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1、 中国移动通信集团上海有限公司 2011年11月 移动互联网浪潮已经开始翻涌，移动互联网客户的规模大大膨胀，基于移动互联网的应用呈井喷式增长，运营商的“角色”正在发生变化，如何在这个新兴市场中抢占先机？如何以客户为中心不断扩大营销的深度和广度几乎成为所有运营商都在努力的方向，让管道更加“智能化”，让管道更具“价值化”，成为迫在眉睫的一大课题！ 2011年三季度中国移动互联网用户规模达4亿，预计年底移动互联网用户仍保持较高增速可达4.13亿，12年突破6亿，超过互联网用户数。 易观国际分析报告 当前市场发展环境复杂多变，新问题、新挑战层出不穷，新 市场、新领域有待开拓，不能囿于传统，必须用新思维
2、、新模式、 新方法，创造性地加以解决。面向未来，要坚持走创新之路，打 造可持续增长引擎，努力开拓企业价值增长新来源。 摘自沙跃家副总裁在中国移动2011年市场经营暨数据业务工作会议上的讲话 STEP1：选业务 STEP2：整资源 STEP3：创模式 STEP4：建机制 新业务的客户规模突破及社会影响力的提升需要开辟一全新的营销模式！ 集群营销模式 传统营销手段已无法迅速覆盖 急剧增长的移动互联网人群 社会信息化发展提供了运营商 与政府间优势资源整合的可能 扮演“移动改变生活”服务者 角色扎实培育新业务的新市场 中国移动通信集团上海有限公司 2011年11月 2011年Q1中国移动互联网用户规
3、模达3.43亿，其中手机阅读活跃用 户数达2.55亿，占比为74.3%。1 中国移动手机阅读2011年上半年 月均付费活跃用户约1千万。 手机阅读用户职业构成中学生群体仅 占11%，上班族占比高达89%。2 手机阅读付费用户群以2540岁为主、 中高收入水平为最理想。3 数据来源： 1：易观智库数据；2：易观智库中国手机阅读市场用户调研报告2011； 3 ：诺达咨询手机阅读用户研究及营销对策分析报告2010； 和所有新业务一样客户端安装步骤繁琐，客户等待办理时间 过长，使用操作需一对一手把手演示，传统营销方式存在效 率低，客户感知不佳的问题。 手机阅读客户需求巨 大，但同类产品市场 竞争激烈，
4、发展尚有 较大空间！ 校园客户市场占比日 趋减少，全民上网时 代，营销推广的覆盖 面急需扩大！ 需开拓新型营销模式 突破培育客户、引导 使用的难点！ 选业务 创模式 整资源 建机制 业务认知度不够 60%的GPRS用户不知道中国移动手机阅读，业务认知度有待提升。 用户流失率较高 用户拓展效率低 渠道、群发、外呼等营销资源有限，且付费客户转换率效率日渐降低。 存量用户粘性较低，存在严重的包月客户流失现象。 如何迅速提升影响力，可持续的扩大规模，提高粘性？ 传统营销模式已不能解决这些困惑！ 选业务 创模式 整资源 建机制 十七大及十七届五中全会精神要点摘要： 加强文化建设，要推动文化发展大繁荣、提
5、升国 家文化软实力，坚持社会主义先进文化前进方向 ，提高全民族文明素质，推进文化创新，神话文 化体制改革，增强文化发展活力，繁荣发展文化 事业和文化产业，满足人民群 全国：全民素质提升 上海：智慧城市建设 上海市总工会：推出职工手机书屋 全国总工会：建立职工书屋手机工作平台 上海市委副书记、市长韩正在上海市推进智慧城 市建设动员大会上讲话指出： 加快建设以数字化、网络化、智能化为主要特征 的智慧城市，事关上海全局和长远发展。要充分 认识上海建设智慧 城市的重要意义，扎实推进 各项工作，积极抢占信息化 发展的制高点，努力开创智 慧城市建设的新局面。 众不断增长的精神文化需求。 2011年全国工会
6、宣教工作点： 充分运用互联网和新的传播技 术，探索建立“全国工会职工 书屋手机工作平台”，选择部分地区开展“职工 书屋”管理员培训及持证上岗试点工作，逐步提 升职工书屋管理水平，丰富职工书屋的功能，实 现“职工书屋”的可持续发展。 2011年上海工会宣教文体工 作目标： 以上海工会职工素质工程“ 十二五”发展规划为重点， 为助力智慧城市建设，工会文化建设将创新载体 ，推出职工手机书屋，传播阅读新观念，培育阅 读新方式。 选业务 创模式 整资源 建机制 由移动提供注册职工阅读情况 的分析及重点企业阅读情况通 报，支撑电子化管理模式。 TITLE ONE 提升管理水平 职工书屋 手机平台 丰富阅读
7、形式，更贴近年轻白 领群体的阅读习惯，进一步实 现工会“年轻化”“信息化” 转型。 TITLE ONE 形象提升创新转型 依托手机阅读平台，实现海量 内容持续更新，满足职工多元 化的阅读需求，进一步提升影 响力和覆盖面 TITLE ONE 突破传统书屋局限 与全市各级工会建立紧密联系， 有效进行客户信息管理，为开 展其他新业务营销奠定基础。 TITLE ONE 储备客户信息管理 依托工会全市范围组织发动， 借助书展、读书节等市政府组 织平台，迅速扩大客户规模。 TITLE ONE 实现业务规模发展 紧扣全民素质提升背景，结合 社会文化建设工作，迅速提升 业务认知度，改善企业形象。 TITLE
8、ONE 业务认知度迅速提高 政府可以获得： 中国移动可以获得： 1 1 2 2 3 3 1 1 2 2 3 3 选业务 创模式 整资源 建机制 中国移动通信集团上海有限公司 2011年11月 第一阶段（2011年） 第二阶段（2012年） 仅面向移动客户 面向移动、电信、联通客户 促销包方式，10本书1元，每季度更新1次。 优惠包方式，包内10本书，每月1元，每月更新1次。 试点期间，集体注册客户均有20元书券奖励，可用于抵扣职工书屋的按次费用。 集体注册的单位由基层工会统一为员工购买1年包月资费。 市总工会：向基层工会下达集体注册通知，建立试点单位 移动：建立全市支撑团队，服务职工手机书屋接
9、入指导工作 市总工会：组织开展线上、线下活动，聚集活跃职工，设立典型单位及个人荣誉 移动：全市支撑团队持续支撑拓展，重点企业管理数据跟踪 面向的客户 产品设计 收费模式 组织落实 选业务 创模式 整资源 建机制 上海市总工会与中国移动上海公司共同携手试点建设上海“职工手机书屋” 开启全市阅读新篇章。 “职工手机书屋” 于2011年4月22日第十三届上海读书节开幕式上推出，“温馨家园 文化乐园”上海“职工书屋”手机阅读系列活动同步启动。 选业务 创模式 整资源 建机制 浦东 新区 黄浦区 静安区 徐汇区 重点企 业机关 闸北区 虹口区 杨浦区 普陀区 长宁区 闵行区 宝山区 嘉定区 金山区 奉贤
10、区 青浦区 松江区 崇明区 南汇区 市总工会由宣教部、读书办负责对全市 机关、企事业单位基层工会下发“职工 手机书屋”活动相关公文，组织召开了 3次部署会，阶段性下发了3个通知，发 动各级工会落实职工参加活动。 上海公司联合公司工 会、数据部、集客部 及13个属地分公司， 成立了专项服务支撑 团队，支撑各区域基 层工会的接入，为各 单位配备职工书屋客 户经理负责业务接入 及业务培训。 选业务 创模式 整资源 建机制 为了使“职工手机书屋” 的阅读内容更加符合职工的阅读需求，真正成为开展职工读书活动、创建学习型组织的阵地，市总工会推出了“手机书屋我参与，阅读精品我做主”书目网络投票活动，在工会组
11、织推荐候选书的基础上，由职工自主投票决定职工手机书屋书目。 影视剧类 历史军事类 励志经管类 文学散文类 由上海公司及市总工会共同基于阅读平台精心挑选90本下期候选书籍 内 容 筛 选 网 站 开 发 通过市总工会网站及上海移动网站面向全市职工，由职工在线投票选书 投 票 统 计 通过双方网站公告书目投票结果 选业务 创模式 整资源 建机制 市总工会部署 基层工会 职工 组织大会 单页 移动支撑团队 现场推介 现场演示 每月通报 职工书屋客服专席 组织名家讲坛 文件学习 上门培训辅导 彩信、好书推荐 客户端下载推荐 线上选书 选业务 创模式 整资源 建机制 业务 交叉 推广 属地 集客 公关
12、传统 媒体 宣传 地面 活动 宣传 总工会 条线组 织发动 职工手机书屋 开启上海阅读新篇章 选业务 创模式 整资源 建机制 工人日报、解放日报、文汇报、新 民晚报、劳动报、东方网等主流媒 体宣传报道30余次，全国总工会 职工书屋杂志进行了专题报道。 中国移动通信集团上海有限公司 2011年11月 上海市第十三届读书节开幕式：职工手机书屋项目正式启动。市总工会下发全市范围 “职工手机书屋”试点工作通知。 上海市总工会宣教部长级会议：向各区县、行业宣贯职工手机书屋。 特邀手机阅读名家张颐武教授召开职工书屋大讲坛国学传统与当下人生金山区教育局专场。 4/22 5/10 7/1 8/19 8/30
13、9/15 第二期精品书目投票及上线。 2011上海书展： “职工手机书屋”手机阅读活动阅读达人抽奖仪式。 9/28 10/22 上海市总工会下发全市范围第二批“职工手机书屋”试点工作通知。 第三期精品书目投票及上线。 上海市第十三届读书节闭幕式暨职工书屋表彰大会：上海移动出席并致辞。 全国首个“职工手机书屋”，现阶段规模最大的职工手机书屋！ 仅半年时间已经完成集体注册的基层工会共有1135家，注册总用户数达153881人，超过500人上的单位38家。预计年底可达20万人。 “职工手机书屋”得到市政府肯定，受到表彰！ 荣获2011年度上海市振兴中华读书活动优秀示范项目，在第十三届上海读书节闭幕式
14、上接受表彰。 基层工会覆盖率高达70%！ 参与企业遍布各行各业，市总工会80余个区县局（产业）工会有基层工会组织和职工参与。 上海市总工会由于“职工手机书屋”建设得到全国总工会的肯定！荣获全国总工会“职工书屋”建设组织奖。 借助政府力量，找准新业务融合点，以业务支撑平台与专业服务团队为切入点，以中移动新业务产品优势为竞争手段，抢得市场先机，迅速提高客户对新业务的认知度！ 通过集体、群体营销模式，通过组织条线树状结构推进业务推广，可短时期内获得业务的客户规有效提升！ 创新模式 抢占先机 提高业务认知度 集群销售 树状推进 迅速扩大客户规模 建立常态化工作机制，为新业务客户培育争取宝贵时间，通过政府、单位组织定期培训、主题沙龙等线下互动形式，可在潜移默化中引导客户养成使用新业务的好习惯，提高客户粘性，降低客户流失率。 建立常态化机制 提高客户粘性 思 考 展 望 手机阅读“职工手机书屋”的探索初见成效，新业务集群营销模式的“四步法”可引入到其他新业务中进行探索和尝试，为应对移动互联网的迅猛发展，移动新业务开拓新的增长点寻求了又一创新道路！ 中国移动通信集团上海有限公司 2011年11月 感谢聆听！ 请集团公司领导和各省公司的领导批评指正！
