如何撰写品牌路线图

《如何撰写品牌路线图》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何撰写品牌路线图（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 如何撰写品牌路线图如何撰写品牌路线图 品牌路线图：一种策划方法 迈克莫泽，资深品牌专家，GMO广告 公司创始人。在本书中，作者根据他 20多年为许多品牌公司服务的实践经 验，提出了一种称为“品牌路线图” 的品牌策划方法，这种尤其适合新创 企业。 品牌路线图：1、公司业务简介；2、 品牌核心信息；3、品牌核心价值；4、 品牌个性；5、品牌识别；6、品牌要 素整合。 2 如何撰写一份品牌策划书？ 1.1.你们准备成立一个公司你们准备成立一个公司 2.2.品牌品牌核心核心信息信息 3.3.品牌品牌核心核心价值价值 4.4.品牌个性与品牌个性与故事故事 5.5.品牌品牌识别识别 6.6.品牌要素整

2、合品牌要素整合 3 2、什么是品牌核心信息 公司与内外各界进行沟通的关键信息，是公司所有其 它信息传播的基础。核心信息能真实地反映品牌的实 际情况和公司在市场中存在的原因。 无论是一枝独秀的成功企业，还是普通企业，你都需 要在核心信息的确定上多下功夫。 4 品牌核心信息举例 富豪汽车=安全 梅塞德斯=工程设计 施乐=复印 联邦快递=隔夜送达 苹果=图像能力 天美时手表=百般捶打，品质依旧 花旗银行=持之以恒 美国军队=成就你的梦想 海尔=真诚服务 5 Blue Creation Ad. 蓝色创意 星河湾品质论 （中国地产教科书） 传播定位 9 案例研究：脑白金广告策略 “今年过年不收礼，收礼只

3、收脑白金！”一老太 太和一老爷爷，摇头晃脑、满脸堆笑对着屏幕唱 着，还一幅财迷像，一把将脑白金搂进怀里，深 怕别人抢了去 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评 价为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是， 当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告， 脑白金创下了几十个亿的销售额。自1998年以来， 脑白金以极短的时间迅速启动了市场创造了几 十亿元的销售奇迹。 10 3 品牌定位：从功效到礼品 1999年，一个偶然机会，在某试销市场请了对老头老太太为脑白金 拍了个送礼广告。广告播放后，该市场销量立即急速上涨。 发现保健品作为礼品的市场机会后，脑白金立即调整枪口，从功效 宣传转向礼品宣传。

4、从此，脑白金广告进行了准确的市场定位，采用双管齐下的策略： 即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送 脑白金有面子；保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的 中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标 群体，所以核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。 11 保健礼品的保健礼品的2个特点个特点 保健礼品的心理价值大于效用价值。脑白 金采用心理定价而非成本定价，从上市之 初的每盒68元，上扬到168元（礼品装）， 以较高定价凸显了档次。 保健礼品的消费决策过程存在“反馈断路” 效应。 12 5 有效分离消费者是脑白金延长生命周期的秘诀有效分离消费者是脑白金

5、延长生命周期的秘诀 13 “睡眠者效应”“睡眠者效应” 耶鲁学派的研究提出“睡眠者效应”：即由于时间的间隔使人们容 易忘记传播的来源，只保留了对内容的模糊记忆。 根据“睡眠者效应”，经过一段时间，由广告引发的情感反应会与 产品名字发生分离名字最终会被记住。因此，一则通过不愉快 的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。观众有可能认 为广告很愚蠢，竟用令人生厌的镜头、场景来做广告，可是日子一 长，他们记住的将会是产品而不是令人不快的反应。 14 脑白金转向“功能+礼品”的定位策略是正确的；并 且，从偏重于购买者，到分离购买者和使用者，是解 决高价低附加值问题的有效途径。 从营销“术”角度，对

6、存在角色分离消费状况的许 多产品如保健品、饮料、烟酒、皮包、小家电、IT产 品及组织间市场等，采取有效的“反馈断路”策略可 以延长生命周期。 6 结论 如何构思核心信息 足够简单和清晰吗？ 使你与众不同吗？ 真实吗？ 与目标客户相关吗？ 与品牌核心价值一致吗？ 你是第一个表示这个核心信息的人吗？ 江郎才尽，模仿亦可！ 15 信息构想靠加法定位 三角 定位法 构思核心信息时，尽量更多的参考不同的意见，包括：竞争对手、市场环境、人群特征、消 费心理、产品定位、文化体系等。 当你有三个不同参照点时，就能精确地找到定位的中心，并参考更多人的意见，核心信息的 准确度也越高。 信息构想靠减法精确 与品牌核

7、心价值相一致的信息 简单、清晰的信息 能使你与众不同的信息 显示你真实一面的事实 与目标顾客相关的信息 能成为此核心信息提出的第一人 信息 简 化 测试是否能记住测试是否能记住 影响顾客忠诚影响顾客忠诚 联邦快递“绝对保证一夜送达联邦快递“绝对保证一夜送达 ” 聊对方感兴趣的话题聊对方感兴趣的话题 联邦快递真正做到联邦快递真正做到 一句话概括一句话概括 核心信息工作表 、你的品牌为什么会存在？（、你的品牌为什么会存在？（ 到句话）到句话） 、市场对你的品牌感觉如何？、市场对你的品牌感觉如何？ （总体印象）（总体印象） 、列出五组关于你的品牌的主观、列出五组关于你的品牌的主观 感觉和客观现实的对

8、比。感觉和客观现实的对比。 主观感觉主观感觉 V.S V.S 客观现实客观现实 第一组：第一组： 、你的品牌能够利用哪些文化趋、你的品牌能够利用哪些文化趋 势？（到个）势？（到个） 趋势一：趋势一： 、你的品牌核心信息是什么（不、你的品牌核心信息是什么（不 多于字）多于字） 、下列关于品牌核心信息的、下列关于品牌核心信息的 问题你能十分肯定回答“是”问题你能十分肯定回答“是” 吗？吗？ 你尽最大可能使核心信息 简单和清晰了么？ 核心信息能使你与众不同？ 核心信息是真实的？ 核心信息与目标顾客相关？ 你的核心信息与公司的核 心价值一致么？ 、谁是你的品牌信息的攻击、谁是你的品牌信息的攻击 目标？

9、目标？ 、什么使这一信息与你的目、什么使这一信息与你的目 标群体相关？标群体相关？ 、什么能够支持你的信息，、什么能够支持你的信息， 使攻击目标相信你？使攻击目标相信你？ 、根据靶心练习，你的、根据靶心练习，你的 信息在市场中安全么？为信息在市场中安全么？为 什么？（用几句话表明为什么？（用几句话表明为 什么你能够独家拥有并保什么你能够独家拥有并保 护你的信息）护你的信息） 、你希望不用的孤苦从、你希望不用的孤苦从 你的核心信息中得到什么你的核心信息中得到什么 印象？（用顾客的语言来印象？（用顾客的语言来 表述）表述） 、如果你是一个以人为、如果你是一个以人为 本的公司，你的核心价值本的公司，

10、你的核心价值 是以人为本么？如果是以是以人为本么？如果是以 产品为本的公司你的核心产品为本的公司你的核心 价值就是以产品为本么？价值就是以产品为本么？ 3、什么是品牌核心价值 公司内部的本质特征就是决定公司生存的核心价值，而 品牌的其它特性均源于公司本质。基业长青：“一 个公司长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖 于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。” 品牌的核心价值有两个特征：第一，与消费者共鸣，如 沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维 珍（航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）“反传统”； 第二，企业价值取向，能激励员工。如迪士尼“快乐”； 美特斯.邦威运动服的“不寻常

11、”。 因此，品牌路线图的第一步，就是弄清楚品牌核心价值， 努力用3-4个核心价值来界定公司的独特本质。 19 苹果苹果广告广告：“让每个人拥有电脑的力量让每个人拥有电脑的力量” 品牌路线图品牌路线图作者迈克作者迈克 莫泽曾经担任苹果公司的广告项目主管，经历了莫泽曾经担任苹果公司的广告项目主管，经历了 苹果苹果、MacintoshMacintosh等一系列产品进入市场的过程。等一系列产品进入市场的过程。 一天，乔布斯跟作者说：一天，乔布斯跟作者说：“我想使电脑进入寻常百姓家，让每个美国人都我想使电脑进入寻常百姓家，让每个美国人都 拥有个人电脑能够带来的力量。拥有个人电脑能够带来的力量。”这就是苹

12、果公司的核心价值。这就是苹果公司的核心价值。 基于这样的理解，作者写出有名广告词：基于这样的理解，作者写出有名广告词：“为什么为什么19841984将不会像将不会像19841984？” 美国，美国，有有200200多年历史的多年历史的品牌品牌 （品牌路线图品牌路线图） 其核心价值有简单而清晰的阐述。 奠基者们在美国宪法及权利法案中 声明：“我们认为这些真理是不言 而喻的，人人生而平等，造物主赋 予了每一个人一些与生俱来的权利， 包括生存、自由和追求幸福的权 利。” 美国人民在历史发展中，不断地对 国家进行成功的建设。作者迈克 莫 泽问道：如果当初建国者没有确立 国家的核心价值，只是设计漂亮的

13、国旗（徽标），能鼓舞人们去做出 牺牲、勇敢战斗吗？ 1863年7月，南北战争的 两军在葛底斯堡经过三天 激战，战局发生转变。林 肯总统在葛底斯堡公墓落 成仪式上的演讲：“87年 前，我们的祖先在这个大 陆上建立了一个信奉自由、 崇尚所有人生来平等的新 国家” 如何寻找“核心价值”？ 社会性 创新性 多样性 实用性 安全性 完整性 竞争性 可靠性 培育性 精确性 可购性 保障性 先进性 合作性 信任 粗犷 快乐 简单 质量 公正 诚信 发展 价值 家庭 娱乐 正宗 公开 业绩 舒适 健康 教育 只是 清洁 乐观 专一 人性 品牌核心价值工作表品牌核心价值工作表 B B、利用下面问题来确保你得到的

14、是核、利用下面问题来确保你得到的是核 心价值心价值 1.哪些价值是你公司至关重要的组成部 分，如果这些价值消失，你的公司其实 也就不复存在了？ 2.哪些价值是你公司在面对一切困难和 压力时都能始终如一坚持的？ 3.当你看到这个价值并要将它应用到你 公司时，你是否感到充满激情？ C C、选择，我的公司是（、选择，我的公司是（ ） 1.以产品为本 2.以人为本 D D、写下三四个你认为合适的品牌核心、写下三四个你认为合适的品牌核心 价值，再用一段话描述为什么这个价值价值，再用一段话描述为什么这个价值 可以具体适用于你的公司。可以具体适用于你的公司。 核心价值1： 描述【 】 A A、列出、列出8

15、8- -1010个潜在品牌价值。个潜在品牌价值。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4、品牌个性到底是什么？ 每个公司都有其个性特征，如每个人一样。戴维.阿克： “品牌个性是它与众不同的关键点。” 品牌个性的作用是传递品牌的核心价值、核心信息， 使得你与目标客户的沟通更容易。 品牌个性没有“中间状态”。如果平淡无奇，你会很 快失去客户。 24 25 RitzRitz- -CarltonCarlton: : 我们我们是为淑女和绅士服务的淑女和绅士是为淑女和绅士服务的淑女和绅士 Ritz-Carlton Hotel总部位于亚特兰大，数度获得美国全国质量奖。 他们获此荣誉并非因为其高品质，而是因为其统一的高品质。它有 远见和准确定位，整体形象统一明确，并且将这种形象灌输给员工。 这种远见和形象产生一股力量，让顾客感到可信、亲切。走进他们 的任何一家饭店，你都可以感受到同样的高品质服务，感受到Ritz- Carlton式的温暖。 执行总裁说：我们把对顾客的承诺统一形象化，并确保每位同仁都 烂熟于心。 Ritz-Carlton的员工这样说：我们是为淑女和绅士服务的