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1、如何把新客户变成老客户如何把新客户变成老客户来源：销售与市场 作者：刘景峰 2011-1-26在所有客户名单中,最重要的是已购买你产品的新客户名单,下面我们通过 一个五金店老板老王的故事来给大家一个启示。在一个小城市里,老王经营一家五金店已经很多个年头了。五金店里有各种 各样的五金用品,虽然这个小店已经经营了很久,但是一直都是一种不愠不火的 状态。老王对这样的状况不是很满意,有一天,他经朋友介绍,认识了一个行销专 家,这位行销专家答应帮他一把。行销专家问老王,你知道你店铺里面新客户的 价值吗?行销专家说,你把以往的客户记录拿出来,我们来做一个简单的算术题。经过计算,原来客户的价值被老王大大的忽
2、视了。根据以往客户的数据计算,每 100 个来到老王店铺进行首次购买的新客户,会在未来一年里,带来两万五千元 的销售额。老王的客户数据显示,如果有 10 个人进入他的店铺里消费的话,有 5 个人 会重复消费,也就是说,10 个新客户会有 5 个变成老客户。这 5 个老客户,在未 来的 1 一年时间会重复消费 l0 次,而在每次消费的金额是 50 块钱,也就表示如 果有一个新客户变成老客户的话,那么一年就会为店铺多贡献 500 元的销售额。 开发 l0 个新客户就会在未来给他带来一年 2500 元的销售额。这样计算后,老 王的新客户的价值,远远超过他的预期。一个新客户相当于能够带来 250 元左
3、 右的销售额。知道了新客户的价值以后,老王大为震惊,于是他继续向行销专家求教,如何 才能获得更多的新客户呢?行销专家指着刚算出来的数据告诉他,只要开发一个 新客户的成本远远低于我们能够从他那得到的收入来说的话,那么就值得我们投 资。现在我们知道,一个新客户能够在未来带来 250 元的销售额,那么我们就可 以通过在第一次交易少赚甚至吃亏的情况下,获得新客户的第一次消费。经过行销专家的分析发现,在老王的五金店中,锤子是几乎每个新客户都要 购买的产品。他决定拿这个产品来做促销,吸引新客户。在正常情况下,一把锤 子销售的价格是 l5 块钱,但是成本只有 5 块钱。于是,他以 4 块 5 毛钱的超低价
4、格来销售锤子,并且强调,正常的价格是 15 元,但是 4.5 元的价格优惠仅对新客 户有效。这样的话,对于新客户来说,他只要花 4.5 元就可以买到原价 l5 元的锤 子,这样一个促销的吸引力是非常大的。老王这个促销措施一经发布出去就大受 欢迎。这样的事情在他们这里是从来没有过的,同行业不敢相信他竟然敢这么干,所 以这个小城市的很多人都知道在老王的店里可以买到超低价的锤子,大量的新客 户都来购买他的锤子。这个故事的结局你也许可以想到,老王的五金店的生意从 此日渐红火。这个故事结束了,你现在可能会想,老王是否是在做赔本生意呢?锤子的进货 价格是 5 元,而他 4.5 元卖出去,是不是意味着他每卖
5、出一个锤子就要亏掉 5 毛 钱呢?在之前的客户数据分析的时候我们就已经知道,一个新客户可以给老王在未来带来 250 元的销售额,那么,相对于他未来的收益来说,他只花了 5 毛钱就 获得了一个新客户,这是非常非常划算的。经过这样的一个促销方式,如果每周平均都有 l5 个新客户上门买锤子,一年 以后,老王的销售额就会增加 l552250=195000 元,而事实上老王为每个新 客户所做的投资是非常小的。对大部分的买家来说,价格是最有效的吸引力工具,在很多种竞争手段中,包 括增值服务、赠品策略等,不管使用什么手段,价格永远都是最有效的市场竞争 的工具,也是吸引新客户的工具。聪明的卖家会使用价格的工具
6、,那么是否把所 有的产品都降价销售呢?我们有一个基本的原则,就是将敏感性产品的价格设置 较低,引导消费者产生冲动型购买,从而不断的进行重复消费。老王的五金店不只是卖锤子,他还有很多的产品,但是很多客户都需要锤子 这样的五金工具,所以,锤子是一个很常见,到处都有销售的敏感性产品。当锤子 这种产品的价格到处都被注意到的时候,而老王又在锤子的价格上面做了这样一 个大幅的让利的话,就会给消费者一个强烈的冲击,他会认为老王的店里的产品 都是物美价廉的。所以,这个锤子就是老王打开消费者购买冲动的一个敏感性产 品。你可以经常在超市里看到,很多时候,他们会在那边打出促销的牌子,一般都 是大米,衣服等产品。为什
7、么他们会经常在这样的产品里做出大幅度的让利呢? 因为这些产品都是日常生活中比较需要的,购买量大的,而且价格比较关注的产 晶。在这些产品的价格变动比较大的时候,会对客户产生比较强烈的购买欲望的 刺激。所以这类商品属于敏感性商品。一般的超市里还会卖其他产品,比如钟表,家 具等,这些产品消费者就不容易敏感,不会注意到,就算是降价了,也没有一个概念 可以衡量,这样就从非敏感性产品的收入来弥补了敏感性产品收益的缺陷。老王就是这样,首先以锤子来吸引新客户上门,然后当客户购买锤子以后,可 能还有更多购买的欲望,所以他们还会购买钉子、插座、水龙头、电灯等产品, 经过这样重复的消费,老王就在后续的销售过程中获得更多的收益。所以锤子就 成为打开客户购买欲望的敏感性产品。真正的利润都是来源于升级消费的,这就 是老王成功的秘密。从后续销售中获取更多的收益,这才是这个方法真正的威力 所在。
