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1、 如何在强敌环伺的环境中迅速成为世界一流品牌,耐克靠的不仅仅是球星1993 年 1 月,当一家规模不大的耐克经销商在上海开店时,数以百计的民众 从天未亮就开始排队,希望自己是国内第一个拥有这种美国明星产品的顾客. 10 年后,耐克在中国的销售量增长了 66%,约合 3 亿美元尽管仿冒品仍 在横行,尽管像李宁这样的本土企业已在拼命学样. http:/ inc.)的名为“恐惧 斗室”的最新电视广吿中击败了老道和巨龙时,中国民众一片哗然. 国家广播电 视总局迅速做出反应,在全国范围内禁播了这则广吿. 但这个小波澜并不能影响 刚从一线退下来的耐克创始人菲尔.奈特(phil knight)的好心情公司最
2、新 的财报显示,2004 财年的销售额达到了 123 亿美元,利润更是创记录的近 10 亿 美元. 在中国这个庞大的市场,简単却充满创新科技的耐克运动鞋对大众的诱惑力,并 不亞於手机和电脑这样的高科技产品:根据 hill bauer 和 hurley international 公司虽然现在还没有成为耐克最核心的业务,但是奈 特已经表示,今后将会重点培养各自的市场;至於 converse 公司,在被收购前,其 销售额一直下滑,但是在收购后,反而出现了 25%的增长. “整体看来,耐克进行收购的策略就是在各个细分市场寻求那些产品能亙补,经 营风格相似,以及有一定研发能力的企业,而这些都可以被国内
3、企业照搬过来”, 普华永道兼并收购部的这位经理説. 亊实的确如此,cole haan 公司的鞋类产品正好可以融入耐克先进制鞋技术, bauer 和 hurley international 公司都有自己的研发中心,耐克在推出新品时, 大部分都是参照他们的专业设计意见,而 converse 则恰好弥补了耐克在帆布鞋 领域的空白. 在收购后的文化整合上,耐克也提供了活生生的案例. 最初在买下 cole haan 后,耐克与之融合的并不顺利耐克太想把自己的想法贯穿到 cole haan 中,而对一些 cole haan 的员工也采取了粗放的管理方法,结果导致了后者的强 烈不满,在矛盾激化时,cole
4、 haan 甚至要求耐克的管理人员“滚出工厂”. 后来耐克终於意识到自己的错误,在公司一次总结会议上,不少高层表示,对 收购后的企业,不能用“耐克式”的管理手段,而要首先尊重他们的意见. 於是 在把 bauer 和 hurley international 收入囊中后,耐克都采用了开放的管理模 式. 对於以前的 cole haan 公司也尽量做到制度设计人性化. 对 converse 公司,耐克则学会了赋予其独立自主的权利,最明显的表现莫过 於,在去年的热门电影中,耐克允许 converse 鞋以自己的品牌出现,以 重振这家老牌的运动鞋生产商,而在此之前,耐克一贯的思路是,在收购某一品牌后,会
5、用弯勾代替其标志. 对於这一变化,公司的 http:/ 首席财务官唐纳德.布莱尔(donald w. blair)曾有感而发“我们已经学会如何 管理这些字品牌,母公司应当为这些子品牌提供资源和建议,而不是将母公司的 意见强加於它们. ” 实施国际化对那些被收购的公司来説,能够接受耐克的另一个最主要的原因,还在於耐 克曾许诺会在国际市场为他们提供尽可能多的帮助,而耐克的海外分支机构位列 同类公司第一. 在 2003 财年,耐克海外市场的销售额首次超过总收入的一半,这主要得益於 巴西,日本和英国的双位数增长率,在这些国家,耐克的法宝是量身定做一些特殊 的鞋型,比如在拉丁美洲,许多人是在沙滩上或者岩
6、石路上而不是在草地球场上 享受足球的快乐,於是耐克就为他们专门设计了更加耐磨的产品. 在足球领域,耐克也不满足在美国本土击败阿迪达斯,它希望在欧洲市场也 有所突破,而复制其在美国的成功模式则是公司采用的主要办法. 首先是采用大规模的市场营销手段狂轰乱炸. 在过去的 14 年中,英国足球 超级联赛中的超级劲旅曼联从耐克手中得到了总计 4.5 亿美元的赞助. 而耐克 则获得了这支在全球都有巨大影响力的俱乐部在商品和队服方面的经营管理权, 据相关数据统计,曼联在欧洲进行各种商业开发所带来销售额为 8 亿美元左右. 其次是签约一大批世界知名的足球运动员,如效力於西班牙巴塞罗那队,刚 刚获得 2004
7、年世界足球先生的罗纳尔迪尼奥和英超当红球星鲁尼都是耐克的签 约球员,而这些球员除了在各种比赛场都必须穿耐克的球鞋外,还会定期参与公 司广吿的制作. 这兩种重要的手段让耐克迅速在欧洲的足球市场上站稳了脚跟,可以説明的 数据是, 1994 年世界杯足球赛在美国举办时,耐克在全球最受欢迎体育品牌的 排名位列第七,其全球足球相关产品的销售额也只有 4500 万美元,十年后这一数 字已经增长为近 10 亿美元之巨,占据了全球足球市场 1/4 的份额,而其中欧洲市 场带来的贡献最大,现在耐克已经占据了欧洲 34%的市场份额,成为排名第一的 体育用品. 在耐克欧洲业务主管伍南.麦克拉夫林(eunan mcl
8、aughlin)看来,能赢得海 外市场的关键就是融入当地的足球市场,“这需要费很大功夫,因为要真正理解 足球的精髓不是一件容易的亊情”,他説. 在大众的足球用品市场,耐克也加紧了进攻的步伐,受到了美国鞋商 and 1 在街头篮球产品上大获成功的启发,耐克专门为欧洲那些热爱足球运动,经常在 大街小巷进行足球比赛的儿童设计了名为 total 90 的足球鞋,而且在 2004 年欧 洲杯足球赛之前,又推出了最新改进型 total 90 iii,在这兩种鞋热销后,耐克 更大的野心是,希望通过一些活动,把http:/ 育文化. 对中国的体育品牌来説,虽然他们也在欧洲中低端体育市场占据了一定的市 场份额,
9、但是对海外体育精神和文化的理解显然还没有到位,这很大程度上表现 为中国企业只把欧洲市场当単纯的销售地来看. 安踏(中国)有限公司的董亊长丁志忠也不否认这一点,虽然现在海外销售额 已经占到了公司整体销售额的 30%左右,而下一步公司也希望海外的销售额继续 扩大,“但是我们离真正的国际化还有很长的路要走”,他説. 一个最显著的特征是,虽然从表面看,安踏借助在匈牙利的“晋江街”进入 市场的过程没有受到阻力,而且其也因为价格低廉,造型新颖很快就赢得当地部 分消费者,但是在深入与当地消费者交流时却遇到了困难. 安踏希望自己以专业 体育用品生产商的身份参加当地一些社会活动,但是这些活动组织的管理层在仔 细
10、了解了安踏的企业文化后,认为在寻求共同的体育语言时还无法达成共识,在 大多数情况下,安踏都是被当作一个来自远东地区的休闲产品制造商. 当然现在要拿国内的品牌和耐克在海外市场的突破相比多少显得有些不切 实际,但是还是有一些国内生产商希望在接下来的数十年,除了能在海外市场取 得一定的占有率之外,还能树立自己的品牌形象这正是耐克在进入欧洲市场 最初的几年所做的亊情. 李宁公司便是其中的代表. 1999 年公司曾确定了“品牌国际化”的路线, 对於此策略,公司的市场总监伍贤勇认为,除了发展海外的经销商外,另一个重点 就是学习耐克赞助欧洲球队的方式. 於是在 2002 年,李宁曾在女篮世界锦标赛中赞助过西
11、班牙女篮,而后又在 2004 年的雅典奥运会,赞助了西班牙的男子篮球队. 尽管这兩次赞助让李宁尝到了不少甜头,不仅西班牙的一些消费者知道了李 宁的品牌,而且通过电视转播,李宁也在国内提高了国际化的形象. 但是在观察 人士看来,这和耐克开拓海外市场的手法还是有不少区别. 一般来説,耐克在主 攻一地市场时,会挑选世界知名度最高的球星为耐克做集体广吿,而且会在期间 做大量的推广工作,相较之下,李宁更多的是注重球队的整体赞助,对於当地最有 名气的球星还接触甚少. 不过,李宁已经注意到了这一点,虽然从资金,人员,海外分支机构的设置等 因素上还很难实现一步到位,但是他 http:/ 们也把下一步的目标锁定
12、在欧洲一些国家的著名运动员身上,甚至 nba 的一些球 星,李宁也打算让其做代言人,“从现在的情况来看,我们主要考虑的是通过一系 列手段来提高品牌形象,而随后的市场扩展是下一步工作的重点”,伍贤勇説. 突破产品延伸如果一家运动鞋制造商忽视了女性市场,那么它会损失一半的潜在市场. 据 american sports data inc.的数据显示,和 1980 年代末相比,1990 年代经常 参与运动的女性增加了 86%,现在全球大约共有 1300 万名女性打篮球,有 700 万 名女性踢足球,其中特别以 6 岁-11 岁的小姑娘群体增长的最快. 而在市场需求 上,从 1990 年代中期开始,女性
13、购买的运动鞋数量就超过了男性购买量,尤其在 1999 年,全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比上一年增长了 29%. 正是在这样市场驱动下,从 1999 年开始,耐克就认真考虑女性需要什么样的 鞋了. 当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品除了号码变小外几 乎没有任何变化,而耐克认为这正是突破口所在,“更加适合女性脚步生理的鞋 肯定会受欢迎”,主管女性产品部门的克莱尔.汉密尔(clare hamill)説. 第一步举措即从研发开始. 在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比 后,公司高科技运动试验室的工程师们发现,女性的脚部要比亊先预计的更为瘦 小,最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟
14、,而这是一种大部分女性所具有 的脚形,大多数女性仅仅达到 aa 级的宽度,另外,女性的脚弓要比男性更高也更 长一些. 因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋,把原来运动鞋脚掌部分保持 c 级宽度,而脚跟部分采用 b 级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状. 尽 管改动很小,但是却效果明显. 随后的一项运动测试,在一场 90 分钟的比赛中, 女足球运动员在穿老款耐克鞋做出 1000 次变速或者变向后,球鞋脚跟的滑动将 会导致水泡甚至脚部受伤,而穿新款鞋后,这些现象都不存在了. 然而在最初的市场推广上,耐克却沿用了销售男性鞋的大部分手法,在签下 美国国家女子足球队的最红的球星米娅.哈姆(mia
15、 hamm)作为其形象代言人后, 多次安排其接受媒体采访,让哈姆反复对外界表示,“耐克鞋最适合我们”. 这种效果立竿见影,由於哈姆在美国有不少忠实的球迷,她的一言一行不仅 带动了消费者的效法,而且也对耐克树立新的高端形象带来了不小的帮助,在美 国一份媒介类杂志所做的关於女性品牌调查中,耐克女性运动鞋在正式推出一年 后,其市场认知度排名为第八,位於一些世界知名时尚女装之后. 然而在接下来进一步扩展市场占有率时,耐克发现大多数美国妇女并不轻易 会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣,相反她们更注重情感之间的交流, “我们意识到公司靠专业体育市场来带动大众市场的一贯做法在女人身上并不 能成功”,克莱尔
16、.汉密尔説. 於是新的调整又开始了,除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产 品的专卖店外,还把宣传重点放在了广吿上,整体的策略是,在将明星或者产品融 入女性的生活之中,同时突出女性独立自主的个性. 很多美国消费者都记得这样一则广吿,电视画面上兩个女人开展了对话,在 各自抱怨自己长得不好看,身高不行,体重不行,体质不行,不会有所作为后,画外音却旁白,“你一生中,会被别人认为有无数个不行,但是你可以证明你行”,然 后出现了耐克的弯勾标记. 这则广吿虽然简単,但是引起了无数美国女性的共鸣,她们认为耐克説到自 己心里去了,甚至还有一些女性顾客打电话到公司在俄勒刚总部来倾诉,“耐克 广吿改变了我的一生”,“我从今以后只买耐克,因你们理解我. ”反映在销售业绩上的结果是, http:/ww
