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1、第七讲：旅游企业主要问题l旅游企业概述l旅游企业一体化经营l旅游企业国际化经营lSCP框架下的旅游产业组织分析l旅游企业的变革旅游企业概述狭义上看，旅游企业是指旅行社业国外常指：旅游经营商tour operater，具体可分为旅游批发商tour wholesaler 旅游零售商tour retailer 旅游代理商tour agent旅游企业概述广义上看，旅游企业包括：旅游经营商（批发商、零售商、代理商）旅游生产商（与旅游相关的吃、住、行、游、购、娱等企业）狭义的旅游企业 旅游经营商(tour operater)为旅游者提供旅行中间服务的组织。它在消费者提出要求之前事先准备好旅游活动 和度假地
2、，组织旅游交流，预定旅游目的地的各 类客房，安排多种游览和娱乐服务，提供整套旅 游服务，并事先确定价格及旅游行程，由自己销 售或代理销售给团体或个人旅游者。旅游经营商的细分l按客源地内旅游经营 商的职能及作用:旅游批发商旅游零售商旅游代理商l按客源地与目的地之间 关系：旅游客源组织商（旅游批 发商）旅游地面接待商（旅游代 理商）我国常说成：外联与地接组团与接团 旅游批发商 l 通过一种市场交易方式，通过旅游契约的形 式，从相关旅游服务生产商那里获得旅游者所需 的各种服务，并将这些服务组合成活动项目，以 包价旅游的产品形式向旅游零售商出售，或者通 过自己设立销售机构直接向旅游者出售，以获取 经济
3、收益的组织。旅游零售商 l是旅游批发商组织链的下游企业，承担旅游 批发商的“包价旅游产品”零售业务的机构 组织。l主要职能是直接向旅游者销售旅游批发商的 产品并提供相应服务。l从旅游经营商的产业链条关系上分析，旅游零售商 承担着向最终旅游者销售旅游产品的作用，是旅游 批发商产品向最终市场进行分配的渠道。l旅游零售商的数量是旅游批发商产品规模和市场规 模的主要表现形式。 旅游代理商 l旅游代理商是接受旅游生产商，如交通企业，旅游 目的地饭店，餐馆，景点，娱乐性企业等的委托， 以合同的形式向旅游者出售它们的服务或产品。l旅游代理商承担者旅游生产商服务或产品的销售职 能，因此，旅游代理商便成为它们的
4、销售组织。l旅游生产商的规模大小以及市场供应能力，一方面 取决于旅游生产商的企业规模和供应能力，另一方 面也取决于代理商的数量和规模。旅游零售商和旅游代理商的异同l相同点：旅游代理商和旅游零售商都是一种中间组织。l不同点：旅游代理商是代理旅游相关生产商的服务或产品 ，与旅游生产商相联系，多表现为某种单项服务， 按比例收取佣金。旅游零售商代理或零售旅游批发商的服务或产品 ，与旅游批发商相联系，代理以线路产品形式表现 的综合旅游服务。旅游经营商出现的原因l是旅游社会分工的结果l通过旅游经营商组织，可以相对减少旅游者 的旅游成本l通过旅游经营商可以相对缩短旅游目的地（ 旅游服务生产者）与旅游客源地（
5、旅游服务 消费者）之间的市场距离，从而扩大旅游目 的地的接待规模旅游企业一体化经营l旅游产品和服务的生产和销售涉及众多 的企业活动，从获取旅游目的地各种旅 游要素暂时使用权开始到旅游产品组合 以及产品的分配和销售整个过程，称之 为纵向链条。旅游 者旅游零售商或代理商旅游批发 商旅游生产 商旅游生产商 的供应商旅游产业纵向链条后前旅游企业进行一体化的理论依据 l规模经济l交易费用 l外部性旅游企业纵向一体化l纵向一体化就是旅游企业通过兼并 收购上下游企业所进行的扩张。 旅游企业横向一体化l旅游企业横向一体化是指旅游企 业通过兼并和收购其他经营同种 业务或提供同种服务的企业而进 行的扩张。横向兼并
6、横向兼并横向收购横向收购横向联合横向联合旅游企业横向一体化 l横向兼并指两家或两家以上具有相同服务功能 并且相互独立的旅游企业合并成一家企业，通常是 由一家占优势的旅游企业吸收一家或多家企业。l横向收购是一家旅游企业通过购买股票或者股 份，取得与自己职能相同的另一家控制权或管理权 ，被收购的企业不必消失，它只是由收购企业收购 ，成为被收购的旅游企业。l横向联合指两家或两家以上旅游企业为了实现 互利的目的共同投资或分享信息和资源所结成的一 种合作关系。 旅游企业国际化经营l跨国公司（Multinational Enterprise,MNE）：一个企业将其经营型商业活动扩展到国内或 母国经济之外股
7、权投资（equity ownership）提供贷款非投资性管理（non-investment management arrangements,NIMAs）旅游企业国际化经营实行跨国经营是企业国际化的主要标志。 “内向型”国际化方式（“请进来”） “外向型”国际化方式（“走出去”）旅游企业“内向型”国际化经营l中外合作合资经营l特许经营l管理合同l虚拟经营我国旅游企业“内向型”国际化的进程l1978-1980，首次利用外来资本和生产要素，我国 单体饭店蓬勃发展l1981-1985，一批国际饭店集团相继登陆我国市场 ，初步实现我国饭店业的企业化经营l1986-1991，学习国际饭店业发展经验，开始
8、筹建 饭店集团，并推行星级饭店管理工作l1992年至今，国际饭店集团大量涌入我国，我国 饭店管理公司蓬勃发展，饭店业国际竞争国内化 出现端倪“内向型”国际化对我国旅游企业的影响l意识和观念的转变l提高本土旅游企业的服务和管理水平l旅游企业“内向型”国际化有力地推动了 旅游企业集团化发展旅游企业“外向型”国际化经营l表现形式 1）到国外组团 2）在国外设立代表处 3）与国外同行合作 4）设立分支机构 5）全方位国际化经营旅游企业跨国经营的特征 l（1）投资主体与客源国高度相关主要客源国大都是资本充足、技术和 管理先进的发达国家，在利润极大化的 推动下，这些国家一方面熟悉与自己具 有相同或相似社会
9、、经济、文化背景的 国际旅游者的消费模式，另一方面有能 力为目的地国家带去它们需要的资金、 技术、管理模式和客源市场。 旅游企业跨国经营的特征l（2）以民用航空企业为主导源于民用航空企业的资金优势，技术和 营销网络优势。因为在以消费者的跨国 境空间流动为主要特征的国际旅游市场 上，谁掌握了客源，谁就拥有在激烈的 市场竞争中获胜的保证。旅游企业跨国经营的特征l广泛使用非货币资本要素l主要包括：特许经营管理合同战略联盟 跨国旅游企业广泛使用非货币资本要素l特许经营主要包括品牌或贸易名称特许经营和经营模式 特许经营两种形式。 l管理合同l战略联盟 战略联盟是指两个以上的跨国旅游企业出于对 整个世界市
10、场的预期目标和企业自身总体经营 目标的需要而采取的一种长期联合与合作的经 营方式 l集团化与跨国经营的互动发展 SCP框架下的旅游产业组织分析 l何谓SCP框架市场绩效Market Perform产业组织政策市场结构Market structure市场行为Market conduct市场结构 产业内企业的市场联系特征1）市场集中度 2）进入壁垒和退出壁垒 3）产品差别化 4）企业一体化市场集中度l反映产业内的生产集中情况和市场购买 的集中情况，是反映市场垄断和竞争程 度的最基本指标和概念。l计算公式：lCn=(X1+X2+.+Xn)/(X1+X2+XN)其中，N代表此产业中企业总数不同规模企业
11、的百分比（从小到大）市场集中度洛伦兹曲线均等分布曲线0100100AB进入和退出壁垒l形成进入壁垒的主要因素： 1）经济规模因素 2）必要资本壁垒 3）资源占用壁垒 4）产品差别壁垒 5） 政策法律制度造成的壁垒进入和退出壁垒l形成退出壁垒的主要因素： 1）资产专用性壁垒和沉没成本 2）违约成本和信誉损失成本 3）由政策和法规形成的壁垒产品差别化l在同类产品的生产和经营中，不同企业所提 供的产品具有不同特点和差异的程度。l产品差别化通过影响市场集中度而影响市场 结构。l产品差别化通过市场进入壁垒而影响市场结 构。l通过树立品牌实现差别化对旅游企业非常重 要。市场行为l市场行为：市场上企业为获取
12、更大利润和更 高市场占有率所采取的战略性行动。l基本市场行为可分为：1）价格行为2）非价格行为3）组织调整行为价格行为l价格行为是以控制和影响价格为基本特 征和直接目的的定价行为。l价格竞争（降价竞争和进入阻止价格）l价格协调（价格卡特尔和价格共谋）非价格行为l主要是通过如何开发和销售产品而获取 较高的利润。l产品和技术的开发l销售活动（销售策略、广告、网络、服 务等）组织调整行为l组织调整行为指企业合并、兼并、联合等行 为。l合并（水平合并、垂直合并、混合合并）l现代企业集团市场绩效l市场绩效是指在一定的市场结构下，有 一定的市场行为所形成的价格、产量、 成本、利润、产品质量和品种等方面的 最终经济成果。l消费者满意度（消费者回头率、品牌偏 好）l效率（生产效率和资源配置效率）旅游企业的变革 消费水平低高主 要竞争 因素的 变化价格质量品种信誉环保旅游企业运作模式变革 l基于成本竞争的旅游企业运作模式l基于质量竞争的旅游企业运作模式 l基于柔性竞争的旅游企业运作模式 l基于服务竞争的旅游企业运作模式 l基于环保竞争的旅游企业运作模式
