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1、市场定位在营销中的应用市场定位在营销中的应用摘要摘要：随着“怕上火，喝王老吉”、 “我们的目标是没有蛀牙”等广告的广泛传播，王老吉、高露洁等品牌的市场份额节节攀升。这些企业的成功很大程度上可以归功于他们准确的市场定位。关键词关键词：市场定位 目标客户群 定位方法市场定位在市场营销学中具有不可估量的所用，市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，是消费者对企业的产品保留深刻印象和独特的位置，从而使企业取得竞争优势。市场定位是 20 世纪 70 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类
2、产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认知到这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位于产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独
3、特形象。市场定位的形式包括：产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。本文将结合部分案例着重分析市场定位在市场营销中的应用。一、根据产品属性和利益定位产品本身的属性以及由此而获得的利益能够使消费者体会到它的定位。如大众汽车的“豪华气派”、丰田汽车的“经济可靠”，沃尔沃汽车的“耐用”。有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性往往试试竞争对手所没有顾忌到的，这种定位方法比较容易收效。这种方法中最重要的部分即为品牌定位。王老吉之所以能迅速红遍全国，其销售量能在几年内出现跳跃式增长，首要因素就是企业品牌意识强，而且认识到市场定位的作用，并将之具体为品牌定位的重要作用。所以，王老吉将自己的产品属性总
4、结成消火饮品，明确的告知消费者购买此商品可以获得的利益为消火。而当今，我国许多企业在建立和发展品牌时却暴露出盲目发展品牌的问题。即大多表现为这些企业在发展品牌时将精力集中于设计品牌的形象和忙于做广告，而对前期的品牌定位根本没有引起足够的重视；还有些企业更是直接把做品牌等同于打广告。这使得很多企业在品牌建设上投入了大量的人力物力，但最后效果却不明显。品牌定位决定着产品在市场上的属性，缺少了这个环节，品牌宣传就显得盲目、空洞。正如加多宝集团在未对王老吉进行调整定位以前，企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，走向全国，他们就必须克服一连串的问题。企业不知道怎么去卖产品，也不知道消
5、费者为什么买我的产品。但在经过成功的品牌定位后，不仅解决了那些难题，还使企业的销售量跳跃式增长。其实，品牌定位在整个品牌战略中发挥着举足轻重的作用。它是品牌传播的基础；是确定品牌在市场中个性的必要条件；还是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。所以说，企业在开展品牌战略时，必须重视品牌定位的作用。这样才能为整个品牌战略打好基础，确定好方向。总之，企业要想有一个成功的品牌战略，就必须重视品牌定位在品牌战略中的重要作用，因为品牌定位是品牌战略的核心和基础。二、根据产品价格和质量定位对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。按照这种方法，企业可以
6、采用“优质高价”定位和“优质低价”定位。在“彩电大战”、 “空调大战”如火如荼时，海尔始终坚持不讲价，保持较高的价位，这是“优质高价”的典型表现。近两年，市场销售很火爆的送礼佳品就是“五粮液黄金酒”。从其广告词“送长辈，黄金酒”不难看出其市场定位于礼品，既然是礼品，价格及产品质量自然都不能差，在价格和质量方面都为上乘，再结合强大的广告推广，有此需求的消费者在选购此类产品时，就不会再看其他品牌了 三根据产品用途定位这是药品保健最常见的市场定位方法，几乎所有的成功 OTC 品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点，也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。这种定位策略，直接点明核心病
7、症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育，如慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎，从而整体性完成“我是谁（WHO）-我能干什么（WHAT）-适合谁（WHOM） ”的传播诉求。最终结果是，通过反复诉求，使消费者需求与品牌直接对接，一旦发病出现最主观的症状或感觉，就能第一联想到该品牌，更有力地影响购买决策。例如， “葡萄糖酸锌口服液”“金嗓子喉宝”等，这种准确的产品用途的定位无疑给企业带来了巨大且长远的收益。四、根据使用者定位企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建其适当的形象。例如日本的化妆品企业-资生堂。资生堂
8、早期实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，并因此遭到重大挫折，市场占有率下降。后期经研究，决定对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号就是“体验不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同系列的化妆品，为十几岁少女提供的是“RECIENTE”,二十岁左右的是”ETTUSAIS”,四五十岁的中年妇女侧有“长生不老ELIXIR”,五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的“返老还童 RIVITAL”系列。这样的明确的使用者定位，稳定了所有可能的目标群体，体现了企业为顾客考虑的细致入微，给予消费者更强的信任感，锁定了顾客群。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香
9、摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占 30的狂饮者大约消费了啤酒销量的 80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达 10 年之久。五、根据产品档次定位产品档次包括低中档和高档，企业可根据自己的实际情况任选其一。例如茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文
10、化品牌能量。这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。六、根据竞争地位定位产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益，例如“高钙低脂牛奶“、 ”无铅皮蛋“等等。这种定位方式关键是要突出企业的优势，入技术可靠性程度高、售后服务方便、快捷，以及其他对目标顾客有吸引力的因素，从而千方百计的在竞争者中突出自己的形象。七、多重因素定位这种方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或功效这种方式要求企业的产品本身一定要有充分的内容，其“全”恰好就是它的竞争优势，是其他竞争者一时无法达
11、到的。但要注意的是，如果需要描述的产品特性过多，那反而冲淡了产品的形象，使产品显得过于平常，对消费者吸引力不大，因而难以留下深刻印象。“真功夫“就是一个失败的案例，其市场定位的缺限有以下几个方面：从产品而言，蒸饭、清蒸菜只适合广东人的口味，在中国其它的地方并不受欢迎，所以真功想从广东走向全国较难;从营养角度而言，蒸的营养实际更胜一筹，但现实中很多人喜欢湘菜、川菜，难道真功要把那些中国著名菜系一棍子打死?消费者也是不认同的;况且粤菜也并非全是蒸出来的，也有炒、煮、炸等多种手法。从消费者而言，一般去真功偶尔吃一餐还可以，天天去吃是受不了的，口味太单调了;真功夫的定位是白领阶层，所以只有在大城市真功夫才能找到这小部份消费人群，才能生存，品牌无法拓展到二三线城市。事实上，许多企业进行市场定位的依据的方法往往不止一个，而是多个方法同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。结束语结束语：市场定位在市场营销学中具有不可估量的所用，企业应对目标市场进行充分的评估，全面总结自身产品的特点与优势，结合市场定位的诸多方法，在目标顾客群中创立自己的独特形象，从而使企业在竞争者获得优势。参考文献参考文献:市场营销学市场营销学现代教育出版社现代教育出版社 2010.22010.2
