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1、行銷策略與行銷組合（上）本文談智慧資源規劃與法律策略地圖關係。行銷（marketing）與推銷（sales）是一企業產品與服務銷售過程的主要營運活 動，其中行銷指的是販賣機制的規劃，而銷售指的是販賣規劃的實踐，前者重 思考力，後者重親和力，互為陰陽，缺一不可。根據 Wikipedia 定義，行銷為1：Marketing is a social and managerial function associated with the process of researching （研究） , developing （發展） , promoting （推廣） , selling （銷售） , and
2、 distributing （流通） a product or service. 另外美國行銷協會（ American Marketing Association ）亦定義行銷為 1 ：Marketing is an organizational function and a set of processes for creating （創造） , communicating （溝通） and delivering value （提供價值） to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
3、 organization and its stakeholders.根據 Wikipedia 定義，推銷為 2 ：Sales, or the activity of selling （銷售的活動） , forms an integral part of commercial activity. Mastering sales is considered by many as some sort of persuading “art“ （說服 的藝術） . On the contrary, the methodological approach of selling refers to it
4、as a systematic process of repetitive and measurable milestones （目標） , by which a salesperson relates his offering enabling the buyer to visualize how to achieve his goal in an economic way.由上定義可見，行銷與推銷均與企業流程相關，其中行銷為銷售與推廣方法的 規劃過程，而推銷指的是實際人與人的說服過程。 講到行銷與推銷的差異，張忠謀先生在交大企業管理研究課堂上，亦有一段精 彩論述，他指出 3 ： 接著講到組
5、織，組織有不同的功能單位，包括 Sales/Marketing 、工程、研發、 生產企畫、資訊科技、人力資源、財務、行政、法務等，這裡我不會一一介紹 這些功能，我只就 Sales/Marketing 這職務來講。首先要翻譯這個字，我覺得很多人對這二個字瞭解不夠，都翻為行銷，其實翻得不好，其實 Sales 和 Marketing 是二個完全不同的工作。 我把 Sales 翻成行銷執行， Marketing 則是行銷策畫，這樣就分得清楚了 。 Marketing 要做那些事呢？第一是去瞭解市場在哪裡？有沒有市場？如果現在沒 有市場，但是有潛在市場，就要去開發市場 。我舉一個例子，有一家公司你們 可
6、能多半沒聽過，慧智公司，他們現在要開發 Thin Client ，也就是智慧型終端 機（ Intelligent Terminal ）。 這個產品的概念是某些電腦不需要很複雜的軟體在其中，因此就開發 一個價錢便宜、維修也便宜的電腦系統不是很好嗎？我也覺得很好，可是要推 廣到客戶那兒，主要是一些大公司，他們會問我不一定相信你呀！ 因此慧 智的 Marketing 人員就要找出潛在市場，也就是把容易說服的公司找出來， 這是個很艱鉅但是也很開創的工作 ，但是最大利益往往是屬於開創者的。台積 電在晶圓代工事業上的開創也是一個例子。 Sales 是指你已經有客戶了， Marketing 是你去開拓一個荒
7、野市場 ，同時還要 決定哪一個客戶應該先開發，我覺得經營企業最大的就是開發市場的樂趣，慧 智公司最近出現一些成長，營收持續增加，是我感到蠻開心的事情。 此外 Marketing 人員也要決定市場需要什麼產品或新技術，還要為產品訂定策略性價 格（ Strategic Pricing ），有人認為只要在成本上加一些百分比就是訂價了，這 是成本導向、很平庸的成本訂價（ Cost-based Price ）。 好的訂價法是價值導向的訂價（ Value-Based Price ） ，例如英特爾的 Pentium 處理器，價格的獲利率在 70% 以上，一般訂價的獲利率只有 40% ，英特爾的 處理器就是價
8、值導向訂價，晶圓代工的價格也是例子。 至於 Sales 他的工作是與 Marketing 成對比的，主要是追求客戶與僱主的雙贏、 充滿活動力，我沒遇過一個好的 Sales 不是很有活力的，我看到很多 Sales 都 是跳跳蹦蹦的，但是 Marketing 卻很少如此， Marketing 是思考型。 一個 Sales 如果無法將一半以上的時間與客戶在一起，就不是一個好的 Salesman 。此外 Sales 也負有訂下機動售價（ Tactical Pricing ）的責任，就是 當場看客戶的情況決定減價或加價，主要看客戶的個別情形而定。 換言之，行銷與推銷是不同的，兩者核心能量與相關人員人格特
9、質亦有所差異， 一個強調思考與規劃，一個強調活力與執行，一個在上游（後方）運籌帷幄， 一個在下游（前方）與客戶搏感情。 (1379 字)行銷策略與行銷組合（中）基於上文說明，行銷（ marketing ）就是找到市場（若沒有市場就要想辦法創 造一市場），並且擬定產品與服務賣給市場上客戶以換取金錢（）之策略規 劃過程。此外，行銷屬於規劃力一環，因此 常牽涉到一系列之邏輯分析，換言 之，理性思考與分析乃是行銷規劃不可或缺要素。 一般而言，行銷包括三階段，首先為環境分析階段（ environmental scanning ）， 其次為行銷策略規劃階段（ marketing strategy ），最後
10、為行銷組合階段（ marketing mix ）。 環境分析階段 環境分析與【 SWOT 、 PEST 與五力分析】和【價值鏈、價值系統、產業鏈 與微笑曲線】討論內容接近，包括總體環境分析（即是 STEEPLE ）、產業環 境分析（即產業鏈分析與價值鏈分析）與企業層級環境分析（即五力分析與 SWOT 分析等）。環境分析即是要瞭解行銷產品與服務所處的整體環境，由大 到小，由全球到企業等。 環境分析階段的完成（查核點）是以有沒有畫出 SWOT 矩陣論，當 SWOT 完 成，初步環境監控的階段即算是成功。 行銷策略規劃階段 行銷策略分析（ marketing strategy ）即是行銷學上常稱 S
11、TP 流程（ STP Process ），其中 S 為 ”市場區隔化 ” （ Segmentation ）、 T 為 ”選擇 目標市場 ” （ Market Targeting ）而 P 為 ”市場定位 ” （ Positioning ） 等。根據楊東震教授之行銷學講義，相關步驟可表示為 4 ： 市場區隔化（ S ）：確認區隔化變數、區隔市場並描述各場區隔的輪廓 Step1 調查階段：蒐集並挖掘消費者有關動機、態度、行為。 Step2 分析階段：將所蒐集的資料利用統計方法集群不同區隔之群體。Step3 剖化階段：將每一集群依其特有之態度、行為、人口統計、心 理統計、消費習慣等，一一加以描述，以
12、各集群 ( 區隔 ) 之特徵來 命選擇目標市場（ T ）：評估每一區隔的吸引力並選擇目標市場 Step1 ：首先行銷者必須對這些區隔，就其規模大小、成長、獲利、 未來發展性等構面加以評估； Step2 ：其次考量公司本身的資源條件與既定目標，從中選擇適切的 區隔做為目標市場。市場定位（ P ）：為每一目標區隔發展定位觀念 Step1 ： 找出可能的潛在競爭優勢來源 Step2 ： 選擇競爭優勢 Step3 ： 發出競爭優勢的訊息 詳細資料可詳見參考資料 4 或是黃俊英教授之行銷學的世界第七章目 標市場與定位。 行銷策略規劃階段的完成是以有沒有找到企業本身的產品與服務定位論，因此 最終市場定位的
13、釐清與擬定為本階段重要查核工作。 行銷組合階段 產品行銷組合（ marketing mix ）即是進一步（細部）的行銷策略規劃，有點像策略規劃過程中的執行方針（ Action plan ）擬定，傳統上常聽到的行銷 4P 、 行銷 7P 或是行銷 4C 即是對應行銷組合分析的相關專有名詞。 行銷 4P 即是 Product （產品）、 Pricing （價格）、 Promotion （促銷）與 Placement （通路）， 分別說明如下 1 ： Product （產 品） : The Product management and Product marketing aspects of mar
14、keting deal with the specifications of the actual good or service , and how it relates to the end-users needs and wants. Pricing （價格） : This refers to the process of setting a price for a product, including discounts . Promotion （促 銷） : This includes advertising, sales promotion, publicity, and pers
15、onal selling , and refers to the various methods of promoting the product, brand, or company. Placement （通 路） or distribution refers to how the product gets to the customer; for example, point of sale placement or retailin g. This fourth P has also sometimes been called Place, referring to “where” a
16、 product or service is sold, e.g. in which geographic region or industry, to which segment (young adults, families, business people, women, men, etc.). 除了上述 4P 外，另外常見的行銷 7P 即是在上述四項因素下增 加另外三項，包括 1 ： People （人 員） : Any person coming into contact with customers can have an impact on overall satisfaction . Whether as part of a supporting service to a product or involved in a total service, people are particularly impo
