02企业战略管理概述

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1、第二章 企业战略管理概述1三峡大学经济与管理学院本章主要内容n2.1 战略与企业战略n2.2 企业战略管理及其特点n2.3 企业战略管理的流程n2.4 企业战略管理系统n2.5 企业战略管理者必须回答的三个问题n2.6 企业战略的层次n2.7 企业战略管理者的构成及任务n2.8 企业实施战略管理的条件2三峡大学经济与管理学院关于战略2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterprise Strategy ） u孙子兵法：“兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”u 在西方，战略一词来自希腊语Strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。 u 简明不列颠百科全书：在

2、战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。u 著名的德国军事战略家 冯克劳塞维茨：战略是为了达到战争目的而对战争的运用。u 毛泽东：战略问题是研究战争全局规律性的东西。辽沈战役：长春、沈阳、锦州，关门打狗（格局决定结局）平津战役：隔而不围、围而不打u 战略一词自1965年H.I . Ansoff企业战略论一书问世后才开始广泛应用。 3三峡大学经济与管理学院中国兵法经典孙子兵法共13篇计 篇第一：强调了战争的重要性及谋划对战争取胜的重要性作战篇第二：讲了指挥战争的主要指导思想谋攻篇第三：即以谋攻敌，提出了“全胜论的原则”以及实施全胜的策略形 篇第四：强调了物质基础对作战取胜的重要性势 篇第五：

3、着重在物质基础上分析如何造势和用势虚实篇第六：主要论述了作战中的虚实原则军争篇第七：军争即两军相对而争利，论述了先敌取胜的条件九变篇第八：核心是“变”，强调在战略中灵活运用战略战术，随机应变行军篇第九：论述了军队在不同地理环境下，行军作战、驻扎安营的主要原则地形篇第十：孙子对地形特点的进一步分析九地篇第十一：篇幅最长，内容最杂芜，讲了九种地形作战的处理方法为攻篇第十二：讲了为攻这种作战方法的特点和使用方法用间篇第十三：强调了使用间谍获取敌人真实情报对作战的重要性4三峡大学经济与管理学院2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterprise Strategy ） u 兵者，诡道也。u

4、 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战 而庙算不胜者，得算少也。u 知已知彼，百战不殆；不知彼而知已 ，一胜一负；不知彼，不知已，每战必殆 。u 故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔 人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必 以全争于天下。中国兵法经典孙子兵法精粹思想5三峡大学经济与管理学院2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterprise Strategy ） 优势 劣势 目标 任务目标、利益、资源、环境、 对手、领导、决策、智囊、组织军事 战争企业 竞争资源有限性及 不均衡性企业竞争与军事战争的相同点6三峡大学经济与管理学院2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterpri

5、se Strategy ） 企业竞争与军事战争的区别军事战争企业竞争对抗双方是敌人竞争双方不一定是敌人，也可能是 朋友遵守某些国际公约，但基本没有 规则与公平，只有胜负遭受竞争规则与国际惯例，反对不 正当竞争对抗形式是武装力量的对抗竞争形式是科技、智慧、投入较量 （对抗的、宽容的、合作的竞争）战争的结果必然造成生命、财产 与生产力的破坏竞争的结果有利于经济、社会、科 技与生产力的发展7三峡大学经济与管理学院2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterprise Strategy ） 安德鲁斯（K Andrews）的定义（广义） n企业战略是一种决策模式（mode of decisi

6、on），决定和揭示 企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业 应该从事的经营业务，明确企业的经济类型，以及决定企业应对 员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。n战略模式中变化与不变化问题：n保证质量、采用高技术、维护良好的员工关系n产品系列、制造过程需要经理人员有权变的观点，辨证地处理变与不变的关系关于企业战略8三峡大学经济与管理学院2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterprise Strategy ） n魁因（J B Quinn）的定义（广义） n战略是一种模式或计划，它将组织的主要目的、政策与活动按照一 定的程序结合成一个紧密的整体。n1） 有效的正式

7、战略包括三个基本因素：可以达到的最主要的目的（或目标）；指导或约束经营活动的重要政策；可以在一定条件下 实现预定目标的主要活动程序或项目。n2） 战略不仅要处理不可预见的事件，也要处理不可知的事件。因此，战略的实质是建立一种强大而又灵活的态势，为企业提供若干 个实现目标的抉择方式，以应付外部环境可能出现的例外情况。n3） 在大型组织里管理层次较多，每个有自己职权的层次都应有自 己的战略。各种分战略都相互沟通互相支持。 关于企业战略9三峡大学经济与管理学院2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterprise Strategy ） n安索夫的定义（狭义） n企业战略是贯穿于企业经营与

8、产品和市场之间的一条“共同 经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。n共同经营主线由四个要素构成：产品和市场范围，增长向 量，竞争优势，协同作用 。关于企业战略10三峡大学经济与管理学院2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterprise Strategy ） n刘冀生教授的定义战略就是对企业的发展目标、达成目标的途径和手段的总 体谋划。理解：决策是战略的核心，规划是战略的基本内容，战略是 规划的灵魂和基础；先有战略，再有规划，再有计划；产品 市场战略是经营经营战略的主要内容；战略是一种对企业未来发展的总体谋划关于企业战略11三峡大学经济与管理学院

9、2.1 战略（Strategy）与企业战略（ Enterprise Strategy ） 企业战略管理的含义企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业目标 ，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内 部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进 行控制的一个动态管理过程。战略管理的要旨是“做正确的事”2.2 企业战略管理及其特点12三峡大学经济与管理学院2.2 企业战略管理及其特点u 全局性与复杂性：见树木更要见森林u 未来性与风险性：“人无远虑，比有近忧”，要未雨绸缪u 系统性及层次性：用联系和复杂的观点看问题u 竞争性与合作性：这是本质特征，没有对手，何来“战”略?u

10、 稳定性与变动性：朝令夕改的东西不是“战略”。13三峡大学经济与管理学院战略管理是一个不断循环、没有终点的过程。规范的 战略管理过程包括6个步骤，即：u确定企业的愿景、使命和目标u企业外部环境和内部条件分析u确定战略目标和战略部署u制定并实施和执行战略u评估、控制、调整和反馈u实现战略目标三峡大学经济与管理学院202.3 企业战略管理的流程（重点）三峡大学经济与管理学院152.3 企业战略管理的流程（重点）2.3 企业战略管理的流程（重点）外 部 环 境 分 析内 部 环 境 分 析战 略 目 标 设 定公 司 战 略竞 争 战 略职 能 战 略战 略 评 价 与 选 择战 略 实 施 执 行

11、战 略 控 制企业战略管理战略分析战略实施与评价战略制定16三峡大学经济与管理学院战 略 变 革企 业 使 命 与 愿 景u a.认定公司现有的任务、目 标和战略u b.制定基本任务陈述u c.确定外部机会与威胁u d.构造竞争态势矩阵u e.构造外部因素评价矩阵 u f.确定企业内部优势与劣势u g.构造内部因素评价矩阵u h.制作战略备选方案和决策矩阵u i. 提出战略目标，列出预算，比较现行战略u j. 说明实施方法，预测结果，制定战略实施步骤与时间表u k.提出具体的年度目标和经营政策u l. 提出对战略进行审查和评价的程序 u 战略实施、控制与变革（Action）2.3 企业战略管理

12、的流程n战略分析阶段n外部分析：机会与威胁n内部分析：优势与劣势n战略选择及评价阶段n实际上是个战略决策问 题，要解决两大基本问 题：n确定经营领域n如何获得竞争优势n战略实施及控制阶段n如何实施？要解决三个 问题。即：n制定职能战略；组 织机构构建；挑选 合适的执行者n如何控制？n反馈控制，方案调 整（控制的概念）17三峡大学经济与管理学院战略管理过程及组成要素图战略 分析战略 选择战略 实施计划和 分配资源鉴别、评估 各种方案外部 环境分析内部资源和 战略能力企业愿景与 使命公司层战略 业务层战略组织结 构和设计战略管 理变革2.3 企业战略管理的流程本课程框架结构18三峡大学经济与管理学

13、院战略控制n 何谓战略管理系统？管理组织、机构、制度n 影响战略管理系统设计（规范性、具体性）的因素 组织规模、管理风格、环境复杂性、生产过程复杂性、问题的实质n 明茨伯格( Mintzberg )的观点n 小型企业企业家模式(Entrepreneurial Mode)n 大型企业计划模式(Planning Mode)n 中型企业适应性模式(Adaptive Mode)2.4 企业战略管理系统19三峡大学经济与管理学院战略管理系统设计的模式n自上而下模式n自下而上模式n上下结合模式n小组计划模式2.4 企业战略管理系统20三峡大学经济与管理学院2.5 企业战略管理者必须回答的三个基本问题u1.

14、 我们现在在哪里?u2. 我们要往哪里去?要进入哪些业务领域要达到怎样的市场地位？顾客的需求是什么服务的群体对象是谁？要达到什么结果?u3. 我们怎样到达那里? 企业的业务是什么？ （当前状况）应该是什么？ （未来目标）怎么去？可能是什么？ 还会有什么？如：顾客、股东、 员工、社会” 四满意“下行：因为啥? 充分条件上行：为了啥?必要条件21三峡大学经济与管理学院宗教、哲学、伦理、战略的四大基本问题比较u宗教：人从何来？最终到哪去？为什么？u哲学：人是什么？应该是什么？为什么？u伦理：道德是什么？应该是什么？为什么？u战略：业务是什么？应该是什么？为什么？说明：对于这些基本问题的思考都涉及人、

15、事、物存在意 义的探索，这是企业及人生存在的最本质问题。2.5 企业战略管理者必须回答的三个基本问题22三峡大学经济与管理学院战略管理要解决的重大问题：企业哲学总体战略 态势业务定位核心能力战略基础我们是怎样 的一个企业 ？公司的使命 是什么？企业生存的 价值在哪里 ？公司的愿景 是什么？对宏观经济 以及产业经 济发展进行 判断，确定 企业的发展 态势进 、退、守。主业能否提 供足够的发 展空间？单一或多元 经营（何种 多元化）？近、中、远 期的主业应 如何演变？是否存在战 略协同业务 ？企业通过什 么去竞争？什么是企业 的核心竞争 力？企业在什么 地方进行战 略投资？实施上述战 略意图，应

16、如何规划设 计组织结构 、文化、人 力资源、营 销体系、技 术发展、资 本运作等？2.5 企业战略管理者必须回答的三个基本问题23三峡大学经济与管理学院n公司层战略n经营单位（业务层）战略SBU：Strategic Business Unit战略经营单位战略经营单位是大型企业内部的单位，是从事经营活动 最基本的独立事业单位，它为同一市场或不同市场提 供某种产品或服务。n职能战略 Do the things rightDo the right things2.6 企业战略的层次战略经营单位战略经营单位研发生产营销人力资源多元化公司战略经营单位财务24三峡大学经济与管理学院三峡大学经济与管理学院252.6 企业战略的层次三峡大学经济与管理学院262.6 企业战略的层次战略体系的主要内容2.6 企业战略的层次27三峡大学经济与管理学院战略管理人员的能力结构企业管理者的三种能力：