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1、- 1 -第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 1. 市场营销学在我国传播与应用的条件市场营销学在我国传播与应用的条件 （1）市场经济为营销学的传播与应用奠定了管理体制基础。 （2）生产的迅速发展，为传播和应用营销学提供了物质条件。 （3）国家法制的逐步完善，为传播和应用营销学提供了保证。 2. 营销学的研究对象：市场营销学市场营销学是一门研究企业为达到营利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销 售为导向的一系列经营销售活动的科学。 3. 顾客让渡价值构成顾客让渡价值构成 （1）总顾客价值。总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 （2）总顾客成本。总顾客成本不仅包括货币
2、成本，而且还时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 4. 企业市场营销的指导思想企业市场营销的指导思想 （1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念 （4）营销观念 i.目标市场 ii.顾客需要iii.整合营销 iv.营利能力 （5）社会营销观念（6）顾客观念 5. 顾客让渡价值：顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。 6. 顾客满意：顾客满意：顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉 状态。 7. 绿色营销的涵义：绿色营销的涵义：绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消费者和用户的需求， 更要维护自然环境，有
3、利于自然生态平衡。 第二章第二章 企业战略计划过程与营销管理过程企业战略计划过程与营销管理过程 1. 企业战略：企业战略：是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断发展而进行的总体、 长远谋划。 2. 相对市场份额：相对市场份额：表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。 3. 左上角三个方格中的战略业务单位的市场吸引力和业务优势属于强势状态，企业应采取投资、扩展战略。具体对左上角三个方格中的战略业务单位的市场吸引力和业务优势属于强势状态，企业应采取投资、扩展战略。具体对 策：策： （1）对大强方格中的业务要保持优势。主要对策：以最快和可行的速
4、度投资发展，努力保持力量。 （2）对大中方格中的业务要投资发展。主要对策：向市场领先者挑战；有选择加强力量；加强薄弱地区。 （3）对中强方格中的业务要选择发展。主要对策：在最有吸引力处重点投资；加强竞争力；提高生产力和获利能力。4. 左下角的三个方格中的战略业务单位市场吸引力和业务优势属于中等状态，企业应采取选择、盈利战略。具体对左下角的三个方格中的战略业务单位市场吸引力和业务优势属于中等状态，企业应采取选择、盈利战略。具体对 策：策： （1）对大弱方格中的业务要有选择地发展。主要对策是：集中有限力量；努力克服缺点；如无明显增长就放弃。 （2）对中中方格中的业务要选择或设法保持现有收入。主要对
5、策是：保持现有计划；在获利能力强、风险相对低的 部门集中投资。 （3）对小强方格中的业务要固守或调整。主要对策是：设法保持现有收入；集中力量于有吸引力的部门；保存防御 力量。 5. 右下角的三个方格中的战略业务单位市场吸引力和业务优势属于弱势状态，企业应采取收获或放弃战略。具体对右下角的三个方格中的战略业务单位市场吸引力和业务优势属于弱势状态，企业应采取收获或放弃战略。具体对 策：策： （1）对中弱方格中的业务要有限发展或缩减。主要对策是：寻找风险小的发展办法；尽量减少投资。 （2）对小中方格中的业务要设法保持现有收入。主要对策：在大部分获利领域保持优势；给产品线升级；尽量降低 投资。 （3）
6、对小弱方格中的业务要放弃。主要对策是：在赚钱机会最小时售出；降低固定成本，同时避免投资。 6. 营销管理过程一般包括以下四个阶段：营销管理过程一般包括以下四个阶段： （1）分析市场机会 i建立营销调研和信息系统 ii 研究营销环境iii 分析消费者市场和组织市场 iv 识别和监视竞争者v 选择目标市场（2）开发营销战略 i目标市场的差异化和定位ii 产品生命周期的营销战略iii 新产品开发2iv 选择竞争战略v 开拓国际市场 （3）计划营销方案 i决策营销预算 ii 设计市场营销组合方案 （4）营销计划的执行与控制- 3 -7. 市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现任务和目标，发现、分
7、析、选择和利用市场机会，并对营销活动进行计划、实施 和控制的一系列步骤 第四章第四章市场营销环境市场营销环境 1. 市场营销环境市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和。 2. 市场营销环境的作用市场营销环境的作用 （1）市场营销环境为企业提供市场营销机会 （2）市场营销环境还给企业市场营销造成威胁 3. 自然环境自然环境，是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的非人为的诸要素。 第五章第五章消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为 1. 消费者市场消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。 2. 消费者市场的特征消费者市场的特征 （1）购
8、买目的的非营利性 （2）需求差异大、购买具有多样性 （3）购买频繁、规模较小 （4）“价格需求弹性”较大 （5）购买的非专家性和可诱导性 3. 相关群体相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。 4. 相关群体可分为两类：一类是直接相关群体；另一类是间接相关群体。 5. 相关群体对消费者的影响有三个方面：相关群体对消费者的影响有三个方面： （1）相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式； （2）由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响； （3）参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择。 6. 需要层次论可概括为以下
9、几个要点：需要层次论可概括为以下几个要点： （1）人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机； （2）人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行 为的主导动机； （3）一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。 7. 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程要经过五个阶段：确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买行 为 8. 消费者购后行为对企业的影响消费者购后行为对企业的影响 （1）它决定着消费者是否重复购买 （2）对其他消费者的购买行为有着重要的影响
10、第六章第六章 组织机构市场及购买行为组织机构市场及购买行为 1. 产业市场产业市场又称生产者市场，是指购买产品和服务、将其用于其他产品和劳务的生产，以供销售的组织和个人。 第七章第七章 目标市场营销目标市场营销 1.市场细分市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程。市场细分之后，某一 错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。 2.选选择择目目标标市市场场战战略略 （1）无无差差异异性性市市场场营营销销战战略略 无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后，发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原则，忽略各子 市场需求的差异性，采用单一的市场
11、营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。 优点：通过减少品种，扩大批量，从而大大降低了单位产品的生产成本，同时也降低了储存、运输和促销费用， 易于获得规模经济效益。 缺点：单一产品以同样的方式营销来满足所有消费者的需求，几乎是不可能的。特别是当市场上许多企业都实行 这一战略时，该领域就会出现过渡竞争的局面，以至于市场的差异性被严重忽视，消费者的需求得不到充分满足，企 业为目标市场服务的有效程度降低。 （2）差差异异性性市市场场营营销销战战略略 差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施 不同的营销方案。 优点：能够较好地满
12、足不同目标市场消费者的需求，提高企业的竞争能力，树立良好的企业形象，提高顾客的信- 4 -任程度和购买频率，有利于扩大销售额。 缺点：企业的经营管理成本会不断攀升，这主要表现在以下几方面： 第一，产品改造成本。公司对产品进行改造以满足不同细分市场的需要，通常需要增加研究与开发、工程设计、 特殊模具成本。 第二，生产成本。制造多种产量很低的产品，单位产品生产成本要比制造一种生产数量很大产品的单位生产成本 高得多。 第三，管理成本。公司必须为每个细分市场制定相应的营销计划，这必然增加了营销调查、预测、销售分析、促 销规划和渠道管理等方面的费用。 第四，储存成本。管理多种产品的储存的费用，比管理一种
13、产品的库存费用要高得多。 第五，促销成本。对不同的目标市场公司需要制定不同的促销方案，从而增加了促销计划和媒体使用成本。 （3）集集中中性性市市场场营营销销战战略略 集中性市场营销战略又叫密集性市场营销战略。它是指企业集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略， 为一个或少数几个细分市场服务。 优点：由于服务对象比较集中，可以对市场需求进行深入的了解和研究，在生产和营销方面实行专业化，从而使 产品较好地满足目标市场消费者的需求，大大提高了企业目标市场占有率，如果营销成功，可使企业获得较高的投资 收益率。 缺点：风险较大。因为目标市场过于集中，营销范围较小，一旦市场发生变化，或企业自身出现某些
14、问题，企业 可能会陷入困境。 3.确确定定目目标标市市场场营营销销战战略略应应考考虑虑的的因因素素 （1）企业实力 企业经济实力是考虑目标市场营销战略的首要因素。企业规模大，技术力量和设备力量强，资金较雄厚，有能力 覆盖较大市场，可以采用差异性或无差异性市场营销战略；企业规模小，资源有限，没有能力有效的控制庞大的市场， 则以采用集中性市场营销战略为宜。 （2）产品特点 产品是否具有同质性。同质性很强的产品差异较小，可采用无差异性市场营销战略。异质性较强的产品，则可采 用差异性或集中性市场营销战略。 （3）市场特征 要根据市场是否同质而定。对于同质性较强的市场，企业可采用无差异市场营销战略满足消
15、费者共同的需求。对 于同质性很差，即异质市场，企业应采用差异性或集中性市场营销战略。 （4）产品生命周期所处的阶段 产品处在介绍期和成长期初期，采用无差异性市场营销战略或针对某一目标市场的集中性市场营销战略较好。当 产品进入成长期后期和成熟期时，应采用差异性市场营销战略。 （5）竞争对手的战略 如果竞争对手采用无差异市场营销战略，企业则应采用差异性市场营销战略。如果竞争对手采用差异性市场营销 战略，企业就要进一步细分市场，实行更有效的差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。 4.市场定位市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属 性的重
16、视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有 力的竞争位置。 5.市市场场定定位位的的步步骤骤 （1）明确潜在竞争优势 对目标市场竞争的经营成本和运营情况进行客观评估。 对目标市场顾客的需求进行分析和界定，包括需求什么和欲望的满足程度等。 从成本和经营两方面来考察企业在目标市场上的运作能力。 （2）选择相对竞争优势 （3）显示独特竞争优势 第九章第九章 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 1.产品生命周期产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成 熟阶段和衰退阶段。 2.产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段及及其其特特点点 （1）导入期：销售额缓慢增长；由于产品研发费用和市场开发费用巨大，所以基本上是亏损经营，只是在- 5 -导入阶段末段，可能产生微量利润；效仿者尚不多，因而竞争并不激烈。 （2）成长期：产品已被市场接受，销售额迅速增长；由于规模效应，产品单位成本费用下降，因而利润大 幅度增加；因利益所致，竞争强度开始增大。 （3
