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1、PowerPoint Template【泽科兴城】项目营销执行细案目标综述目标综述项目目标：两路城区最具影响力的楼盘 企业目标：高标准运作项目，实现多个“两路第一”（工程质量/物业服务/销售服务）快速销售：开盘即售罄(一期)(09年完成销量312套、均价4020元/平米，力争4200元/平米)时间8月9月10月11月12月合计A区 100套最低3010105560基本6010105590力争801010100B1栋 102套最低4010101070基本6015101095力争9012102B2-B5栋 243套最低50301090基本803017127力争1105038198合计 445套最低
2、3050704525220基本60701054532312力争801001325038400说明： 最低目标：A、B区所推房源的50%，共220套 基本目标：A、B区所推房源的70%，共312套 力争目标：A、B区所推房源的90%，共400套09年销售目标分解黑色最低目标 蓝色基本目标 红色力争目标客户积累目标分解时间5月8月9月10月11月12月客户积累目标A类客户500组登记客户2500组A类客户比例5:1成交比例5:1成交100套A类客户660组 成交比例5:1成交88套备注：前期蓄势期共约4个月，平均每月客户积累量为：登记客户 625组，A类客户125组。A类客户440组成交比例5:1
3、成交132套通过市场比较法，依据参考数据得出现在项目入市的整盘销售均价（套内）为4020元/。由于去年房地产市场低迷，虽今年初市场有所好转，但整体形势并不明朗，如全年不出现大的转变，天晟预计：本项目09年销售均价预计仍在4020元/左右。销售目标分解09年销售价格演变均价分期3900元/4200元/4000元/10月11月价格演变体系9月竞争市场跟踪竞争对手界定主要竞争对手界定标准： 产品形态相似 产品品质较高 楼盘位置接近 目标人群存在重叠 市场知名度较高次要竞争对手界定标准： 产品形态相似 产品品质较高 与本项目距离相对较远 主要目标人群竞争区域 差距较大 市场知名度较高项目名称界定理由水
4、木年华 产品形态以高层、小高层为主，与本项目相似 所处区位同样较为成熟 开发商的品牌认知度高 对两路老城消费者吸引力度大金色池塘 产品形态以高层、小高层为主，与本项目相似 项目综合品质高 经过一年的推广，市场知名度较高 对两路老城消费者吸引力度大汇祥好莱坞 产品形态以高层为主，与本项目相似 项目综合品质高 经过前期的市场推广，市场知名度较高 对两路老城消费者吸引力度大浩博天地产品形态以高层为主，与本项目相似 目前房源售磬，三期预计今年下半年推出 所处区位与本项目距离较远 主要目标客群以空港工业园区为主，两路其他区域为辅主要竞争对手明确竞争对手界定竞争对手界定次要竞争对手明确项目名称界定理由 万
5、科朗润园产品形态以高层为主，与本项目相似 开发商实力雄厚，品牌号召力强 所处区位与本项目距离较远 主要目标客户以三北区域为主，两路区域为辅 莲花半岛产品形态以高层为主，与本项目相似 所处区位与本项目距离较远 主要目标客群以回兴及三北区域为主，两路主城为辅东衡槟城产品形态以高层为主，与本项目相似 所处区位与本项目距离较远 主要目标客群以回兴及三北区域为主，两路主城为辅 目前房源售磬，二期预计今年下半年推出主要竞争对手次要竞争对手 p水木年华 p金色池塘 p汇祥好莱坞 p浩博天地p万科朗润园 p莲花半岛 p东衡槟城监测时间：2008年8月-2009年5月 监测内容：每月销售价格、推盘量、成交量、促
6、销活动等竞争对手优劣势对比分析项目体量 万方建筑形 态户型配比配套目标客群核心竞 争力 主要竞 争对手水木年 华25高层两房70-76 48% 三房89-99 42% 四房113-11510%游泳池、网 球场、羽毛 球场回兴原住民 、产业人群 、拆迁户复合体 、品牌金色池 塘28高层 小高层 多层两房62-72 65% 三房99-105 35%幼儿园、羽 毛球场、游 泳池 两路原住民 、产业人群 、拆迁户、 个体户景观汇祥好 莱坞23高层1变2 52-54 74.8% 2变4 74-75 25.2%酒店、写字 楼、公寓、 羽毛球场产业人群、 个体户、拆 迁户、投资 者复合体浩博天 地20高层
7、小高层两房 80-87 84% 三房 114-128 16%游泳池、网 球场、羽毛 球场、公园产业人群、 拆迁户、个 体户景观项目名称优势劣势泽科兴城处于两路主城核心区域，各类配套齐全，生活方便 现代西班牙风情园林和建筑，主题鲜明 户型紧凑，部分创新，满足刚性需求前期无现场售房环境支撑 前期无样板房支撑 项目属于旧城改造项目，区域形象较 差水木年华 二期开发商拥有较高的品牌知名度和认可度 复合业态（住宅、写字楼、商业街）投资价值较高 公建化的外立面 轻轨三号线在附近经过 景观示范区开放户型设计比较常规，无创新 建筑密度大，楼间距较小，存在对视 情况 项目为开放式社区，居住舒适性和私 密性不强
8、生活便利性无主城便利汇祥好莱坞 三期复合式业态（酒店、公寓、商业），配套齐，生活 便利 主题明确（电影主题），整体性强 主题化样板房 区域环境较好，适合居住 户型赠送面积较大 有一二期销售基础，口碑效益较好楼间距较窄，存在对视情况 内部园林景观差 交通、生活配套较为缺乏竞争对手对比分析项目名称优势劣势泽科兴 城处于两路主城核心区域，各类配套齐全，生活方 便 现代西班牙风情园林和建筑，主题鲜明 户型紧凑，部分创新，满足刚性需求前期无现场售房环境支撑 前期无样板房支撑 项目属于旧城改造项目，区域形象较 差金色池塘 二期中庭面积较大（8万方） 项目位置离西区主要市政配套较近，生活舒适度 较高 一期以
9、及景观都已呈现 营销手段较为有效，市场影响力大 有一期销售基层，市场反应较好产品主题不明确、风格不鲜明 生活配套以及交通配套相对不齐全， 生活便利性较差浩博天地 三期园林景观打造水平较高、以热带风情为主题 一二期销售完毕，项目园林景观呈现 拥有150亩山地公园作为自然景观 销售中心打造较好，且人员素质较高 具有教育配套支撑（渝北中学） 一二期市场反应较好，积累了较高的市场认可度 ，为后期奠定较好的基础生活、交通便利性较差 户型设计较为常规 项目作为两路老盘，存在一定市场疲 软度项目名称优势劣势万科朗润园万科品牌具有较强的号召力 创新精装小户型，专门为年轻人打造 有样板房、示范区等支持 营销手段
10、以及现场包装等水平较高，能够吸引广 大消费者注意容积率较高，达到4.7，居住舒适 度较低 交通、生活配套相对比较缺乏，便 利性较差莲花半岛项目的景观资源丰富，三面临湖，居住环境较好 项目建筑品质较高，65%的节能 项目自身配有酒店物业 销售中心打造大气时尚 小区景观示范区呈现项目价格 相对较高，4300元/左 右 交通、生活配套相对比较缺乏，便 利度有待提高 户型设计较为常规东衡槟城 二期拥有4万方大面积园林 建筑密度较小18.5%，绿化率较高42.4% 复合式业态（酒店、商业） 一期销售完毕，有一定市场认可度现场包装、营销中心打造水平较低 无样板房、样板园林支持 户型设计一般，无创新 离两路
11、商业中心较远通过对比分析发现，与竞争对手相比，本项目最大的竞争优势 和劣势包括：优势 项目处于两路主城核心区域，各类配套齐全，生活方便 两路区域首个现代西班牙风格楼盘，主题鲜明有力 户型种类丰富，且有一定创新劣势 无现场售房环境支撑 项目所在区域市政环境较差，影响项目整体品质感竞争对手对比分析下半年竞争态势分析项目名称总体量后续体量物业类型 主要竞争 对手金色池塘28万方18万方高层汇祥好莱坞23万方12万方高层水木年华25万方16万方高层小计76万方46万方高层次要竞争 对手万科朗润园22万方22万方高层东衡槟城22万方12万方高层 莲花半岛16万方16万方高层浩博天地20万方9万方小高层
12、小计88万59万方高层+小高层 合计164万方105万方从上面数据可看出，未来1-2年本项目所面对的竞争压力较大，本项 目应充分考虑未来市场形势的变化和竞争的加剧，制定合理有效的营 销计划和推广方案。总体营销策略策略制定动机:精准客户锁定/占据版块高地领导者竞争策略内涵-树立两路城区领导者市场地位 体现版块最高开发水平期许结果:在两路城区买房 必看兴城总体竞争策略总体营销思路精准锁定目标人群 避开“供应量”竞争（抓住实惠型客户的心理 以高性价比打动市场,解决项目软肋）以产品/景观/风格/服务的创新性和均好性展现两 路城区居住生活新标准(高标准代表高要求和高品质 确保市场领导者地位)物业服务提前
13、介入 做好客户口碑维护 利用优质售 后服务紧密粘合客户群 形成口传效应(客户城区购房 必看兴城 是方便/品质/实惠房子的代名词）总体营销策略 迅速完成形象到产品落地的过程，以项目品质击打客户 高品质与低总价的反差，用性价比征服客户 活动支持知名度和美誉度确立，以互动性粘合客户 渠道（团购）先行，保证开盘旺销 实惠型产品在前，舒适型产品在后，在保证人气的基础上预留项目空间总体推广策略挖掘优势 拔高形象 扩大影响 强势入市 精准打击总体推广策略 做足推广气势，达到比两路其他一线楼盘略高一步的推广气势 以户外确立形象，通过在外区域（如：江北步行街）投放户外大牌，达到提升目标人群心理预期和扩大宣传范围
14、的作用 活动制造人气 为销售支撑 以现场体验撬动客户品牌服务 异域风情城市中心品质大盘统领营销的核心价值主张附加价值规模大盘 产品精致交通便利 配套完善城市中心 繁华之上核心价值项目核心价值核心形象:城区内最好的花园社区分类卖点 地段生活配套齐全 交通方便 教育配套丰富 生活氛围浓厚，老城情结规划充分利用地形 巧妙布局建筑户型面积紧凑，总价合理 种类丰富，主力突出 部分户型赠送空间较大 外立面现代西班牙建筑风格 商业街风情化设计 入户大堂精装修大堂 架空层泛会所设计 小区规模15万方规模优势 自身配套小区内部配套齐全 园林景观两路主城罕见的西班牙园林景观 工程质量一流的工程质量 物业服务优质的
15、物管服务 开发商品牌 实力雄厚品牌积淀强弱备注：详见项目卖点提炼卖点罗列推广主线全程围绕“城市中心、品质大盘”进行推广推广调性时尚、现代、舒适、品质推广目标树立项目城市中心首席品质大盘的形象广告调性具有较强煽动性、独创性、符合楼盘气质的广告设计形象策略亮相期5月-6月开章明义，将项目核心价值进行反复诉求，确立项目的高品质形象迅速完成高形象到高传播的过程，用活动、外卖场开放等媒介传递产品实在的品质形象策略蓄势期7月-9月主要推广渠道辅助推广渠道户外广告外卖场其他：短信、网络等公交车身广告报纸广告活动营销传播策略户外广告：本项目广告推广的主要形式，主要选择两路主城繁华中心及周边各园区的主要节点，包括：南区路口、渝航商场路口、空港广场路口等，同时在江北及机场高速路拿下1-2块户外大牌，以提升项目的高品质形象。外卖场：现场销售中心开放前，树立楼盘形象，传播楼盘信息、积累意向客户的重要手段，应选择中心地段，保证良好的客源量和形象展示。活动营销：通过重要节点的活动迅速占位区域市场，让项目以领导者姿态面市，让“城市中心 品质大盘” 的理念深入人心 ，通过活动粘合目标人群，同时强调精确性。传播策略公交车身广告：本项目推广渠道的主要辅助形式，若不能保证理想的户外广告数量和位置，可以公交车身广告进行补充，同时，应以覆盖两
