销售在云的上端

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1、销售销售 在云的上端在云的上端1999 年 4 月，约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在其合著的体验经济一书中，首次 提出“工作是剧场，生意是舞台”按照他们的观点，商品是有形的，服务是无形的。如果你 为物品和有形的东西收费，是制造业。如果你为自己开展的活动收费，是服务业。只有当 你为消费者和你在一起的时间而收费，才是体验经济。 就连普通人看来是那么复杂玄妙的商业经营活动都有如此浪漫而又诗意的表达，也难 怪活动的主体销售人员，总会产生对不同销售生活的冲动体验。 云的上端：云的上端：2047 号换工网站号换工网站 云的上端是一处虚拟的网上商业街区，在这个代表着未来销售生活的庞大街区里聚集 着超过数万计的商业

2、掮客。其中第 2047 号的业主是一位刚过完 25 周岁生日，总是以一 副颓废形象示人的年轻人。由于黏客户的水平已到了瓶嘴，于是在同事间便有了乌蝇的绰 号。 乌蝇喜欢淡水湖泊这个品牌，更喜欢啤酒。可是，最近这一切发生了变化，在云的 上端 2047 号，他创办了一家换工网站，向街区的广大网民们透露愿意以目前淡水湖泊 啤酒大店部经理的工作换取国内或国际知名饮料企业同等职位的工作。 换工的大致内容是：时间为一个月，地点在云的上端，前提条件是双方必须征得自己 主管的同意与配合，至于各自的客户那边则一定要保密。另外，换工期间无论发生什么事 情，双方都自行解决。平日里不能使用电话沟通，只允许在每个周末的晚

3、 9 点-10 点之间 用 MSN 即时通讯交流一次。如果一方不在，可留言或发 E-mail 给对方。 乌蝇认为，跟他有同样想法的销售人员一定不在少数，但是能象他一样拥有一位开明 新派并且全力支持他这样做的主管，恐怕就不多见了。所以，便做好了打持久战的准备。 果然，信息发出后的短短 3 个小时内，乌蝇就收到无数个热情的回复。显然，这些急 性子的网友还没有来得及征询自己主管的意见。甚至有位电器销售人员极力劝说乌蝇放弃 换工饮料企业的想法，与他来个乾坤大挪移。最后，还是被乌蝇婉言拒绝了。因为，找个 业内数一数二的饮料企业，是他一开始就给自己定下的原则和底线。 还好，事情的发展速度最终超出了乌蝇的预

4、料。48 个小时后他很快找到了自己满意 的换工对象百年老正凉茶片区主管飞鱼。少了职业女性刻意的矜持，多了几分邻家女 孩儿的亲切率真，精灵乖巧的外表加上干净利落的行事风格让她看上去跟飞鱼这个名字很 吻合。 飞鱼那份不太安分、跃跃欲试的念想与乌蝇不安于现状、喜欢冒险的心思一拍即合。 他们甚至都懒得见上一面，便通过 MSN 把双方的客户资料以及业务流程等有关换工的细 节迅速搞定。 第一个周末：乌蝇与飞鱼的第一个周末：乌蝇与飞鱼的 MSN 对话对话 “喂飞鱼，你游到哪儿去了？你那几个批发邮差商可真难对付的，非给我嚷嚷着上 500mlPET 包装。不知道你发现没有，他们都在偷偷配送竞品的 500mlPE

5、T 包装凉茶产 品” “我呀，刚从 798 号火锅店出来。我可告诉你乌蝇，这家店是我们的形象店，听说你 至今还没拜访呢！而就在刚才，我在这里帮你按下了一起质量事故” “什么？质量事故！” “紧张什么，只是有少许沉淀，已经被我搞定了。那几个邮差商的事儿，我早就知道 了。怪只怪今年跟他们签的合同销量太保守了，我正在向公司申请合同外销量奖金。哎， 有什么高招可以支一下吗？” “你们为什么不考虑采用 500mlPET 包装呢？据我了解，跟随你们的竞品由于产品线 丰富，发展势头很快，尤其是他们的 500mlPET 包装销量非常惊人” “乌蝇，这你就不懂了。你再过十年看，竞品恐怕连罐装的都不一定有，别说

6、PET 包 装啦。任何一个伟大的品牌，都代表着一种明确的、单一的产品” “可是，你们也忒牛了点儿吧？十多年了，你们只生产单一的易拉罐产品。况且，不 同的包装品项跟不同的产品品类是两码事儿啊！比如可口可乐，同样装的是可乐，就分别 有易拉罐、玻璃瓶、PET 包装甚至还有即冲的杯装” “你知道吗？乌蝇，可口可乐除了在 1929 年针对即饮市场推出一种铃形玻璃杯做为 标准品项外，在 1955 年以前的长达半个多世纪里，一直保持着弧形瓶装的单一品项” “飞鱼，你不要忘了，由于商业环境的不同，再加上市场的复杂多变和差异性，许多 过去的经验并不代表现在。就连米尔顿科特勒都说：区域经济阶段式发展在美国经历了

7、200 年的时间，而中国可能只需要 20 年所以，可口可乐为了成为可乐品类的代表，在 美国用了超过半个世纪的时间，而它在进入中国的短短几十年时间里几乎骑跨了所有的饮 料品类：低浓度果汁类的酷儿、美汁源；低糖茶叶类的冰爽茶、原叶茶、还有天与地纯净 水等等。说不定下一步就是草本类的凉茶哟！” “乌蝇，请你看清楚了，酷儿、美汁源只是可口可乐的延伸品牌，而不是可口可乐这 个品牌延伸出去的品类。而在它的茶饮料上则干脆明明白白的写着雀巢二字。所以，提到 可乐人们只会想到可口可乐，因为在消费者有关可乐的心智资源中，只有可口可乐。凉 茶也一样，现在纵有那么多凉茶品牌，但提到凉茶，你第一个想到的难道不是百年老正

8、吗？” “我们百年老正的企业目标就是可口可乐，当然，它将来也许不排除做饮料行业全能 冠军的可能，但决不是现在。如果过早的进入更多的市场，推出更多的产品，换上更多的 包装，它就不在代表凉茶的品类。如果不在坚守一致的价值，也就不会成为长寿的品牌。 这就是刚才我跟你说的，再过十年、二十年后，人们提到凉茶，只会有百年老正，现阶段 那些看似风风火火的凉茶企业因其投机性而会逐渐退出市场” “我不全同意你的看法，保持品项的焦点固然重要，不过，你不要忘了，说到底这毕 竟是一种大众型的饮料，绝对不能只瞄准一类消费群体。而你们所认为的适度高价，集中 于中高端餐饮场所，中心城市流行，不要农村市场等策略只适用于产品初

9、上市阶段。事实 上，比百年老正晚了好几年才上市，零售价位与百年老正完全一样的营养快线早就在三、 四级市场卖疯了。同样在这个市场，你们的批发邮差商也几乎把百年老正铺到任何一家鸡 毛小店。请问飞鱼，这又做何解释？” “我还跟你举可口可乐的例子，可口可乐最初并不是饮料行业的巨无霸，它只是从饮 料的大品类中先细分出可乐，成为可乐的代言人后，再不断升级为饮料大品类的代表者。 百年老正从一开始就确保凉茶在草本饮料中的领导地位，及早规划好自己向饮料大品类发 展的基础，以支持中国特色的草本饮品成长为世界饮料行业的主流品类” “别跑题啊，飞鱼，你还没有回答我的问题呢” “你不是自己已经回答过了吗，同样是零售价

10、3.5 元/支的营养快线已经从一、二级市 场向三、四级市场辐射，而我们的批发邮差商、小店邮差商也把此项工作做的非常出色” “可是，目前的易拉罐包装并不能满足街头即饮的要求，铺进去动销并不好啊，这些 场所最适合的是竞品的 500mlPET 包装” “嗨！乌蝇！你可真对得住你那雅号！盯住一点就不放了。你们的淡水湖泊倒是什么 包装都有，都一个礼拜了，我还没记全产品名字呢” “哈哈，怕了吧。我们那才叫大品类、大品牌。如果你有兴趣，进入云的上端 1906 号淡水湖泊啤酒体验店看看，嘿！别提多刺激啦，我乌蝇当初就是体验之后才决意加入 淡水湖泊的” “淡水湖泊啤酒体验店？我倒是听说过，只是一直没有进去过，看

11、来我真得去看看了。 好了，今天就聊到这儿吧。最后我再提醒你乌蝇，千万别忘了我那几个形象店！” “放心吧飞鱼，回见” 第二个周末：乌蝇与飞鱼的第二个周末：乌蝇与飞鱼的 MSN 对话对话 “哎乌蝇，我可真服了，就你们那产品，一进体验店，黑压压一片，跟兵马俑似的。 不过，你们那迪厅啤酒确实挺逗的，一瓶下去，跟吃了摇头丸似的。还有 KTV 啤酒，喝了 以后竟然让人能模仿不同歌星的声音、动作” “怎么样飞鱼？我没骗你吧，你不会没尝试一下我们的美容啤酒吧？” “我才不呢，一瓶还没喝完，整个儿成一人面桃花的妖精了。哎乌蝇，别看你们的产 品花里胡哨的一大堆儿，可都是些中看不中用的花瓶。依飞鱼愚见，你们的产品的

12、确是出 现了自己打自己的尴尬局面，你说渠道价仅相差 0.5 元/支的啤酒，你怎能保证让终端错 开零售价？” “这还看不出来吗？我们这样做的目的无非是想让那支价格低一点的新产品取代价格 高一点的老产品。这么跟你说吧，通常企业推出新品的做法是，一旦某个单品突破盈亏平 衡点的销量后，就迅速推出下一个产品，吸引目标顾客群注意后，老产品就开始大规模降 价放量，准备退市。而淡水湖泊则反其道而行之，我们以略低于老产品价格的新产品，提 高渠道商利润，促使他们主动放弃老产品，主推新产品。这样既节约了推广费用，又加快 了新品推出速度，还能有效屏蔽竞品的跟进模仿” “乌蝇，你是不是搞错了？你以为你们是什么高新技术产

13、业，象诺基亚、三星那样以 新品研发的速度来对抗市场竞争？你们是饮料耶！是加了酒精的饮料而已！为什么雪花啤酒单品的销量超过了青岛？那是因为它在利用蘑菇战术大肆扩张之时，所谓的1N 品牌模式只是为了安抚被兼并方和维护市场平稳过渡而施放的烟幕弹，它的最终目的还是要实 现雪花品牌的一统天下” “呵，厉害呀飞鱼，短短半个月就成了行业专家了。不过，我坚持认为，在淡水湖泊 品牌的统领下，即使延伸再多的产品，就不算偏离方向” “乌蝇，你还记不记得当年轰动一时的健力宝第五季？当所有人都以为健力宝要籍此 焕发第二春时，产品推出后却让人大跌眼镜。除了含酒精饮料，第五季几乎涵盖了所有的 饮料品类：汽水、果汁、茶和水。

14、而其中的汽水更是包括了可乐、苹果、柠檬、橙汁等多 种口味，消费者本来怀着兴奋的心情冲着第五季而去，结果却被几十个瓶瓶罐罐晃花了眼。 类似的例子，我还能给你举出更多” 那么，骑跨多个品类甚至多个行业的 GE、维珍的成功又是怎么回事儿呢？” “GE 的成功是通过并购形成了垄断，你没听韦尔奇那老头说吗，如果在一个行业内做 不到数一数二宁肯放弃。至于维珍，我建议你去看看艾里斯的文章，你就会知道之所以它 品类延伸成功，依靠的是特许加盟的方式，也就是说，不管加盟商赚钱与否，维珍只管收 取加盟费” “好了，看来我是说不过你了。不过，你不要忘了咱们之间的约定：要把对方的事情 做好！” “那当然，你乌蝇的大名已

15、经传到我们总部去了，我听说你把那几个邮差商盯得快要 崩溃了，怎么？想把我取而代之不成？” “呵呵，你这是夸我呢还是骂我？我可没你那么大能耐，听说好几家大店的老板都要 高薪挖你呢！” “没有的事儿，你放心乌蝇，我现在呀一门心思就想着你这个月的业绩。万一你被百 年老正收编了，好歹，也不能让淡水湖泊把我扫地出门吧！下周见，乌蝇” “下周见，飞鱼” 第三个周末：飞鱼的第三个周末：飞鱼的 MSN 留言留言 “喂乌蝇！你不在啊，前天参加了你们一个会议，感觉挺郁闷的。我真的很费解，你 们到底是用那么多产品在作秀呢？还是真的以为只要不停的更新产品就能维护淡水湖泊的 市场地位？” “我觉得，事情根本不象你说的那

16、样，依靠渠道的推力，通过有节奏的更新产品替代 到达盈亏平衡点销量的老产品，从而对抗竞争，阻击竞品跟进。事实恰好相反，是你们在 跟进竞品、模仿竞品。会场上，很多主管不是在提有关市场建设或是营销效率改进的建议， 而是不停的向营销中心反映自己市场上竞品的花色型号、价格优势、渠道政策，并进而提 出淡水湖泊需要推出应对性新品的一万个理由” “非常奇怪的是，营销中心不但听的入神，完了还表扬他们对市场了解深入，对竞品 信息挖掘有功。太可悲了，这么大一个企业，不去打造自己的核心产品、拳头产品，反倒 跟在竞品的后面亦步亦趋。瞧瞧那些所谓的竞品都是什么呀！年产量不足 5 万千升，连个 成片、成型的市场都没有，打一枪换一个地方，能捞一票就捞一票，捞不到就扰乱你” “实际上，那些短期内业绩很好的销售区域，往往是营销价值链效率最为低下，产品 系列最为繁芜，价格体系最为脆