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1、项目项目6 调研网络市场调研网络市场6.16.1任务任务1 1认识网络市场调研认识网络市场调研6.26.2任务任务2 2制定网络市场调研方案制定网络市场调研方案6.36.3任务任务3 3 选择网络市场调研方式方法选择网络市场调研方式方法6.46.4任务任务4 4 设计网络市场调研问卷设计网络市场调研问卷 6.1任务任务1认识网络市场调研认识网络市场调研全球互联网上的大量信息、几万个搜全球互联网上的大量信息、几万个搜 索引擎的免费使用已对传统市场调研索引擎的免费使用已对传统市场调研 和营销策略产生了很大的影响。它大和营销策略产生了很大的影响。它大 大丰富了市场调研的资料来源，扩展大丰富了市场调研
2、的资料来源，扩展 了传统的市场调研方法，特别是在了传统的市场调研方法，特别是在 InternetInternet在线调研、定性调研和一手在线调研、定性调研和一手 资料调研等方面具有无可比拟的优势资料调研等方面具有无可比拟的优势 。6.1.16.1.1任务情境任务情境李明和王华都是刚毕业的高职学生，他们一起李明和王华都是刚毕业的高职学生，他们一起 来到了爱思巧克力公司应聘市场开拓员一职，来到了爱思巧克力公司应聘市场开拓员一职， 市场部经理对他们俩都很满意，于是给予他们市场部经理对他们俩都很满意，于是给予他们2 2 个月的试用期，分别为爱思巧克力做一份完整个月的试用期，分别为爱思巧克力做一份完整
3、的市场报告，以这一任务作为雇佣他们的标准的市场报告，以这一任务作为雇佣他们的标准 。接到任务后，李明马上投入工作，连夜设接到任务后，李明马上投入工作，连夜设 计了问卷，确定了爱思巧克力的几大销售市场计了问卷，确定了爱思巧克力的几大销售市场 作为问卷调研的主要地点。然后申请了调研基作为问卷调研的主要地点。然后申请了调研基 金，聘请了数名兼职人员，在这几个市场上展金，聘请了数名兼职人员，在这几个市场上展 开了问卷调查。在调研过程中，由于问卷题目开了问卷调查。在调研过程中，由于问卷题目 过多，调研实施的非常困难，但李明坚持不懈过多，调研实施的非常困难，但李明坚持不懈 ，最后都一一解决了。最后回收问卷
4、，统计数，最后都一一解决了。最后回收问卷，统计数 据并分析结论。而王华却整天待在电脑前，也据并分析结论。而王华却整天待在电脑前，也 没有走入市场。两个月后，李明信心满满的将没有走入市场。两个月后，李明信心满满的将 调研报告交给市场部经理，心里期待着经理的调研报告交给市场部经理，心里期待着经理的 夸奖。夸奖。市场部经理将李明和王华都喊到了办公室市场部经理将李明和王华都喊到了办公室 ，说：，说：“我们此次录用的市场开拓员是王华。我们此次录用的市场开拓员是王华。 ”李明非常惊讶，问道：李明非常惊讶，问道：“为什么？为什么？”市场部经理解释道：市场部经理解释道：“首先，王华用了一首先，王华用了一 个月
5、就完成了调研报告，而你用了两个月时间个月就完成了调研报告，而你用了两个月时间 ；其次，此次调研你用去了将近；其次，此次调研你用去了将近1 1万元，而王华万元，而王华 用了不超过用了不超过5 5百元；还有他的调研报告比你的更百元；还有他的调研报告比你的更 完整全面。完整全面。”李明不解，向王华询问为何他能这么快就李明不解，向王华询问为何他能这么快就 做完了报告。做完了报告。王华笑了笑说：王华笑了笑说：“其实我和你一样，确定其实我和你一样，确定 了问题，也做了调查问卷，然后回收问卷并做了问题，也做了调查问卷，然后回收问卷并做 分析报告。不同的是，我没有雇佣兼职，而是分析报告。不同的是，我没有雇佣兼
6、职，而是 通过网络进行了调研。通过网络进行了调研。”李明：李明：“网络？网络？”王华：王华：“是的。我利用了几个免费的在线是的。我利用了几个免费的在线 调查网站，上传我的调查问卷，短短两个星期调查网站，上传我的调查问卷，短短两个星期 就回收了来自各大城市近就回收了来自各大城市近20002000份问卷，该网站份问卷，该网站 同时提供了已经统计好的数据。我利用这些数同时提供了已经统计好的数据。我利用这些数 据很快就完成了调研报告。据很快就完成了调研报告。”6.1.2 6.1.2 任务分析任务分析试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最 终帮他完成了调研报告，
7、然而没有获得市场开终帮他完成了调研报告，然而没有获得市场开 拓员的职位却并非在意料之外。相反，王华仅拓员的职位却并非在意料之外。相反，王华仅 仅通过电脑网络就快速完成了调研报告，成功仅通过电脑网络就快速完成了调研报告，成功 谋得了这一职位，这正是网络的魅力。谋得了这一职位，这正是网络的魅力。6.1.3 6.1.3 任务实施任务实施王华采用的是网络市场调研。网络市场调研就王华采用的是网络市场调研。网络市场调研就 是基于互联网，系统地进行调研问题的发布、是基于互联网，系统地进行调研问题的发布、 收集、整理、分析和研究的方式。收集、整理、分析和研究的方式。网络调研较之传统市场调研有很明显的优势，网络
8、调研较之传统市场调研有很明显的优势， 主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地 理区域限制等方面。理区域限制等方面。网络市场调研与传统市场调研的比较网络市场调研与传统市场调研的比较网络调研的特点主要表现在以下四个方面网络调研的特点主要表现在以下四个方面 ：1 1共享性和时效性共享性和时效性2 2便捷性和经济性便捷性和经济性3 3交互性和客观性交互性和客观性4 4可检验性和可控制性可检验性和可控制性小链接小链接 6-1 6-1 网络市场调研的含义网络市场调研的含义调查是调研的基础，调查是针对客观环境的数调查是调研的基础，调查是针对客观环境的数 据收集和情报
9、汇总，而调研是在调查的基础上据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上 对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断 。调研为目标服务，市场调研就是为了突现管。调研为目标服务，市场调研就是为了突现管 理目标而进行的信息收集和数据分析。理目标而进行的信息收集和数据分析。把基于把基于InternetInternet而系统地进行营销信息的收集而系统地进行营销信息的收集 、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研 。小链接小链接 6-2 6-2 网络市场调研的内容网络市场调研的内容1 1市场需求调研市场需求调研2 2市场供给调研市
10、场供给调研3 3消费者行为调研消费者行为调研4 4竞争者状况调研竞争者状况调研5 5营销因素调研 营销因素调研 6.1.46.1.4触类旁通触类旁通CNNICCNNIC中国互联网络信息中心，中国科学院中国互联网络信息中心，中国科学院 计算机网络信息中心承担其运行和管理工作，计算机网络信息中心承担其运行和管理工作， 由国内知名专家、各大互联网络单位代表组成由国内知名专家、各大互联网络单位代表组成 的的CNNICCNNIC工作委员会，对工作委员会，对CNNICCNNIC的建设、运行和的建设、运行和 管理进行监督和评定。管理进行监督和评定。CNNICCNNIC从从19981998年起年起CNNICC
11、NNIC决定将于每年决定将于每年1 1月和月和7 7月月 推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了 业界的公认。业界的公认。CNNICCNNIC调研的主要内容为分为两大部分：调研的主要内容为分为两大部分：一是，中国互联网络发展的宏观概况，包括我一是，中国互联网络发展的宏观概况，包括我 国网民人数、我国上网计算机数、我国域名数国网民人数、我国上网计算机数、我国域名数 及其地域分布、我国网站数及其地域分布、我及其地域分布、我国网站数及其地域分布、我 国国IPIP地址总量及其地域分布、我国国际出口带地址总量及其地域分布、我国国际出口带 宽总量；宽总量；二是，中
12、国网民的相关情况，包括网民基本特二是，中国网民的相关情况，包括网民基本特 征（如性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职征（如性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职 业、收入状况等）、网民对互联网的使用情况业、收入状况等）、网民对互联网的使用情况 及满意度、网民对互联网热点问题的回答。及满意度、网民对互联网热点问题的回答。6.26.2任务任务2 2制定网络市场调研方案制定网络市场调研方案6.2.16.2.1任务情境任务情境安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业 ，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产 品是伏特加品是伏特加
13、(Vodka)(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中酒及分析级无水乙醇。其中 无水乙醇的销量占全国的无水乙醇的销量占全国的50%50%以上。伏特加酒通以上。伏特加酒通 过边境贸易，向俄罗斯等周边国家出口达到过边境贸易，向俄罗斯等周边国家出口达到l l万万 吨，总销售额超过吨，总销售额超过l l亿元。亿元。集团确定了营销调研的三个方向：价格信息；集团确定了营销调研的三个方向：价格信息； 关税、贸易政策及国际贸易数据；潜在客户的关税、贸易政策及国际贸易数据；潜在客户的 详细信息。详细信息。首先通过搜索厂方站点、利用生产商协会的站首先通过搜索厂方站点、利用生产商协会的站 点和讨论组收集生产商的报价；
14、通过销售商站点和讨论组收集生产商的报价；通过销售商站 点中的报价、政府酒类专卖机构的价格、商务点中的报价、政府酒类专卖机构的价格、商务 谈判中的定价了解销售商的报价。然后通过大谈判中的定价了解销售商的报价。然后通过大 型数据库检索、向已建立联系的各国进口商询型数据库检索、向已建立联系的各国进口商询 问、查询各国相关政府机构和新闻机构的站点问、查询各国相关政府机构和新闻机构的站点 收集关税及相关政策和数据。收集关税及相关政策和数据。接着利用接着利用YahooYahoo等目录型的搜索工具、数量型的等目录型的搜索工具、数量型的 搜索工具、地域性的搜索引擎、搜索工具、地域性的搜索引擎、YellowPa
15、geYellowPage、 专业的管理机构及行业协会和各国的酒类专卖专业的管理机构及行业协会和各国的酒类专卖 机构掌握各国进口商的详细信息。机构掌握各国进口商的详细信息。6.2.2 6.2.2 任务分析任务分析从以上案例中可以看出，安徽特酒集团的此次从以上案例中可以看出，安徽特酒集团的此次 市场调研非常成功。市场调研非常成功。先确定了调研方向，然后通过搜索互联网上相先确定了调研方向，然后通过搜索互联网上相 关厂方站点、世界百科信息库等站点以及讨论关厂方站点、世界百科信息库等站点以及讨论 组收集了以上三个方面的情报。组收集了以上三个方面的情报。对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了对于世界上伏
16、特加酒的贸易状况有了基本的了 解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认 清了安特牌伏特加酒所处的档次水平。清了安特牌伏特加酒所处的档次水平。6.2.3 6.2.3 任务实施任务实施安徽特酒集团成功的网络营销调研关键是遵安徽特酒集团成功的网络营销调研关键是遵 循了一套完整缜密的调研步骤。循了一套完整缜密的调研步骤。1 1明确问题与确定调研目标明确问题与确定调研目标2 2确定调研对象确定调研对象1 1）企业的顾客或消费者）企业的顾客或消费者2 2）企业的竞争者）企业的竞争者3 3）企业合作者和行业内的中立者）企业合作者和行业内的中立者3 3制定调研具体计划方案制定调研具体计划方案1 1）选择资料搜集的方法）选择资料搜集的方法2 2）样本的选择与控制）样本的选择与控制3 3）编制调查计划表）编制调查计划表 4.4.收集信息收集信息 5 5分析信息分析信息 6 6提交报告提交报告 小链接小链接 6-3 6-3 市场调研计划表市场调
