苏州美豪集团昆山项目市场研究及品牌定位策略报告

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1、苏州美豪集团昆山项目市场研 究及品牌定位策略报告第一部分 合富辉煌公司简介第二部分 合富辉煌成功案例简介第三部分 合富辉煌公司对本案的初步定位第一部分合富辉煌公司简介第三部分 合富辉煌公司对本案的初步定位宏观研究区域市场思维项目定位效益测算项目属性品牌设计突破房地产市场情况板块区域分析近期市场数据分析个案分析Two：区域市场项目属性Tree:用地性质居住用地道路小区内部道路标高4.0米用地面积约约133334容积率容积率 1.3建筑密度28%绿地率 40%出入口方 位横长泾路，白塘路建筑退让东侧退白塘路道路红线多层5.0米，中高层10米（白塘路道路红线为24米）。 南侧退横长泾路道路红线多层6

2、.0米、中高层10米（横长泾路道路红线为36米 ），西侧退长江北路道路红线多层10米，中高层20米（长江北路道路红线为 100米），北侧退河道10米 机动车停 车位住宅建筑1辆/户非机动车 停车位住宅建筑 1辆/户项目规划要求项目地块条件长江北路横长泾路圣雅园丽景塑胶厂拆迁安置小区 东侧距白塘路 中心线12米， 路侧为工厂聚 集区 西侧距长江北路中心 线50米路侧为厂区， 部分汽车4S店； 北侧至河道，河道侧为 永平小区（拆迁安置区） ； 南侧距横长泾路中心线18 米，路侧为圣雅园丽景小 区，基本售罄；长江北路上东西向地块内部水系s. 优势o. 机会点w. 劣势t. 威胁点地块优势：项目容积率

3、较低，可以实现多种 产品组合； 规模优势：项目规模接近18万方，能够形成 社区规模大盘效应； 景观优势：项目内部有水系利用好，可以给 项目增色； 交通优势：项目靠近长江北路和399国道以及 城北路，交通比较发达；环境劣势：项目周边环境比较杂乱，有工厂 和农田并存。东面为动迁安置房，人员素质 不高； 配套劣势：项目周边配套不是很完善，离易 初莲花有一定的距离； 路段劣势：项目西侧靠近长江北路部分，噪 音较大，另外项目地块低于长江北路水平线4 -6米左右，影响居住形象；城市机会：昆山临近上海后续发展优势看好； 城北发展：后续的客运北站以及麦德隆超市等市 政配套和商业的建设给城北的发展注入活力； 地

4、块机会：项目地块拿地相对比较便宜，能够实 现较大的利润价值 城北居住：目前城北已经形成较为成熟的居住片 区，有利于项目的开发宏观威胁：金融风暴的影响还继续，昆山很多工 厂面临困境，购房计划会因此搁浅或者延后； 供应威胁：目前昆山的可售房源较多，呈现供大 于求的状态； 环境威胁：项目周边的环境较为相对于其他片区 规划，较为落后，居住品质不高； 市场威胁：目前市场尚未全面回暖，销售压力任 然很大；S W O T 分 析项目竞争力研判u高性价比产品定位；u拿地较早，市场低廉的价格竞争优势；u交通便利，区域未来升值潜力大；u后期开发，产品优势明显；u大规模开发有利于节约成本，提高市场竞争力；u土地成本

5、低，提高项目的市场抗风险能力；综合分析：本项目作为一个新的房地产开发企业开发的项目，如何塑造项目品牌差异性将是提高市场的抗风险能力的关键；这一切都为本项目的开发提供了有利的市场抗风险保障。本项目虽然面临严峻的市场环境，但其面临的最大的问题就是其所拥有的最强有力的核心竞争优势，即：在大量同质化竞争的环境下，具备创造创新开发模式的有利条件和市场空间。 本项目的品牌核心竞争力总结如下：如何突破项目的禁锢，发挥项目最大价值？ 如何在区域板块中异军突起，独树一帜？ 如何保证项目能够被消费者最大限度的接受？我们该如何寻找突破口？ 选择怎么的产品和主题定位，在大环境不明朗的形式下，吸引消费者？ONETWO索

6、引项目开发档次问题项目产品问题项目主题定位问题项目价格问题？引出环境劣势：项目周边环境比较杂乱，有工厂和农田并 存。东面为动迁安置房，人员素质不高； 配套劣势：项目周边配套不是很完善，离易初莲花有 一定的距离； 路段劣势：项目西侧靠近长江北路部分，噪音较大， 另外项目地块低于长江北路水平线4-6米左右，影响居 住形象；宏观威胁：金融风暴的影响还继续，昆山很多工厂面临困 境，购房计划会因此搁浅或者延后； 供应威胁：目前昆山的可售房源较多，呈现供大于求的状 态； 环境威胁：项目周边的环境较为相对于其他片区规划，较 为落后，居住品质不高； 市场威胁：目前市场尚未全面回暖，销售压力任然很大；Four:

7、项目定位项目开发档次问题项目销售均价档次物业类型 圣雅园丽景4200中档多层为主花都艺墅2期小高层5800，叠加别 墅5600，联排7100中高档别墅为主 第e特区3期4800高档多层、小高层12、高层 大德世家4300中档多层6F/公寓 云山诗意5500高档住宅+商业 荣丰锦园3600中档住宅6层先看看周边项目的档次高档楼盘低档楼盘可行性不大项目地块面临不尴不尬的地段，环境配套相对薄弱，也无优越的自然条件，高档楼盘的资金回笼的速度相对较慢利润价值不高，无法提升品牌，实现可持续 性发展，更会陷入低价销售的恶性循环不可行我们定位的楼盘档次是项目所在位置北部工业区城北是昆山市的制造业基地之一。 将

8、依托中心城综合片区，重点发展机械、化工、轻工、纺织 、建材等行业。城北是昆山市的制造业基地之一。将依托中 心城综合片区，重点发展机械、化工、轻工、纺织、建材等 行业。我们的档次定位通过产品、主题定位、景观、品质、三个方面做出特色做出品位、做出合理价位的准高档楼盘，来达到项目的知名度和美誉度楼盘档次定位：中高档特色楼盘目标客户定位诠释：高知一族：主要是围绕周边产业人群的中高层人员，他们具有比较高的文化素质，我们称之为高知一族；新昆山人：他们不是昆山本地人，主要是外来的高知识分子，我们称之为新昆山人。综合阐述：该定位能够准确描述目前昆山房地产市场活跃人群特征，有利于得到目标客户群的广泛认同和引起共

9、鸣。“ “高知一族、新昆山人高知一族、新昆山人” ”他们是怀揣梦想的一代，他们是怀揣梦想的一代， 历尽千辛在异地打拼，他们渴望有一个家历尽千辛在异地打拼，他们渴望有一个家 他们小有成就，乐于接受新事物他们小有成就，乐于接受新事物他们充满了好奇，他们充满了好奇，对异国的东西总是有着孩子般的渴望对异国的东西总是有着孩子般的渴望他们是新昆山人的佼佼者，他们是新昆山人的佼佼者，希望能在昆山安家，希望能在昆山安家，需要一个需要一个舒适品味舒适品味的居住场所，来慰藉自己漂泊的心灵的居住场所，来慰藉自己漂泊的心灵 客户描述：目标客户锁定在以下四类人群： 昆山本地中高端消费客户； 周边产业外来打工的高知分子新

10、昆山人； 当地外来私营企业老板； 上海、苏州以及本地投资客户；目标客户定位分析目标客户来源界定新昆山人，改善性居住 的昆山人，自住型客户；本地投资客外地投资客p 在整体市场构成中，核心客户作为随着产业带动而持续性增长的市场将是未来的主要基础市场；p 重要客户作为已入步成相对比较成熟的市场组成部分，在未来的时间内，我们仅将之作为自然带动市场 ；p 作为具潜力的投资市场，在未来的市场过程中，应作为我们创造与之相对应的市场需求产品，城北区域 规划的城北汽车站、麦德隆等利好，吸引的客户群体。外地上海地区来昆山落户的人，主力置业客户群：新昆山人、高知一族、本片区居民年龄特征：首次购房的新昆山人为主，25

11、-35岁；改善型的相对高 端客户群为主，35-50岁购买用途：自住为主总价范围：高层：40万-60万左右，洋房6080万左右主力户型需求：高层2房、3房为主，洋房以舒适型大三房为主主力面积区间:高层：80130M2 ；洋房 120150M2需求：性价比，舒适型客户需求分析现在让我们来设计一下，我们客户所需要的产品吧Five：品牌设计项目开发立题提升昆山人居住生活品质项目核心开发理念出出 发发 点点结合项目的整体资源 较低容积率，低土地利用率实现“差异化”竞争策略 实现产品创新 营造独特的产品力 发挥”住宅”和”商业” 各自产品优势 通过差异化产品 和主题定位实现品质住宅（德国人对品质的追求、对

12、人本舒适度的追求切合本项目的客群的消费理念。） 国际化舒适型居住社区 （项目针对的是提升消费的舒适居住人群。） 差异化的产品主题定位差异化的产品主题定位 项目定位“全面提升昆山居住品质的舒适型社区” “美豪集团舒适主义力作，力撼昆山品质生活” 定位诠释：1）“居住品质”：将目标客户群锁定具有一定的居住要求，能够享受，生活品味要求高的人们身上，营造具独特的人文居所，既合乎自然的生态环境，更以源远流长的文化陶冶人的情操。计划建设一个具有浓厚人文氛围的大型住宅小区。2）“舒适型社区”：精心打造具有“舒适型”的自然人文生态社区，附以之丰富文化内涵，全面诠释项目的价值观及文化艺术，满足人们追求文化艺术享

13、受的高层次需求；小区的建筑将符合文化定位和舒适型的要求，集合了美豪集团创作美好生活的人居社区，属于典型中高档舒适型产品定位；项目主题策划方法：通过借鉴国外已有的、先进的、理论成熟的主题模式-蓝图法，来实现项目主题的突破，成功机率较高，也比较成熟。主题的导入德国“新天鹅堡（Schloss Neuschwanstein）”主题主题的理解 新天鹅堡（Schloss Neuschwanstein）为梦想而生的居住圣地-它是由巴伐利亚国王路德维希二世（King Ludwig II of Bavaria）的梦想所设计 ，国王是艺术的爱好者，一生受着瓦格纳歌剧的影响，他构想了那传说中曾是白雪公主居住的地方。

14、他邀请剧院画家 和舞台布置者绘制了建筑草图，梦幻的气氛、无数的天鹅图画，加上沉沉的湖水，确实如人间仙境。 景观与艺术的完美融合- 城堡与天然景观合而为一。正因为这样，城堡在四季中呈现了不同风貌。苍林郁 野间，静静铺展着丝绒般平滑的沉沉湖水，围绕在城堡，城堡就像是大自然那漂亮山间的一座巨石。 巧极工艺与天鹅图像 -新天鹅堡，堡内到处装饰有天鹅的日常用品、帏帐、壁画， 就连盥洗室的自来水水龙头，也装饰着天鹅外形。 耗资巨大，品质卓越-整个建造工程，耗费了相当多的材料与物资，单是1872年，就用了450吨的水泥， 1845立方公尺的石灰。1879年至1880年，保守的估计就用了465吨萨尔斯堡的大理

15、石。4550吨由外地运来的石头， 400000块砖，3600立方公尺的沙石，600吨的水泥， 50吨硬煤，2050立方公尺的木质鹰架，必须藉由蒸气起重机先将 这些物资运送城堡西方，再用一种车身可以斜竖而倾出装载物的车辆，转送到第二个中途站。接下去用精确计算的滑 轮组，高安全性的工程，其技术由今日仍是非常着名的TUV（The Bavarian Steam Boiler Monitoring Union）所监造 。在往后那长达十几年的建造期间，投入的技术与人力更是惊人。 德国的建筑、人文等给人“卓越品质、舒适主 义居住”的印象非常深刻 新天鹅堡（Schloss Neuschwanstein）精神是

16、 一个为梦想而生的居住领地 有着梦幻般舒适的居住享受和深厚的历史底蕴 理想主义舒适居住的倡导者新天鹅堡=浪漫+舒适+艺术+品质德式居住文化主题提炼主题的嫁接项目与新天鹅堡（Schloss Neuschwanstein）关联性本项目将会以新天鹅堡（Schloss Neuschwanstein）的深厚的“人文历史底蕴”和项目特有的“舒适主义居住”开发理念作为建设蓝本。吸取新天鹅堡生活蓝图，通过“舒适主义梦幻社区”进行演绎，务求通过新天鹅堡主题理念的植入，将德国式的舒适居住精神演绎的淋漓尽致。 继承原“新天鹅堡=浪漫+舒适+艺术+品质”的德式居住文化，创造昆山文化居住社区典范。新天鹅鹅堡 （SchlossNeuschwanstein）浪漫舒适艺术品质舒适型退台式洋房水晶宫商务会