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1、商业银行市场细分与定位商业银行市场细分与定位保险三班 js0941335 【摘要】目前我国商业银行体系复杂，从早前的单一国有银行到现在的国有商业银行，股份制商业银行，城市商业银行和众多的城乡信用社四个层次的商业银行体系。面对如此众多,复杂的格局，商业银行如何提高竞争力，让自己在错综复杂的格局中异军突起是最为关键的一步。因此，商业银行在产品和服务的营销中需要恰当的对市场进行细分和进行市场定位，这对于银行发挥并异性优势、提高自身竞争力有重要作用。【关键词】金融服务营销；市场细分；市场定位商业银行市场细分商业银行市场细分（1）市场细分理论定义：市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同
2、的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群体。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。（2）银行市场细分及原则银行市场细分是指银行把整个市场按一种或几种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。（三）银行市场细分在实施目标市场营销战略中的作用1 .有利于选择
3、目标市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。3.有利于集中人力、物力投入目标市场。4.有利于银行提高经济效益(四) 银行市场细分必须切合实际，市场细分必须满足“五性”原则可进入性该细分市场的开发易于操作、便于实施可测量性各个细分市场的金融产品，需求大小和交 易规模可以通过测量而被掌握可成长性细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可衍生出其他金融产品可区分性每个细分市场有明显的区分界限，让银行明确自己正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问题可盈利性细分市场应具有一定的规模性，其至少要足以让银行在开发和提供差别服务后，除
4、去新开发金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有一定的盈利（5）银行市场细分A.按个人客户市场细1.按地理因素细分 个人客户是指按客户所处的不同位置来划分市场，从而将客户区分为不同地理区域的客户群。依据地理因素，银行的个人客户市场大体可分为城市、乡镇和农村市场，发达地区、中等地区和落后地区市场，大、中、小城市市场，国内和国外市场等，还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进行细分。具体表现为：按国别细分为：国内客户群与国外客户群按地理密度细分为：城市客户群、市郊客户群和农村客户群按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群和边远地区客户群2.按人口因素细分 个人客户是指根据年龄、性别、收入、职业
5、、受教育水平、社会阶层、种族、宗教等为标准将市场划分为不同的细分市场。具体表现为：按年龄细分：18 岁以下客户群18-23 岁客户群23-28 客户群28-45 客户群45 岁至退休之前的客户群60 岁以上的客户群按社会阶层细分：富裕阶层客户群工薪阶层客户群贫困阶层客户群按家庭生命周期细分：单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段孤独阶段3. 按心理因素细分 个人客户市场是指按客户的个性特点和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场。具体而言个人客户心理因素包括：个人价值观念、生活方式、性格、兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度等。具体表现为：按心理因素细分：根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时
6、髦型两类。根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型客 4.按利益因素细分 利益因素细分是指按个人客户在购买银行产品时因其所追求利益的不同而将个人客户划分为不同的细分市场。具体表现为：根据个人客户储蓄动机的不同，可将客户的存款市场细分为三种类型：1. 资产积累型存款市场高收入客户群受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性；随着储蓄本金的积累，更关注存款的安全性；注重资产的增值性，期望储蓄本金能产生更大的利益。2. 生命周期消费平衡性存款市场中、高收入客户群与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与暂时性收入的比例关系；劳动
7、保障制度的变化；收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等3. 积累待消费型存款市场低收入客户群5.按行为因素细分个人客户市场是指依据客户对特定金融产品和服务的了解程度、态度以及对金融产品和服务的使用情况等，将个人客户划分成不同的细分市场。行为因素主要包括：购买时机、购买数量、使用状况、忠诚程度、购买准备阶段等 B.按单位客户市场细分按产业因素细分可分为第一产业、第二产业、第三产业按单位性质细分企业单位客户群、事业单位客户群和中介单位客户群按企业规模细分小型企业客户群、中型企业客户群、大型企业客户群按企业信用等级细分AAA、AA、A、BBB、BB、B 等银行目标市场定位银行目标市场定位（一）银行市
8、场定位理论市场定位是市场营销战略的重要组成部分，是指在市场细分并选择目标市场的基础上决定向何种市场提供何种服务或商品的过程。银行的市场定位反映的是一种金融服务或一家银行同相类似的金融服务或银行之间的竞争关系。定位不同，竞争态势也有明显区别（二）目的与作用目的：市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 作用：市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品
9、在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。（三）市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益
10、要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出
11、最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。3)显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。(
12、四)银行市场定位1.银行市场定位层次行业定位机构定位产品和服务定位单一产品和服务定位2.银行市场定位作用与方法a.作用定位能创造差异，有利于塑造银行的形象适应细分市场客户的特定要求，以更好地满足其需求正确定位有助于银行形成竞争优势b.方法产品特色定位竞争定位补缺定位重新定位3. 银行市场定位步骤第一步 细分市场1.确定细分变量和细分市场 2.描绘细分市场的结构与轮廓第二步 选定目标市场3.评估各细分市场的吸引力，确定其衡量标准；4.选择目标细分市场第三步 市场定位5.为各目标市场提供特定的金融产品和服务； 6.为个目标市场建立合理的营销组合； 7.为营销组合确定有竞争力的特有位置。（五）我国银
13、行市场定位现状分析A. 国有商业银行定位1. 四大国有商业银行市场定位现状市场定位过于笼统对客户没有进行有效的市场细分没有建立一个记录客户详细信息的数据库复合型营销人才十分缺乏2. 国有商业银行市场定位方向从公司客户市场看， “大而忧”的市场定位应予以延伸， “抓好抓优、大小并举” ， “大而优”和“小而优”的客户都应重视。从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的多元化服务。提高营销人员的专业知识和中综合素质，以适应现代银行市场营销的要求。B.股份制商业银行定位规模较大银行规模较大银行的定位方向一是定为于公司型、中产阶级或客户型的客户；二是定位于一种商品型或
14、一种高附加价值型的产品或服务。C.股份制商业银行定位中小银行1. 中小银行市场定位现状由于市场定位模糊，生存空间较小，市场贴近度差。由于实力较小，竞争力弱，发展战略不明确，只能在夹缝中生存。对中间业务发展认识不足，视野不宽，基本知识了解也不多，人员素质也相对低些。硬件设施落后，电子化程度相对滞后，使服务手段和服务质量跟不上中间业务发展的要求。各中小银行对中间业务宣传力度不够，社会各界了解得不够，广大市民及客户心中的印象不深，不知道这类银行能提供什么中间业务等。2. 中小银行市场定位方向在银行发展战略和经营策略上，尽量避开国有商业银行等大银行，在其经营业务的夹缝和空白领域中求得生存和发展空间；在
15、市场定位上，将市场细分为以下主次：“中小企业为主，大型企业为辅，个人金融为重点”全方位地开展金融服务；大力拓展中间业务，充分利用中小银行贴近市民、贴近地方政府和企业的有利条件，促使中间业务迅速与资产、负债共同构成银行业务的三大支柱。(六) 银行目标市场定位策略1、有形产品定位策略根据特色定位根据特定的使用场合及用途定位根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位质量/价格定位2、金融产品和服务定位策略银行产品的市场定位，应注重为本银行的产品创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象银行客户对某种产品的选择重要是看自己所能获得的利益，这是影响客户购买行为的决定因素
16、银行的产品市场定位是要把本银行提供的产品与竞争对手的同类产品区别开来3、个人金融服务定位策略为客户提供全面的服务为客户提供个性化服务实行客户经理制市场细分是市场定位的基础,市场定位是市场细分的目的，在如今这个错综复杂，竞争激烈的商业银行格局中，商业银行如何取得市场占有和份额是关系到生死存亡的，而市场细分和市场定位是银行占领市场，取得市场份额的的重要步骤，因此，各大商业银行必须重视对市场的细分和市场定位的工作。参考文献：参考文献：1宫翔宇，郭晓雯.浅谈银企关系的规范构建.济南金融，2003, 09: 56-562邓世敏，创新与发展:中国股份制商业银行的战略选择.金融理论与实践，2001. 03：4-73黄宇明，我国城市商业银行的市场定位.山东金融,1998, 08: 21-234张春河，张景义.运用现代指标进行市场定位的思考.煤炭经济研究，1999, 07: 21-235吴鸣，论中国商业银行的市场定位战略.上海投
