报纸发展概况

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1、一、我国免费报纸发展概况我国的免费报纸起源于 2002 年 6 月，瑞典传媒集团 Kinnevik 凭借其在欧 美成功的办报经验，创办了香港第一家免费报纸都市日报。到了 2005 年 8 月 1 日，香港出现了第二份免费报纸头条日报，由星岛新闻集团创办，发 行量 40 万份。随后，又相继出现名为am730（早上 7 点半）、快线周报 的免费报纸。在中国大陆，2004 年 3 月 16 日由解放日报报业集团主办的I 时代报在 上海地铁沿线免费发行，成为大陆第一张免费发行的有正式刊号的报纸，该报 目前在上海轨道交通 3 条线上 57 个站点共有 120 个大型报架，供读者阅读，主 要的公交汽车站点

2、也有免费派送，I 时代报目前日发行量为 25 万30 万份， 而每周更有超过 210 万人次的传阅量。2007 年 8 月，上海的另一份全新的地铁 免费报纸现在金报开始运作，不过，现在金报目前尚未进入地铁站 内，只是在地铁站口发行。2005 年，广州日报报业集团就开始与广州地下铁道总公司筹办地铁报，如 2005 年 12 月 26 日的特刊“南行巨龙”就是广州地铁报的模拟版，模拟版一开 始就得到了品牌商的青睐，吸引了大量的精品广告。到了 2006 年 10 月 1 日， 羊城地铁报取得公开刊号并正式发行，该报在广州地铁区域内一至四号线 44 个站点及地面写字楼场所定点公开发行，发行时间在早 7

3、 点半至 9 点半上班 高峰期，锁定地铁乘客、白领上班一族。羊城地铁报是由广州日报报业集 团与广州地下铁道总公司合办的一份免费报纸，两个集团的重视和强强联合为 羊城地铁报打下坚实的发展基础。在北京，早在 2005 年 1 月，北京广播电视报就提出了“全覆盖免费报 纸”的新发行策略，报社计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到 240 万份。但是由于没有控制发行量，没有选择好发行渠道，造成很高的发行成本， 加之措施不力，无法维持下去，于 2005 年 4 月 7 日不得不宣布开始恢复零售， 北京广播电视报不幸夭折，标志着我国报业免费赠阅报纸第一次经营的失 败。2006 年世界杯期间，北青网与竞

4、报在北京联手推出以体育为特色的免 费日报竞报第一杯，每日免费发行 50 万份，竞报第一杯这一次免费发 行给北京后来的免费报纸的发展提供了很多宝贵的经验。2007 年 11 月，北 京娱乐信报转型为地铁报，在地铁各站内免费派发。在此之前，每日在北京 地铁内发行的报纸量不足 5 万份，仅占客流量的 2.4，而北京娱乐信报 转型为地铁报后，极大满足了地铁乘客读者的阅报需求。全彩色的地铁报是在 传统信报基础上，经过重新定位、重新构造、重新包装的一张全新都市早 报。从 11 月 27 日开始，新地铁报在各站点发行的时间为周一至周五早 7 点至 早 9 点半上班高峰时间，并随地铁线路增加而随时扩增发行量，

5、北京娱乐信 报的这种转型，为北京报纸发展开辟了一条“蓝海”。而其他地区，2006 年 4 月 24 日上午，沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报 业集团正式签署了关于联合创办沈阳地铁报的协议，并于当天推出了 全国第一份“地铁专刊”。2006 年 5 月 15 日，南京日报报业集团和南京地铁 总公司联合打造东方卫报，东方卫报短短几个月时间日发行量已超过 28 万份，并以高速持续增长。 二、我国免费报纸经营现状分析免费报纸是通过吸引读者眼球，将读者的阅读时间（注意力资源）出售给 广告商，从而依靠广告收入来获取利润。因此影响免费报纸生存的关键因素为 广告收入。上海的免费地铁报在运作第一年就达到了收支平衡，

6、这依赖其受众的定位 和广告收入的稳定。香港的免费报纸创办方为国际著名的瑞典地铁报集团， 其有着丰富的免费报纸经营经验，其创办两年后，2004 年，香港报纸广告收入 为 36 亿港元，而都市日报就占到了其中的 10，而到了 2005 年头五个月， 都市日报的广告收入上升了 25，达到 2.57 亿港元，在所有报纸中排第六位。 有业内人士估算，扣除所有成本，都市日报现在每月可以净赚 500 万港元 以上。为了尽可能的获得收入，免费报纸的广告形式多种多样，例如羊城地铁 报的广告包括了硬广告与软广告两种。硬广告即以广告的形式出现的广告。 2006 年 10 月份羊城地铁报广告比较少，从 11 月份开始

7、，广告开始大幅度 上升。其软广告则包括汽车品牌推广，健康药品推荐，房地产的排名，数码、 饮食、旅游等产品和服务的介绍等，这些内容是以提供信息的方式来呈现，中 间还附带有一定的专业评论和介绍。羊城地铁报还开辟了“地铁大院线” 广告，对地铁沿线电影院的宣传，而这些电影院都位于地铁出站口的旁边。香 港的都市日报利用免费赠阅带来的发行优势，在报纸上刊登分类广告，吸 引读者眼球，抢占传统报业市场的广告份额。正是形形式式的广告手段，才大 大地促进了免费报纸的广告收入。为了使得免费报纸的广告获得广告主的青睐，免费报纸必须非常注重受众 定位的选择。例如，I 时代报把报纸定位于上班族通勤路上获得咨询和城 市生活

8、信息，其目标读者主要是乘坐地铁上班的年轻人，将核心读者群牢牢锁 定在 20 至 35 岁，年轻有稳定职业，见解独立，有较高收入的人群，不贪大求 全将所有上班人群一网打尽，正是其清晰分众化的目标读者吸引了广告商的目 光，这样的定位使得I 时代报的广告客户主要为电子、房产、百货等年轻 人大量消费的行业。羊城地铁报定位于广州地铁乘客，据相关调研显示， 目前广州地铁乘客平均年龄 35.6 岁，白领占到 41%，这群人年轻、时尚、高学 历、高收入、购买欲强，是城市新财富的主要创造者，也是社会成果的重要分 享者。于是，这群人也成为了广告主的瞄准目标。为了实现更多的经济效益，免费报纸还注重开源节流，尽可能地

9、减少其运 营成本，免费报纸的运营成本包括采编成本，发行成本，纸张成本。羊城地 铁报现有 12 名编辑，每个人可以做版，都能够熟练的运用 PS、飞腾等软件， 能熟练的处理图片，较好的掌握 CMYK 色搭配，以及美编上的专业技能，有效地 做到了在选择稿件的时候就已经在考虑版式怎样与之符合的流程结合，人少又 精，给羊城地铁报节省了大量人力物力。而香港都市日报目前有 40 名 员工，除了记者和编辑，其余的为行政及财务人员，印刷、派送等工作以外包 的形式进行。香港头条日报鼓励市民“人人做记者，24 小时报料”，为该 报提供突发意外、生活趣闻，从而为节省报纸的采访成本打下基础。在发行成本上，免费报纸也是非

10、常注重节约。羊城地铁报在地铁两建 立了一支独立发行的队伍。每天 5 点 30 分报纸运至地铁两个大的换乘站点，由 “广州地铁商业发展有限公司”全权负责地铁发行事宜。根据客流，大站最多 60007000 份，中等 5000 份。以 2 号线为例，共计 17 个站点，有 18 名工作人员负责全线报纸的搬卸、运输、分发等工作，其工作人员除每日早上发报外， 还有其他发行工作。为了节省纸张印刷成本，免费报纸采用的是廉价纸张。在 控制发行成本上，一些免费报纸还不断创新，如北京娱乐信报与地铁公司共同 投资成立广告经营公司，行使报纸的广告经营权，并按照常规发行费率从报社 购买报纸，再委托地铁进行派发，作为这样

11、一种“购买了赠送”的发行模式在 一定程度上减小了报社的经营压力，也省去了报社组建发行队伍的费用。正是由于积极的开源节流，才使得免费报纸能够生存与发展下去。当然， 并不是所有的免费报纸都获得成功的，北京广播电视报就是一个值得警惕 的失败的例子，首先北京广播电视报不注意控制成本，据北京广播电视 报的一位人士说：“我们仅印制一期的报纸就得消耗掉 600 卷新闻纸。”按 照北京广播电视报每份 4 开 48 版、纸张及印刷每份 1.3 元、发行量 240 万 总量计算，每期报纸的成本约为 312 万元。周报一年 48 期，这样仅报纸的印刷 和纸张成本全年就有近 1.5 亿元。本来，北京广播电视报免费发行

12、的初衷 和终极目标就是通过发行量的急剧增长带来广告收入和广告结构的调整，用 “大投入”带来“大产出”。但在早期的 3 个月内，报纸第 1 期和第 2 期还体 现了先前公关的成效，达到了近 300 万的广告收入，算是略有盈余。但是，发 行第 3 期时，正值春节期间的广告淡季，从这一期开始，广告版面就没能按计 划卖出，广告收入开始下滑。春节过后，各种累积的问题逐一浮出，之后便一 发不可收拾。广告商没有看到投入巨额广告费后的明显收益，开始转为观望。 一位局内人说：“接下来的几期广告成几何级数下滑。”广告收入没跟上，而 成本又高居不下，导致了北京广播电视报的失败。三、我国免费报纸经营未来展望目前，我国

13、免费报纸在广告、发行、内容编辑方面都积累了一定的经验， 然而，经营方面仍然存在一定的问题，要想进一步的发展，必须在以下五个方 面注意开发：1.延伸发行渠道。我国免费报纸的发行还处于一个初级阶段，目前主要依靠地铁发行，未来 应该将发行伸向了所有的交通工具。目前，瑞典地铁报的触角已伸向了所 有的交通工具，在瑞典，读者每天五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤 区间火车上取阅，路边的候车亭上、大型商场的门口以及公共汽车上，都有它 的专设报箱，取阅方便。从 2004 年开始，瑞典地铁报通过 20 多种不同的 办法分发，包括公共运输系统，商店，医院，饭店等。据专家预测，今后，斯 德哥尔摩的地铁报将推出许

14、多类似以房地产、家居广告黄页为内容的专刊， 直接配送入户（类似于邮发广告），其影响力和渗透面将进一步扩大。从流动 人群走向固定客户，这种配送方式的大胆变革，已直接动摇了传统报纸的发行 根基。而我国免费报纸的发行渠道还比较缺乏，例如，广州的公共汽车就不能 看到羊城地铁报，所以，要尽可能的延伸其渠道，以增加其覆盖面。2.控制好免费报纸的发行量。通常情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。然而，免费报纸的发行 量与广告收入间也有个盈亏平衡点，所以必须注重追求最佳发行量，发到一定 程度就无需增发了。发行量越大，报纸的纸张等固定成本就会增加，管理费用也会大量支出，尤其是对于没有发行收入的免费报纸而言。从

15、免费报纸的经济 角度看，报纸发行量却不一定越多越好。通过报纸盈亏平衡点分析可以知道， 免费报纸派发量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，才能实现盈利。例如， 香港首份免费报纸都市日报创刊当天，在全港 43 个地铁站内派发，发行量 达 30 万份。这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模 后确定的。为了控制好免费报纸的发行量，还应加大力度做好报纸回收工作。 免费报纸由于零收费，成本问题就成了关系报纸正常运作和发展的大事。报社 可以在地铁出站口设立报纸回收箱，做好报纸回收工作，既能节约部分成本， 又能美化环境。3.提高免费报纸的阅读率。目前我国免费报纸的一个突出问题是阅读率低，造

16、成这样的原因很大程度 在于很多人随手把报纸带回家，而不是留在地铁供其他乘客浏览。而瑞典地 铁报是属于公共交通系统的读物，该报的面积很小，因此读者在乘搭地铁巴 士或电车时阅读就非常之方便，所以很少会将报纸带回家。同时，在瑞典，除 了地铁报外，所有的瑞典报纸上午都已送到家里了，这也使得人们不会把 地铁报带回家，从而提高了阅读率。阅读率的提高可以使其在成本不变的 情况下，提高广告的到达率和接收率，从而提高广告收入。就目前我国的情况 而言，提高免费报纸的阅读率就必须要大力宣传，鼓励地铁报的人际传阅，减 少人们带免费报纸回家的可能性，从而提高阅读率，增加广告收入。4.培养免费报纸的读者阅读习惯。美国媒体评论家罗伯特皮卡德教授把读者受众群划分为三种：习惯性阅 读、偶然阅读和不阅读。传统日报的读者都是订户，他们是习惯性阅读，都市 类报纸的读者都是零售，他们是偶然阅读。每种人群