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1、郎酒 CIS 战略策划和在三门峡市的营销策略一、企业概况 （一）四川郎酒集团有限公司的概况四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。 郎酒，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业。从汉代的“枸酱酒” 、宋朝的“凤曲法酒” 、清末的“絮志酒厂” 、 “惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒” ；从“回沙工艺”到“盘勾勾兑” ，郎酒人恪守古训，传承酿造古法，形成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次
2、发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。特别是储藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近1.42 万平方米，为当今世界最大的天然白酒酒库，洞内常年恒温，经年累月的洞藏，使郎酒更加醇香。 1956 年，周恩来总理来川视察，指示郎酒要加快发展。1957 年 7 月 3 日，在原“集义酒厂”基础上， “地方国营古蔺郎酒厂”成立。1963 年郎酒被评为四川省优质酒；1979 年被评为全国优质酒；1980、1981 年连续两年被评为商业部优质酒；1984 年荣获国家优质奖章，获“中国名酒”称号；1989 年蝉联“中国名酒”称号，获得国家金质奖殊荣；1996 年在全国名酒行业中首家获得“绿色食品”标志使用权；
3、1997 年， “郎”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标” 。 1998 年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。2001 年，郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的成功转制。2004 年，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。2006 年，郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号企业” 。2008 年，郎酒传统酿造工艺入选国家非物质文化遗产名录。2007 年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标 “351 工程” 。2009 年，郎酒以 87.79 亿元的品牌价值名列中国
4、500 最具价值品牌第 75 位，位列中国白酒行业第 3 位。（二）三门峡市概况 三门峡市位于河南省西部，随着举世闻名的万里黄河第一坝三门峡大坝的建设而崛起的一座新兴城市。三 门 峡 市 面 积 10309 平 方 千 米 ， 人 口 227.48万 辖 1 区 、 3 县 ， 代 管 2 个 县 级 市 ， 市 人 民 政 府 驻 湖 滨 区 。 三 门 峡 地 处 中原 豫 、 晋 、 陕 三 省 交 界 处 ， 豫 西 重 镇 ， 东 与 千 年 帝 都 洛 阳 市 为 邻 ， 南 依 伏 牛山 与 南 阳 市 相 接 ， 西 望 古 城 长 安 ， 北 隔 黄 河 与 三 晋 呼 应
5、， 是 历 史 上 三 省 交 界的 经 济 、 文 化 中 心 。 经 济 主 要 依 赖 下 属 县 和 县 级 市 。三 门 峡 市 白 酒 市 场 的 基 本 特 征 ：三 门 峡 市 三 门 峡 地 处 中 原 豫 、 晋 、 陕 三 省 交 界 处 ， 旅 游 资 源 、 矿 产 资 源 丰 富 。经 济 发 达 。 白 酒 市 场 繁 荣 ， 人 均 消 费 水 平 也 较 高 ， 平 均 在 60 元 （ 每 瓶 ） 左右 。 各 地 白 酒 在 当 地 都 有 一 定 的 市 场 。 川 酒 在 当 地 的 市 场 占 有 率 较 大 ， 因 为与 陕 西 接 壤 ， 以 西
6、 凤 酒 为 代 表 的 陕 西 白 酒 在 当 地 的 市 场 活 跃 度 较 高 。 因 为 距离 洛 阳 较 近 ， 仰 韶 酒 又 是 地 产 酒 豫 酒 品 牌 在 当 地 运 行 较 好 的 是 杜 康 和 仰 韶 系列 ， 占 有 明 显 的 地 理 优 势 。消 费 特 征 ：价格区间（餐饮售价）主流品牌主流品牌 高档酒 200 元以上茅台、五粮液系列中档酒 100 元到 200元之间西凤、郎酒、洋河中低档酒30 元到100 元仰韶、杜康、泸州低档酒 10 元到30 元之间丰谷、二锅头、老白干、公务接待 200300 元商务宴请 150200 元主流价位婚宴消费 40 元左右主
7、流香型 浓香型 清香型主流度数 46 度到 52 度三门峡白酒市场情况分析及预期：三门峡旅游资源、矿产资源、农副产品资源都较丰富经济发展迅速。地处豫 、晋 、 陕 三 省 交 界 处 陕 西 、 山 西 的 白 酒 品 牌 在 未 来 几 年 依 然 会 成 为 当 地 活 跃 度较 高 的 品 牌 ， 川 酒 在 当 地 市 场 较 活 跃 其 中 近 几 年 泸 州 系 列 有 兴 起 的 势 头 ， 在不 久 应 该 会 逐 渐 成 为 当 地 的 中 高 端 白 酒 主 流 品 牌 。 豫 酒 中 的 杜 康 、 仰 韶 系 列在 当 地 有 多 个 经 销 商 且 距 离 厂 家 较
8、 劲 ， 未 来 几 年 时 间 还 是 会 占 据 三 门 峡 中 低端 的 白 酒 市 场 。三 门 峡 白 酒 市 场 ：1. 在 三 门 峡 做 市 场 团 购 渠 道 的 好 坏 起 着 决 定 性 的 作 用 ， 当 地 大 型 的 企 业 单位 较 多 ， 能 够 长 期 把 握 住 一 家 客 户 就 会 带 来 很 好 的 效 益 。2. 三 门 峡 下 属 的 渑 池 县 是 仰 韶 酒 的 产 地 ， 豫 酒 品 牌 意 识 在 当 地 较 浓 厚 ， 豫酒 品 牌 在 当 地 操 作 起 来 也 容 易 让 人 们 接 受 。3. 三 门 峡 市 中 高 档 白 酒 品
9、 牌 种 类 较 多 ， 但 是 低 档 白 酒 品 牌 大 多 被 仰 韶 所 覆盖 ， 虽 然 不 容 易 开 发 ， 如 果 宣 传 。 市 场 渠 道 等 做 的 好 的 话 ， 也 一 定 会 有 不错 的 市 场三门峡白酒市场媒体传播与现状分析媒体类型 媒体投放形式 投放品牌策略电视 地方电视台、央视路牌/候车厅 路牌、候车厅广告是白酒投放的主要媒体之一高炮/大户外 高炮主要集中在高速公路、城市主干道，各区域市场内有大型的楼顶和高炮广告水晶舍得、双沟珍宝坊广播 电台广播公交车体 各市场公交车体是白酒品牌广告投放主要媒体白云边 丰谷终端投放 店招、灯笼、易拉宝、橱窗贴、台卡等终端应用
10、普遍西凤系列做的门头居多洋河、宋河、仰韶、杜康等也采取了门头宣传公用活动场地 街道电子指示牌广告、楼宇广告等条幅 过街条幅、终端条幅宣传二、三门峡郎酒的 SWOT 分析与评价 （1）内部环境： 优势： 郎酒最主要的优势在于其历史悠久，品牌效应强，具有“中国名酒” 称号。 郎酒是目前中国唯一一家坚持采用山泉水酿造的白酒企业，郎酒人恪守古训，传承酿造古法，形成独特工艺。郎酒的储藏在天宝洞和地宝洞，为当今最大的天然白酒酒库，洞内常年恒温，使郎酒更加醇香。借助良好的品牌效应对三门峡郎酒的销售具有促进作用。浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，发展势头良好
11、。新郎酒的包装和郎酒的品质搭配得当，物有所值劣势： 随着郎酒集团最近两年，赞助春节晚会，和一些央视的节目，在广告上也下大力度，成本增加，造成郎酒的价格提高，也就将这部分成本转嫁给消费者，有些消费者可能就会由于价格上的差异而选择其他酒类。 四川郎酒尽管历史悠久，但其被消费者认知，也是短短几年，品牌形象一定不及，国酒茅台，价格优势又不及北大仓等一些地方名酒，处于一个比较尴尬的市场地位。 三门峡的酒类市场对外来品牌并不“包容” ，茅台、五粮液垄断高档白酒市场，中低档则有仰韶、老白汾、西风等，竞争较激烈。三门峡市场对郎酒品牌认可度不够。（2）外部环境： 机会： 近年来人们的生活水平有了很大的提高，选择
12、高档白酒进行馈赠亲朋好友，郎酒的种类众多，新开发的产品中国红红花郎，在保证原有酒质和风格特点的基础上，在包装上进行了大胆创新，以其新颖独特的包装设计，突破了传统，开创了白酒包装超时尚之先河。 白酒产业在中国是一个好产业，三门峡人乃至中国人自古以来就喜爱白酒，是每逢佳节的必备饮品。郎酒推出的战略产品，酱香郎酒符合消费者的口味。消费者容易受到广告的影响，从而形成购买行为，消费者个性需求，越来越追求绿色消费，偏爱个性造型的产品。郎酒集团积极进行产品宣传，提升品牌形象，大胆创新郎酒的包装和分类。对地区产品销售有较好促进作用。 现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经达到
13、了一定的高度，发展的步伐开始变缓，给了郎酒机会。威胁： 国内酒类行业有巨大潜力，使中国酒市场的国际化竞争将愈演愈烈，红酒，啤酒等一些饮品成为白酒行业的竞争者。一些大型的白酒厂商也在价格和形象上纷纷竞争，这就对郎酒提出了更高的要求，使得企业发展的压力进一步增大。 人们健康养生意识与日俱增，有很多人都选择少喝酒，甚至不喝酒，所以白酒行业要找出一条长远的发展道路，必须适应人们需求的改变。推出养生之类的酒。目前三门峡自带酒水的情况很普遍，所以终端酒店越来越难做，但是酒店做好了，产品就能水到渠成地进入商超、副食店等终端。三、CIS 导入策略 今天的消费者越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS 正是个性品牌
14、的灵魂，在企业竞争中的作用越来越重要。CIS 是企业形象识别系统的简称，郎酒集团实施 CIS 战略的目的是为了打造郎酒的独特文化，提升郎酒在市场中的整体形象，扩大郎酒的知名度，并创造郎酒的无形资产。 （一）产品 郎酒名称的由来，以产地命名。就像茅台酒因产自现在的茅台镇而叫茅台一样，郎酒因产自二郎镇而叫郎酒。前者在贵州，后者在四川， “茅台”的本意是长满茅草的土台子， “二郎”的本意指赤水河的二郎滩渡口。虽本意朴素，两个酒因距离 40 公里，现在被人们誉为缀在赤水河项链上的两颗宝石。郎酒商标上的“郎”字是是制作的。 “郎”牌商标为中国驰名商标。遒劲有力，雄健豪迈。消费者中一直有“喝不醉的酒，看不
15、够的郎。 ”一说。郎酒开发一系列新品牌，郎酒系列包括 20 年青花郎、十五年红花郎、十年红花郎。尤其“红花郎”瓶的周身是红色，葫芦状酒瓶，酒瓶上是佛教宝相花，代表吉祥之意。 （二）价格 郎酒的产品线结构及其价格定位：以 6 年（终端价格每瓶 188 元200 元）为保量产品、9 年（每瓶 268 元300 元）为主导产品、12 年（每瓶 600 元以上）为核心形象产品、18 年（每瓶 1000 元以上）为控制制高点的产品。 郎酒也有几款低于 50 元和 100 元价位的，高中低档应有尽有。 （三）三香口味 郎酒的“一树三花”这是个形象的比喻，也叫“一厂三香” 。指郎酒厂一个厂家生产三种香型的白
16、酒。酱香型产品的代表有红花郎酒、老郎酒等。兼香型产品的代表有新郎酒等。浓香型产品的代表有如意郎、嘉宾郎、古蔺大曲等。“兼香”不是“酱香”和“浓香”的简单相加，有个技术问题。兼香型的酒口感特点是“浓头酱尾” ，现在众多厂家认识到酱酒的优越性，常以酱酒作调味酒，以增强产品口味及饱满感。 （四）包装策略 （1） “神采飞扬中国郎”在带领郎酒找回青春的同时，还肩负着另一个重要的使命：借力品牌的重新定位，统一形象。郎酒横跨两个世纪，形象老化再所难免。在汪俊林接手郎酒时，郎酒留在消费者心中的印象就是白色瓷瓶装的质优价廉的老牌中国名酒，是家用性价比最高的饮品，但因其简陋的外包装、高品质低价格被“上流社会”拒之门外。为此，汪俊林提出了郎酒要物有所值，走品牌高端化道路。同时品牌要年轻化革命，要发扬郎酒百年品质的优势，以“一树三花” （酱香、兼香、浓香）产品为载体，以“群狼战略”为手段，稳步实施 “351 工程”品牌发展战略目标。 （2） “红花郎酒”是酱香型主品牌，以中高端品牌形象出现。其
