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1、聚焦营业厅转型与电子渠道摘要：从产品到服务，通信业已经走出了“放号时代”，进入以用户满意度和体验营销为核心的“复杂营销时代”。卖场化滞后苏宁国美 运营商体验式营销刚起步从窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”到各出奇招“引客上门”，中国电信运营商只用了短短数年时间。在电信产品已经完全进入买方市场的 3G 时代，能否为用户带去良好的 3G 体验决定了运营商在市场竞争中的优劣地位。也正因为如此，电信运营商营业厅向体验式营销转型已经蔚然成风，并渐成大势。近日，记者探访三大电信运营商营业厅向体验式营销转型的成果，并随机面向 60 位读者进行问卷调查，试图分析三大运营商在转型道路上的成果和不足。理念：滞后
2、于专业卖场理念：滞后于专业卖场体验式营销并不是一个新话题，其在 IT 领域、传统产业已经被广泛应用，在大型家电和手机连锁卖场，更是作为一种基本的营销手段被广泛应用。在国内卖场首创全体验式营销模式的国美集团副总裁牟贵先在接受本报记者采访时表示，体验式营销不仅仅是强调用户的使用感受，推行“先尝后买”的营销方式，从本质上来说，更强调企业与用户的深度沟通和厂商利益的一体化。“在这种互动、体验过程中，国美收集到了大量的消费者需求，这些第一手的消费需求就是国美展开市场营销甚至向上游供应商定制产品的依据。”3G 全业务运营后，这种营销模式也受到运营商的青睐，“只有在销售终端为顾客创造体验产品和服务的机会，让
3、目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验3G 的产品和服务的品质或性能，才能促使顾客全面认知、喜好并最终选择联通的 3G 产品和服务。”广东移动某营业厅经理告诉记者，他们目前正在推行的是“教育+体验”为主的体验式营销。以此为依据，广东移动在营业厅设置了 3G 业务体验系统(以触摸屏演示为主)、设置专门的 3G 业务终端展示区、制定标准化销售流程，并以营业厅为基地，搭建各种 3G玩家俱乐部，作为体验式营销的主要载体。不仅仅是广东移动，目前，中国电信和中国联通也基本采用这种营销模式作为营业厅向体验式营销转型的主要方式，大同小异。而与运营商“教育+体验”为主的体验式营销有所不同的是，大
4、型卖场已经在体验式营销的道路上走得更远，延伸至根据客户需求进行定制化产品的研发。据牟贵先介绍，在互动、体验过程中，国美收集到了大量的消费者需求，这些第一手的消费需求是国美展开市场营销甚至向上游供应商定制产品的依据。“逐渐延伸到双方共同研发产品、创新市场服务、制定市场营销策略等深层次方面，越来越多的定制化产品将出现在国美卖场，未来这类商品将占到国美销售总额的 25%。”执行：折扣较大执行：折扣较大在本报面向 60 位读者进行的“电信运营商营业厅满意度”问卷调查结果统计中，57%的读者表示，运营商的服务设施，如营业厅的布置、自助设备对其具有吸引力，高达 43%的用户表示不满意，不满意的理由五花八门
5、，包括了展示的手机和平板电脑多为样机，只能看样子不能体验业务；自助机太少，故障率高；很多演示设备是摆设，现场组织的活动往往只有宣传没有行动等。而针对“电信运营商体验式营销方式能否令你满意”的调查结果显示，高达 70%读者认为“没有特殊感觉”，17%读者选择了“反感”，只有 13%的读者选择了“满意”。这一结果显然与运营商改造营业厅功能的初衷相左。“运营商的目的不在于直接劝诱用户试用或者购买，而是帮他们找到产品的价值定位，不能解决用户什么问题。”北京电信某营业厅主管告诉记者，用户通过体验，形成对运营商产品的“评价”，从而判断自己是否真正需要这种产品，无论对于个人用户还是企业用户来说，这个过程都是
6、结合自身的实际需要来形成对产品的主观评价。“但如果用户对体验式营销的作用没有感觉，甚至反感，就会造成相反的负面效果。”“体验效果的好坏很大程度上取决于现场营销人员的素质和水平。”上述北京电信人士向记者透露，“但鉴于营业员销售服务能力及薪酬制度，这些往往在执行的过程中被打折扣。”据北京某电信运营商营业厅服务人员向记者透露，营业厅服务人员的薪水往往与各种绩效考核指标挂钩，最为关键的就是现场的营销成绩，但“即使累死累活，月薪最多的也只有 3000 左右，拿 1000 多元每个月是很正常的事情。”价格：不具竞争力价格：不具竞争力另一方面，虽然运营商并非将自营营业厅作为售卖手机的主要渠道，但体验活动的效
7、果好坏往往又落到具体的终端销售量上。迪信通高级副总裁齐峰向记者表示，虽然运营商将自营营业厅作为一个重要的渠道，但手机终端的销售量占比并不高，“目前电信运营商80%的手机终端销售量出自社会渠道，自营渠道的终端一方面价格较高，另一方面往往和运营商的包月套餐相连，缩小了用户选择的范围。”在北京联通某营业厅，一位顾客咨询一款某品牌的高端智能手机，营业员告诉该用户，如果只办理月均 120 左右的套餐，用户需自掏差额 4000 余元钱，并预缴 2000 余元话费，两年在网。记者获悉，该款手机市场价同样在 4000 元左右，“如果办理低资费套餐，购买这种高端机并不合算，除非办理 386 元月套餐，才比较合适
8、。”营业员的建议令该用户却步。根据记者在北京三大电信运营商的调查了解，三大运营商的预存话费补贴手机的方式都存在这一问题。对此，齐峰表示，电信运营商在卖场化管理方面仍未成熟，“大型连锁卖场的低价是建立在大规模统一采购和内部精细化管理的基础之上的，由于统一采购统一销售、统一宣传，形成了千亿规模的经济效应，大幅降低了产品售价，能够充分惠及消费者。”中国电信董事长王晓初曾明确表达了自有营业厅转型的必要性，在他看来，电信自有营业厅从光办业务走向以终端大卖场为核心，改造成体验厅。同时，利用电子渠道统一门户、域名及风格，开展微博营销、互联网营销，在线营销，将电子渠道发展为营销主力。打造合作联盟，聚合移动互联
9、网生态链。目前，这一转型正在路上，但问题不少，机会很多，下一步，就看运营商的了。实地体验实地体验中国电信：人员配备不充分中国电信：人员配备不充分地点：北京电信西单营业厅地点：北京电信西单营业厅体验感受：体验感受：1.体验内容：整个 3G 体验大厅分为两层，楼下为业务和终端体验区，楼上为业务办理区。在楼下的终端展示区，三星、摩托罗拉、华为、酷派等品牌分别设置了展示区，并配有厂商促销员，为顾客详细讲解各款手机功用。据记者了解，这些厂商促销员也肩负着为顾客解决各种售后问题，如操作系统疑难解答、手机维修等。体验大厅的另一边放置了几台自助服务机，引导员在询问顾客进店需求后，尽量引导顾客使用自助服务机办理
10、业务，节省排队时间。通过多种形式展现和诠释产品的内涵，给消费者留下深刻的印象，促使消费者购买产品。2.体验特色：该营业厅位于北京时尚基地西单，因此主要体验设备和营业厅的布局、活动和终端机型主要针对年轻学生，选取适合年轻人喜好的外形简单时尚的体验设备，推荐的体验活动也十分年轻动感，如在体验大厅的正中，设置了生动卡通的天翼 3G 手机游戏闯关活动的宣传门比较抢眼；又如可在现场制作的“漫画博客”头像活动等。3.人员素质：现场感觉工作人员配备稍显不足，一位服务员往往要应对多位顾客咨询，自助服务终端在引导员的分流下使用率较高，但其他业务在根据体验内容和设备的需求配备适合的人员，避免出现体验设备利用率低、
11、人员配备不充分等不良现象。中国移动：状态闲散不专业中国移动：状态闲散不专业地点：北京移动西单营业厅地点：北京移动西单营业厅体验感受：体验感受：1.体验内容：整个营业厅分为四个功能区，分别为终端销售区、自助服务区、业务办理区以及单独辟出来的热点业务办理区。终端销售区和自助业务办理区设置在一进大门的左右手，鼓励用户自助办理各种服务。自助服务终端比电信营业厅更多，约有十台左右，但记者试用后发现，有多台机器有故障，或部分业务无法受理的现象。终端销售区布置较为保守，机型较少。2.体验特色：该营业厅同样位于北京时尚基地西单，但其主要功能仍主打业务办理，其中热点业务的办理被单独办理，可见中移动对于 WLAN
12、 战略的重视程度，也将 WLAN 战略目标紧紧锁定年轻人群，不过现场办理的人数并不多。事实上，目前三大运营商在热点业务的办理上已经实现了即用即申请，到营业厅办理的必要性并不太大。中国电信和中国联通十分重视的终端体验方面，中国移动该营业厅的终端销售区并未体现，主要承担的是销售任务。各品牌终端样机并未分别展示，而是集中放在一起供消费者参考。3.人员素质：营业厅服务人员工作状态较为闲散，虽然门口也设置了引导员，但记者观察到，引导员并未在顾客到店后主动上前询问办理什么业务，终端销售区服务人员着装不统一，对于消费者提出的各种问题，态度冷淡，回答不专业。中国联通：各司其职井井有条中国联通：各司其职井井有条
13、地点：北京联通西单营业厅地点：北京联通西单营业厅体验感受：体验感受：1.体验内容：最具卖场和体验厅气质的营业厅。未进大门，在外橱窗就展示了北京联通本期主打的三款千元智能手机终端的促销活动，配合外橱窗的宣传主题，在营业厅内最显眼的位置，摆上了三款主打的千元终端机真机，并配有专门销售人员为体验用户介绍功能。主题鲜明，诉求完整。除了三款主打终端，其他各品牌、型号手机也依价格不同而展示，重点机型配有文字介绍。在卖场的另一侧，是规模极大的业务办理区，十几个柜台同时纳客办理业务。2.体验特色：主题鲜明的卖场+较大规模的业务办理区+3G 手机终端维修服务部，三大运营商中，唯一一家的从卖手机、办业务到修手机的“一条龙”服务型营业厅。3.人员素质：服务人员较多，从引导员、终端销售人员到业务办理人员，各司其职，井井有条。
