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1、广东旅游市场开发战略研究报告广东旅游市场开发战略研究报告概概 要要本研究报告在对广东旅游客源市场的现状和趋势作较为详尽 分析的基础上，对广东旅游市场开发战略的基本路向、市场定位 和市场推广等策略提出具体建议。 广东旅游市场，是个发展中的市场。为使广东旅游从旅游大 省向旅游强者发展，扩大需求、增加有效供给和提高效益，是拓 展广东旅游市场的总体任务。为对广东旅游市场需求因素做出有 针对性的分析，本报告对外在需求分为 “近洋外需”、“远洋 外需”和“新兴外需”三个层面进行分析；在内在需求中，着重 分析了农民旅游、短途旅游、老年人旅游、度假旅游等国内市场 需求状况。在开发广东旅游市场的战略与策略方面，
2、本报告着重提出了开拓客源市场的“三环”战略，明确提出内环客源是开发广东旅游市场的基础，中环客源是重点开拓对象，外环客源是力争对象。在旅游消费结构的调理整战略中，着重提出提高旅游业经济效益，要对旅游消费构成作引导性调整。在旅游产品“亮点”开发战略上，报告提出：商务、会议旅游是广东旅游的强项；观光、度假与休闲旅游增长最快；专项旅游悄然兴起；粤港澳跨境旅游很具吸引力；珠江海岛游前景广阔等，这是广东旅游市场的“亮点”与引力所在。在市场定位上，提出复合型定位策略，即经济主导型与自然文化型的结合，因地而异。在市场形象与推广战略上，也提出了若干具体设想。广东省改革开放 20 年来，随着旅游产业规模的不断扩大
3、和 产业素质的不断提高，旅游业已经成为全省国民经济中发展速度 最快、消耗资源最少、投资回报可观、最具活力的一个产业和新 的增长点。 旅游市场的发展主要决定于二大因素：一是资源的开发与利用； 二是客源的组织与促销。两者相互作用，相互依存。没有资源，就 没有旅游吸引物，也就没有客源；同样，没有客源，也就没有旅游 主体，资源只能是闲置与浪费。本报告着重对广东旅游客源市场的 分析研究。1 1. .广广东东旅旅游游客客源源现现状状与与变变化化特特点点分分析析 广东旅游客源分为三部分：境外客源、国内客源与出境客源。1 1. .1 1. .境境外外旅旅游游客客源源现现状状与与变变化化特特点点分分析析 境外客
4、源主要包括外国人、华侨、港澳同胞与台湾同胞四个 部分。他们的旅游目的、消费习惯、旅游报偿要求均有所不同， 各有特点。1 1. .1 1. .1 1. .入入境境游游客客数数量量与与增增长长速速度度 接待入境游客数量历年均在全国各省市首位。但应看到，接 待人数的比重在逐年下降， 80 年代，除个别特殊年份外，一般 的比重均在 9293%之间；90 年代初期，比重已下降到 8182%左 右；近 5 年比重进一步下降到 78%左右。其原因在于全国各地经 济的发展，与境外交通的航线及口岸的增加，我省中转接待的作 用逐步削弱有关（详见附表一 1979-1998 年广东省旅游入境人 数分析）。 接待入境游
5、客的增长速度 (对上一年的增长百分比 )各年份 差别很大，跳动比十分明显。如增长速度最高的是1985 年的 40%，而 1989 年则为负增长 17.2%，正常年份的 1994 年增长 4.5%。从 1980 年到 1998 年 19 年间各年份的入境人数增长速度 如下图： 图一:19801998年广东省旅游入境人数年增长速度变化示意图20.835.34027.618.2 14.1-17.211.4 7.15.520.835.340.027.618.2 14.1-17.211.4 7.15.534.910.72.113.513.58.834.85.64.5-20-1001020304080 8
6、1 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98年份增长速度%图示的波浪式增长变化，正说明旅游业的发展会受到多种因素 所制约，包括政治因素、经济因素、安全卫生因素、旅游动机变动 因素等等的影响，发展旅游业和开拓旅游市场，必须对各种 因素进行研究分析。从 96 年起的近几年增长速度是比较稳定发 展的。1 1. .1 1. .2 2. .四四类类游游客客分分析析 从旅游入境四类人分析看出，港澳同胞占绝大比重,80 年代 港澳同胞入境人数占四类人总数的95%左右,90 年代初期占 9394%左右，近二、三年为 92-93%左右。近 10 年来，
7、港澳同 胞入境人数比例略有下降，其原因主要是外国人和台湾入境游客 比例的增加，但绝对数增长是相当快的， 1987 年港澳同胞入境 2433 万人次，1998 年发展到 4816 万人次，增长将近一倍；同时 还应看到，由于广东与港澳地区所处的地缘关系，经济互补，文 化风俗的历史渊源，将会是我省长期的优势入境客源。 在四类入境客源中，增长速度及绝对数均呈发展趋势的是外 国人与台湾同胞游客。其中，外国入境游客1987 年仅有 87.17 万人次，占四类人中的 3.45%，1998 年已突破 200 万人次，占 4%，从 10 年情况看，发展趋势是稳步上升的，广东旅游市场在 世界旅游大市场中的知名度和
8、吸引力是逐步上升的；台湾同胞入 境旅游也呈现同样特点， 1987 年入境 3.29 万人次，1998 年已 达 132.41 万人次，增长近 40 倍，占四类人的比例，也从 0.13%发 展到 2.56%。 值得注意的是，华侨类入境旅游不论是绝对数或相对数均呈下 降趋势。1987 年华侨入境人次数为 5.88 万，占四类人的 0.23%，1998 年下降到 4.91 万，占 0.10%。 广东是华侨大省，素有“华侨之乡”之称，为什么出现这种情 况，主要原因有：统计口径的原因。现行统计中所指的华侨，是 “持有中国护照，但侨居外国的中国同胞”，“加入外国国籍的中 国血统华人计入外国人。”而华侨中年
9、轻一代多已加入外国国籍； 华侨回国为投资或经商有分散趋势，除继续在粤投资外，更深入 国内内地及华东沿海城市；华侨经济受居住国的经济发展状况影响较大，受到的冲击也较多；华侨，特别是年轻一代的华侨的旅 游倾向，更多地趋向于具有历史文化传统和知名度高的名城、名景 点的观光、朝圣游。（详见附表二1987-1997 年广东省旅游入境 四类人分析）1 1. .1 1. .3 3. .外外国国游游客客分分析析 从外国人入境情况分析看，主要客源国与一般客源国所占比 例差别较大，传统客源国与 新兴客源国也有许多变化，这对我们 拓展客源市场，抓住促销重点，将有许多启迪。亚洲金融危机前的 1995 年与危机产生后的
10、 1998 年，我省外国人入境变化如下表：表表 1 1： 广东省旅游外国人入境亚洲金融危机前后对比广东省旅游外国人入境亚洲金融危机前后对比1995 年1998 年顺序国 别占外国人入境总数（%）顺序国 别占外国人入境总数（%）1日本24.61日本21.02美国11.02美国11.23马来西亚6.03马来西亚6.84新加坡5.24新加坡4.95泰国4.45韩国3.46印度尼西亚3.56英国3.27英国3.57加拿大2.88德国2.88德国2.59澳大利亚2.59法国2.510法国2.510泰国2.211韩国2.111澳大利亚2.112加拿大2.112意大利1.513俄罗斯2.013印度尼西亚1.
11、314意大利1.614菲律宾0.915菲律宾0.915新西兰0.816新西兰0.416俄罗斯0.3资料来源: 根据广东省旅游局旅游统计资料整理从上表看出，亚洲金融危机出现后，我省外国旅游者基本格局没有发生重大变化。变化较大的是：韩国从第 11 位上升到第 5 位， 泰国从第 5 位下降到第 10 位，印尼从第 6 位下降到第 13 位。 值得注意的是，我省在接待外国游客中，除榜上有名的 16 国之 外，还有“其它”一栏，这是一个国别众多，单位客源少的综合体。 但是，这一综合体发展甚为迅速，1987 年只占外国游客总数的 13.8%， 而 1998 年已发展为 32.8%，其主要特点是比例逐年递
12、升。产生这一 情况的原因是，传统的客源市场在不断发生变化，而新兴的客源市 场又不断出现。在此，我们想强调的是：现代旅游业的发展，既要 有比较可靠的传统客源做支撑，又不能过分倚重某些客源国；客源 市场既要“抓重点” ，也要“促新兴” ，走多元化之路，切忌客源结 构单一和产品类型单一。1.1.4.1.1.4.旅游目的与出游天数旅游目的与出游天数 要发展旅游业，应以市场需求为导向，因而研究和了解旅游者 的旅游目的及其构成就十分重要。对此虽然没有系统的统计资料， 但从 1997 年广东省旅游局抽样调查资料中可掌握其基本状况。我省 外国旅游者旅游目的及其构成如下图：图二：外国旅游者旅游目的及其构成4.7
13、 1.43.21.29.136.22.941.3051015202530354045观光度假会议商务公务探亲访友健康疗养文体科技宗教其他百分比表表 2 2： 境外旅游者出游天数及其比重境外旅游者出游天数及其比重逗留时间1-3 天4-7 天8-14 天15 天以上所占比重%42.732.115.110.1其中：港澳游客65.225.05.93.9从上述抽样调查资料看出，观光、度假休闲为旅游目的的首位， 次为商务、公务。前者又是以观光客为主体，度假休闲次之。由于 这两种旅游目的，往往相互交错“一身二任”的，故我国在旅游市 场调研中，往往将其合并为一种类型，如加以细分，可以看出休闲 度假部分呈上升趋
14、势。 由于我省在改革开放、进出口贸易、外商投资兴办企业，取得有目共睹的成绩，如从入境游客源需求构成看，我省旅游市场基本 上属于经济驱动型旅游地，故商务公务旅游仍将是游客的重要出游 目的之一。预计今后 10 年的发展势头，不会发生转折性变化。海外入境旅游者出游天数，以 13 天为多，占 42.7%（港澳游 客占 65.2%） ，次为 47 天，占 32.1%（港澳游客占 25%） 。总的说， 逗留时间比较短。1996 年平均逗留时间为 1.73 天，1997 年为 1.78 天，1998 年为 1.85 天。多年来，我省旅游市场意愿把逗留时间提 高到天以上，但始终美梦难成。1.1.5.1.1.5
15、.入境游客构成及出游形式入境游客构成及出游形式 这是关系到开拓客源、适应旅游需求和提高旅游服务质量另一 个重要问题。 从旅游抽样调查资料看，1997 年我省入境游客源构成及旅游形 式基本状况如下：表表 3:3: 19971997 年广东入境游客构成及出游形式年广东入境游客构成及出游形式类 别性别年龄职业出游形式项 目 分 类男女65 岁 以 上45 | 6425 | 4415 | 2414 岁 以 下政 府 工 作 人 员专业 技术 人员退 休 人 员家 庭 妇 女学生商人其他旅行 社组 团散客所 占% 67.8 32.2 8.2 33.6 49.6 8.2 0.4 4.3 15.5 8.8
16、7.9 5.0 26.3 32.2 40.3 59.7注：港澳一日游中，男性占 54.7%，女性占 45.3%。从抽样调查资料看出：入境游客的性别上，女性的比例虽有平缓上升趋势，特别是职 业女性与家庭妇女，但还是以男性游客为主；年龄结构上，以 2544 岁年龄段为主，次为 4564 岁年龄段， 两者合计占 83.2%； 职业结构上,以商人和专业技术人员为游客主体,合计占 41.8%； 出游形式上，散客是主体，占 59.7%，且有上升趋势。这与客 源的职业结构特点相符，商人因其职业工作需要，往往单独成行。 1 1. .2 2. .国国内内旅旅游游客客源源现现状状与与变变化化特特点点分分析析此处所指的国内游客包括出省游与省内游两个部分，而省内游 又包括省外游客与省内游客两个组成部分。但由于统计方面的原因， 省内游客与省外游客难以区分，故许多指标均以国内游统称。1.2.1.1.2.1.国内旅游的基本情况国内旅游的基本情况 广东省国内旅游近 4 年的基本情况如下表：表表 4 4：
