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1、毕 业 论 文题目：基于产品生命周期的营销策略组合姓姓名名周金学学 号号：100211104学学院院( (系系) )：经济管理学院 专专业业： 营销与策划指导教师指导教师： 石丽老师目 录 一、引言一、引言.1.1二、产品生命周期的含义及意义.1三、产品生命周期各阶段得特点.3（1）引入期.4 （2）成长期.5 （3）成熟期.6 （4）衰退期.7四、产品生命周期不同阶段的市场营销策略组合.7(1)引入期的营销策略.8 (2)成长期的营销策略.9 (3)成熟期的营销策略.9 (4)衰退期的营销策略.10 (5)第五、总结.10参考文献.10一、引言一、引言产品也有一定的生产规律好比人的成长生命周
2、期分幼年、青年、中年、老 年，产品的生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样有一个诞生-成长 -成熟-衰亡的过程，也就是说，世界上没有一个企业的产品在市场上能永远畅 销，永远盈利，而是迟早要被市场淘汰。在此借助产品生命周期理论，可以分 析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后的发展趋势，正确把握产 品的市场市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略， 增强企业竞争力，提高企业的经济效益。二、产品生命周期的含义及意义二、产品生命周期的含义及意义（一）生命周期的缘由和提出： 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（Raymond Vernon) 1966 年在其产品
3、周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的 产品生命周期(product life cycle)，简称 PLC，是产品的市场寿命，即 一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是 指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退 这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退 的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样 的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定 了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农
4、把这些国家依次分成创新 国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。 （二）产品生命周期理论的意义 (1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞 生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 (2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段， 推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特 点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。(3)产品生命周期是可以延长的。 (4)产品生命周期用以解释工业制成品的动态变化具有一定现实意义，对 解释国际贸易有重要参考作用。它引导人们通过产品的生命周期，了解和掌 握出
5、口的动态变化，为正确制定对外贸易的产品战略，市场战略提供了理论 依据。 (5)它揭示出比较优势是不断在转移的，每一国在进行产品创新、或模仿 引进、或扩大生产是，都要把握时机。而进行跨国经营，就可以利用不同阶 段的有利条件，长久保持比较优势。 (6)它还反映出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是活的企 业生存能力和优越地位的重要因素。 三、产品生命周期各阶段得特点三、产品生命周期各阶段得特点典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长 期、成熟期和衰退期（见图 1）：产品生命周期理论产品生命周期理论：图 1 典型的产品四个生命周期（1 1）第第一一阶阶段段：引引入入
6、期期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入 了介绍期。 这一阶段特点：此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇 的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量 的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生 产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限， 企业通常不能获利，反而可能亏损。这一阶段中,国内市场容量大,开发研究资 金多的国家在开发新产品,采用新技术方面居于优势.厂商掌握技术秘密,将新技 术首次用于生产。此时对厂商来说,最安全最有利的选择是在国内进行生产,产 品主要供应国内市场,通
7、过出口贸易的形式满足国际市场的需求。（2 2）第第二二阶阶段段：成成长长期期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产 品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开 了销路。这一阶段的特点：这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生 产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有 利可图，将纷纷 进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速 度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。在这一阶段中，新技术日趋成 熟，产品基本定型。随着国际市场需求量的日益扩大，产品的价格弹性加大,降 低产品成本尤为迫切。由于国外劳动力
8、成本低于国内劳动力成本,国内生产的边 际成本加上边际运输成本大于国外生产的成本,所以把生产基地由国内转移到国 外更为有利。另外,由于产品出口量的急剧增加,厂商原来拥有的垄断技术也逐 渐被国外竞争者掌握,仿制品开始出现,厂商面临着丧失垄断技术优势的危险。 为了避开贸易壁垒,接近消费者市场和减少运输费用,厂商便要发 展对外直接投 资,在国外建立分公司,转让成熟技术。一般来讲,厂商总要先到技术水平较接近, 劳动力素质较好,人均收入水平较高并与本国需求类型相似的国家 或地区建立 分公司,就地生产,就地销售,或向其他国家出口。（3 3）第三阶段：成熟期）第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入
9、市场销售，经过成长期之后，随着购 买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。 这一阶段特点：此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增 长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不 加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加 了成本。 （4 4）第第四四阶阶段段：衰衰退退期期是指产品进入了淘汰阶段。 这一阶段特点：随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售 量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上 已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 特点：此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停
10、止生产，该类产品的生 命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场 。在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同 的特征，这些特征可用下表概括。 阶段引入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增 长缓慢增 长衰退利润易变动顶峰下降低或无现金流 量负数适度高低顾客创新使用者大多数 人大多数 人落后者特征竞争者稀少渐多最多渐少（2）针对这上一表格分析做出以下曲线图的各个生命周期重要因素的因变量做 了绘画分析：四四、产产品品生生命命周周期期不不同同阶阶段段的的市市场场营营销销策策略略组组合合 . .针对产品四个生命周期的特征及存在的问题 ,采取不同的营销策略来使 得各时期产品线的尽量
11、盈利。（一一）导导入入期期的的营营销销战战略略在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段 把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇导入期的生产 成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以， 在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。要把主要精力放在解 决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己 经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产 品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。一般由四种可供选择的市场战略。 1、促销价格策略 (1)高价快速策略。这种策
12、略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣 传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希 望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的 市场环境为： 必须有很大的潜在市场需求量； 这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。 消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种 策略主要适用于以下情况： 商品的市场比较固定，明
13、确。 大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买。 商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争， 或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。 (3)低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促 销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为 企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境 是： 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本。 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感。 潜在的竞争比较激烈。 （4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格， 同时不做大的促销努力。
14、低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企 业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这 种策略的市场环境是： 商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； 存在某种程度当前在竞争。 2、渠道沟通策略 在此时期应采用窄而长的渠道模式，自行销售或开始与中间商建立联系， 选择也愿意经销本企业产品的中间商代为销售。 无论采取高促销策略还是底促销策略都应宣传介绍新产品的性能、用途、忒点， 吸引顾客购买以求打开局面，在短时间内迅速进入和占领市场。（二二）成成长长期期的的营营销销策策略略商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销 售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的
