《天基地产双鸭山新兴地下商业街整合营销策略纲要49p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天基地产双鸭山新兴地下商业街整合营销策略纲要49p（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 天基地产双鸭山新兴地下商业街哈尔滨港联地产营销策划有限公司 天基项目组2010.07.23修订整合营销策略纲要商场如战场，这是一句老生常谈。 商业房地产市场，更是 从来不乏伤亡与溃败的案例。 不是购买者更聪明，而是 他们格外谨慎和敏感。 需要更加缜密的战前准备。策划的目的， 就是要让成功成为必然， 而不是一次偶然的冒险。第一部分：市场调研分析【一】调研过程与方法【二】城市发展概况与居民收入水平【三】城市商业与商圈格局【四】项目周边商场及商铺的租金情况【五】潜在投资者及经营户访谈总结【一】调研过程与方法1.调研过程根据本项目的实际需求，我司组织团队在双鸭山、佳木斯、七台河、哈尔滨4地进行 了三
2、个波次、总历时17天的市场调研。2.调研的内容与方法双鸭山两阶段调研，考察了城市总体商业状况和布局、商场业态和租金状况，并进行 了问卷调查和走访，并在第二阶段调研中进行了更全面的筛查和对经营户的深度访谈 ；佳木斯、七台河主要考察当地地下商业街，包括业态、租金、销售或转让价格；哈尔滨则重点调查了南岗、道里核心商圈地下商场的商铺售价、租金情况，并以人和 项目为重点，将其售价和租金与地上同类商场进行比较分析，以求为本项目的价格测 算与价格策略编制，建立更有操作性的参照体系。【二】城市发展概况与居民收入水平1、一座“小而强”的城市人口150万，4个市辖区，4个市辖县，人口与面积位居黑龙江省四大煤城第二
3、位。中心城区尖山区，人口21万，与黑龙江南部发达地区的县级市人口规模相当。2009年GDP303亿元，居四大煤城第2位，在省内13个地级以上城市中，总量排名第 7位，人均排名第6位。2009年，黑龙江全省城镇居民人均可支配收入12566元。双鸭山城镇居民人均可支配收入为13085元，高居全省地级以上城市第3位，仅次于大庆（18181元）、哈尔滨（15756元）。较高的人均可支配收入，加之中小城市较低的生活成本、较低的住宅价格水平，可以推断，双鸭山市民具有比较高的消费能力。这一点，在实地考察中，通过市民着装时尚程度、美容业的规模、私家车的档次等 方面也得到了验证。【二】城市发展概况与居民收入水平
4、2、一座“商业内需型”的城市2009年，哈尔滨以998.34万的人口规模实现了社会消费品零售总额1507.9亿元。同期，双鸭山市的社会消费品零售总额仅为56.5亿元。两者比较，无论总额或人均，都不是一个数量级。这就是城市辐射能力的差距。哈尔滨是整个东北北部及内蒙古东部地区的商业中心城市。牡丹江是黑龙江省东部地区的商业中心城市。佳木斯是黑龙江省三江平原地区的商业中心城市。绥芬河作为黑龙江省唯一国家级保税区，是足以吸引东北乃至全国投资的口岸城市 。 无论从行政区划还是交通结构上来看，双鸭山虽然具有较高的居民收入水平，但其 商业辐射能力仅限于所辖区县范围，商业发展的容量较为有限。主力业态集贸市场超市
5、、专卖店、商场专业卖场、大型购物中心卖场空洞化，商业结构调整商品结构低档日用品中低档商品、服装百货高中低档商品、耐用消费品中低档商品、日用品竞争形式有限竞争完全竞争垄断竞争有限竞争盈利模式利润高，波动大利润低，波动大利润适中、波动小利润下降、波动大初级阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段【三】城市商业发展与商圈格局【三】城市商业发展与商圈格局1、发展阶段：进入快速成长期，商业形态正在升级。1.1 2008年以前，双鸭山的商业形态以集贸市场为代表。表现为：国有百货衰落，大部分商场物业也采用市场型的经营形式。商品构成主要集 中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低档服装、日用百货等，中高档商品和非 生活耐
6、用品销售规模有限。1.2 2008年后，以大商新玛特开业为标志，双鸭山商业发展进入快速成长期。表现为：一批新的商业卖场投入市场运营，大型超市、品牌专卖、品类专卖等业态开 始出现，并成为市场消费的主体。专业化运营的百货公司如大商新玛特、赛丽斯商城；超市如奇特及其连锁，品类专卖如惠丰鞋城、国美电器双鸭山店等。商业的集成化和规模化成为发展的主流。【三】城市商业发展与商圈格局2、阶段特征：成长期的典型表现，业态升级和市场竞争加剧。1.3.1 除大商新玛特之外，整体定位中高档的商场陆续出现。如赛丽斯商城，整体定位甚至高于大商新玛特，在中高档市场，形成了差异化并存的 两强格局。1.3.2 部分原有集贸市场
7、型商场纷纷筹划业态结构调整、装修升级、强化统一的商业 物业管理、统一的品牌形象和统一的商场营销。在我司调研的集贸型商场中，国贸、东北亚、金百特已有明确的装修升级计划，惠丰 鞋城正在对四层进行二次招商以提升商品构成，东北亚的秋季招商计划中，进一步强 化了经营品类的管理等这一方面体现了业态升级的趋势和市场竞争的加剧，也体 现了业内对于双鸭山市场潜力和居民消费能力的信心。1.3.3 一站式休闲消费的理念开始出现。如新近开业的新世纪休闲购物中心，虽然其前景注定受制于规模，但其定位理念具有 相当的前瞻性。【三】城市商业发展与商圈格局3、商业分布体系：绝对集中的三五马路，无可替代的新兴大街 。3.1 典型
8、的小城市商业分布体系二维商业，由一个核心商业区和松散型的社区商 业组成，商业分布十分集中。3.2 核心商圈。新兴大街三马路至五马路区域，集中了双鸭山所有大型商场，涵盖了 百货商场、集贸型商场、集贸市场、大型超市、家具、家电、各类专卖店等所有零售 商业形态，并集中于新兴大街东侧，东西两侧商业密集度和人流量反差非常大。此区域之外乃至新兴大街周边，商业集中度急速下降，仅有五马路至六马路之间的原 有地下商业街、站前路体育馆的奇特超市规模稍大，六马路口新天地购物中心，以国 美电器、皮草专卖、布艺专卖和服饰名品店构成业态组合，但规模甚小，人气清淡。3.3 外围商圈。以新兴大街为中轴的周边鱼刺状街路三至七马
9、路，至东、西平行路区 域，以餐饮、美容美发、休闲娱乐等服务业为主要商业形态，且集中度较高。西平行路站前路至七马路地段为建材装饰材料街。由新兴大街两端单线延伸至文化路 与一马路，除餐饮外，均为社区服务型店铺，商业形态松散，密集度低。【三】城市商业发展与商圈格局4、双鸭山商业发展前景预测。4.2 商业竞争趋势：4.2.1 受制于人口规模和辐射能力，商铺供应将趋于饱和，市场竞争进一步加剧。4.2.2 从市场发育程度看，当前双鸭山商业正处于市场升级转型期，正在从商场环境 、设施等硬件竞争，转向定位与业态品类、管理与服务、品牌与营销等软性层面，形 成软硬件并举的竞争格局。4.2.3 核心商圈的各大商场将
10、进一步分化为高、中、低三个客群层次，租金水平也将 由目前的趋同转向差异化，定位模糊、重叠的商场，将面临更加激烈的价格竞争、包 括商品价格和租赁价格的两线拼杀。4.1 商业体系分布趋势：核心商圈仍将集中于现有区域。由于城区规模较小，原有核心商圈集中度高、商铺供应量充足，因此，双鸭山在可预 见的时期内没有条件形成另一核心商圈或商业副中心。政府规划建设的开发区（福双 路）虽然是政府着力开发的新城区，但其商业档次与规模仍将局限于社区层级。【三】城市商业发展与商圈格局4、双鸭山商业发展前景预测。4.3 消费现状及发展趋势：中高档消费本地化，商场客群档次分流。4.3.1 中低档商品仍是目前市场消费的主体。
11、其中，日用品等生活必需品是消费的主 流商品，主要从当地购买。中高档耐用品的消费则分流至哈尔滨及佳木斯。4.3.2 以中高档服装百货为主营定位的现代商场为龙头，正在带动双鸭山整体商业水 平的提升，居民的购物消费将进一步本地化。因此，中高挡商品消费规模有望进一步 提升。4.3.3 随着中高端消费的本地化，消费者必然对综合购物环境提出更高要求，多种业 态集成、休闲空间充裕、具有多种消费功能的大型购物中心将成为市民购物和休闲的 主要去处。4.3.4 品牌消费将成为主流消费意识（既包括商品品牌，也包括商场品牌）。消费者 不再是漫无目的的逛遍各大商场，而是依消费档次各取所需，导致商场档次进一步分 化，商圈
12、经过洗牌之后，将形成相对稳定的圈层格局。【四】项目周边商场及商铺的租金情况本项目所在地段的商场可分为三个层次：百货商场型：统一管理、统一运营、统一收银，租金执行扣点制：大商新玛特、赛丽 斯商城；综合商场型：统一管理、统一招商，分散经营、分散收银，有较为明晰的品类布局， 并执行品类限制与保护制度：金百特、三利、兴亚、东北亚；集贸市场型：缺乏物业之外的商业管理，没有统一招商和品类规划、或实际执行混乱 ，业态混杂交错，只是摊位与店铺的简单集合：温州商城、国贸。1、商场运营管理模式三种类型中，后两者并无明显的界限，这也是成长期商业市场的特征之一。但商业竞争的淘汰与升级趋势已经显现。以国贸为例，虽然整体
13、提出了“315诚信”口号，但没有统一管理，就无法实行统一 的运营，没有统一运营，也就失去了统一营销的基础。客群低端化、商品低档化，必 然导致招商号召力下降、租金水平低迷。【四】项目周边商场及商铺的租金情况2.2 整体租金水平的趋同性。新兴大街三马路至五马路地段，除主要执行扣点制的大商新玛特、赛丽斯商城（该商 城部分精品间执行租金制）外，各商场首层至第二层的租金并未体现地段差异性，月 租金均处于140-170元/区间。2、商场租铺率及租金情况总结2.3 经营管理与租金的关联性。实地考察和调研，再次验证了商场经营状况、租金水平与商场的运营管理模式与水平 密切相关。表现为：1）越是布局明晰、经营管理
14、规范的商场，其楼层租金差价越小（商铺均好性强）；2）由于商场品类与业态布局缺少统一规划，其各商场经营品种与档次同质化，高楼 层普遍客流稀少、租金较低。2.1 整体出租率较高。总体商铺空置率很低，出租出兑的店铺很少。双鸭山市民的消费能力和消费活力再次 得到验证。【五】潜在投资者及经营户访谈总结2、产权年限的敏感度较低。原地下商业街的商铺虽然为租赁性质，但均需兑店费用（即好处费），约每标准间15 -16万元，产权概念并不明确，对产权或使用的年限缺少认识。1、长期从事个体经营的业者，普遍具有一定的房产及商铺投资意识。我们的访谈对象中，较长从业经历者，不乏商铺投资者，甚至持有多处商铺资产。4、对本项目
15、的地段普遍认可。3、长期从业者对于商场的整体运营管理有较深的认识，普遍重视。本次调研可以看到，随着社会经济和商业的发展，经营者（投资者）正在迅速成熟， 对商铺价值和前景的判断，不再仅限于地段，多位受访者提及商场管理和运营，并视 之为最重要的研判要素。【五】潜在投资者及经营户访谈总结5、经营户、尤其是商场高楼层业户对本项目普遍感兴趣。但多为租赁意向，购买意向较低，表示可能购买者，在两轮调研中约占五分之一。如何看待这一调研结果？我们认为：1）业户群体只是潜在投资者的一部分，且该群体日常经营的资金占用量较大；2）双鸭山尚未有过大型纯商业投资项目，市场需要引导，投资需求需要调动；3）租赁客户，在商铺营
16、销的实践中已经证明，可以转化投资客户。抛开资金占用因素，商铺对于经营者的投资价值更大，体现为：降低经营成本，自营 与出租的双重灵活性等。同时，经营者也是对商铺价值及其升值属性最为熟悉的人群，因此，也是商铺营销中 最有价值的客群之一。4）较强的租赁意向，也体现出经营者对双鸭山市场具有较强的信心。【五】潜在投资者及经营户访谈总结6、商铺投资（包含租赁）取向首选商业地段的临街门市。理由为：独立门面，自主性强，客流有保障。次选住宅楼底商。理由是：单价较低，风险较小。再次选商场内部商铺。担心对商场的依赖性，如整体经营状况不佳无法自救。7、对地下商业的印象和疑虑（抗性）1）对环境舒适度的担心，如光照、通风、排水、空间开放性等；2）对安全性的担心，如建筑结构、消防安全、紧急疏散等；3）对地下商场客流量的疑虑；4）对项目开发风险的疑虑（发展商实力与诚信、能否如期竣工及投入使用）；5）对项目运营风险的疑虑（运营模式、前景、市场培育周期）。住宅，出售的是生活品质和生活方式。 商铺，出售的是投资回报和财富增值。 两类房产营销推广的共同要点是： 承诺一个令人信服的未来，
