社交黏结_-_精彩

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1、社交黏结：发掘消费者背后社交黏结：发掘消费者背后“关系关系”财富财富广告、公关、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段的效果正在降低，而建立在同伴影响 力基础上的、由社区导向的新型营销手段，却可以透过真实的客户关系网络，为企业创造 持续的增长。“传统营销已死（Marketing Is Dead） 。 ” 8 月份，消费者关系论坛(Customer Reference Forum)CEO Bill Lee 在个人博客贴出了这个论 点，立刻引来了 500 多条的留言，这种争论甚至传到了大洋彼岸。 他认为，广告、公关、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段已经失效，而建立在同伴影 响力基础上的、由社区导向的

2、新型营销手段，却可以透过真实的客户关系网络，为企业创 造持续的增长。 社交媒体代理公司 Social Media Group 创始人兼 CEO Maggie Fox 也表示：消费者创造内容的 阀门已经打开，他们在网络的各个地方散播品牌体验，不管是好的还是不好的。他们（消 费者）做的每件事情也“都是营销”！ 这些都可以发现征兆：到达率、认知度、美誉度等传统的营销衡量指标似乎变得相对短效、 片面；情感沟通变成整合项目不可缺失的一个环节；一流的企业已经开始有意无意地进行 超过产品本身的消费者服务；社交平台的价值在代理公司方案中一再提及 那么在这一切的背后，到底是什么暗潮涌动？ 尽管成功营销虽然不认同

3、 Bill Lee“已死”的观点，但是一直在不断强调：这个时代营 销正在发生深刻的变化。 以下是我们的建议： 打造品牌与客户的关系网络已经成为一个一流品牌必须要做、值得拿出重要人力财力精力 来主抓的市场营销行为。社会化和数字化媒体促进了消费者变革，我们并不否认传统广告 手段的促销作用传统营销手法在很长一段时间还将主流，但这个领域将是 ROI 恒定的 “无差别格斗” ；想要脱颖而出，成为耀眼的、长久的、消费者留有情感印记的品牌，那么 就要提升你与（潜在）消费者的黏结度、打造关系网，将是未来品牌的关键点。 很多人开始猜测未来的营销模式到底是怎样？其实，已经有很多企业开始自发或无意识的 实施。我们已

4、经很清楚地知道新模式的样子，并且总结了几个具体落地方向。而社交网络 将是重要平台。 他们是营销的体验者，也是营销人 对传统品牌公司来说，互联网的兴起似乎在折损它们品牌的议价能力。 因为消费者变了。对于消费者来说， “选择权”在社交时代空前增大。一方面，网络信息对 地域限制的突破，消费者不仅能够接触到生活区域内的品牌，其可选择的品牌种类大大增 加；另一方面，充足的信息量和品牌曝光，认知度在消费者购买决策过程中的作用递减。 传统的营销，无论从营销手法还是衡量标准，正在降低效果。如果仅沿用以往的传统营销 手段， “顾客忠诚度”将成为一个不断下降的指标。 在越来越多的选择面前，能建立情感链接的品牌才会

5、受到消费者青睐，固守传统营销手法 的品牌将不可避免遭遇用户的不断流失真正有力量的营销手法不再是广告，而是真实 顾客关系的维度，即品牌黏度。 相对于顾客忠诚度， 成功营销更愿意用“黏度”这个词。 “用户黏度”产自互联网平台 的考核指数，包括用户对平台、工具使用次数，用户的停留时间，是互联网衡量用户忠诚 度的重要指标。对传统品牌来说， “品牌黏度”也应该成为重要的考核指标。 对传统品牌来说， “品牌黏度”也应该成为重要的考核指标。现在的社会，比以往任何时候更是一个消费者主导的社会。消费者购买时的决策更依赖于社交口碑。众多研究已证实， 消费者们通常用自己的一套路子来获取产品和服务信息，其中最常用的是

6、网络，当然还有 企业之外的信息来源，比如人们的口头表述或者是客户反馈。 正如 Maggie Fox 所说的，消费者创造内容的阀门已经打开，他们在网络的各个地方散播品 牌体验，不管是好的还是不好的。他们是营销的体验者，也是营销人之一。 由此，建立消费者情感联系、提升黏度的手法，才能帮助企业在这一消费者主导时代成功 生存。对传统品牌来说，如何将消费者组织成为一个有品牌情感黏性的社区，是一个挑战， 也是领先的要义之一。 如何抵消掉互联网渠道的反作用，让自己成为消费者在线入口？ 社交是这一趋势的起因，更是迎合这一趋势的关键工具。借助社交平台，企业这一营销手 法的转换得以进行和成功。品牌黏度：真实的消费

7、者关系网 早在 2008 年，乔希贝诺夫(Josh Bernoff)在其风靡一时的著作公众风潮：互联网海啸 中就列举过几个借助社交平台提升社交黏度的先锋案例：联合利华透过专属社区，找出年 轻男士的重要话题；Mini Cooper 借助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营 销，让口碑和业绩飙升；50 位惠普主管亲上火线，在博客写文章、响应读者问题，以深度 对话取得客户信任；宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女 的成长问题，成功掳获顾客心 先锋品牌在社交黏度上的早早发力，启开了后继者的模仿和追随。但正如实力传播大中华 区 CEO 郑香霖所说，反观很多案例特别是中国

8、本土的营销手法，我们最大的问题是表面是 多元化营销，运用多个平台，做了很多事情，但是由于缺乏整套的整合，某种程度上核心 思想不统一。 什么是核心思想？ 塑造一张真实的消费者关系网、保持品牌黏度这种思维应该贯彻所有的营销战略与战 术中，所有产品促销与推广不再是一个单一的项目，其所带来的流量与数据库都应该被用 在这个整体思维中。 与此同时，品牌也应该在核心产品之外，为消费者提供更多服务，用以提升和消费者的接 触率、提升品牌黏度。 这种方式，我们称之为“品牌的管家式服务”(见 2011 年第 4 期国际刊封面文章品牌变 身消费者管家)。今年在戛纳获得数项大奖的“Nike+Fuleband” ，就是企

9、业借助管家式服 务，和消费者建立品牌黏结的一个经典案例，它其实是耐克从 2006 年开启的更大营销策略“nike+”战略中的一部分。 从 2006 年，耐克开始推出“Nike+”套装，让消费者可以对自己的运动过程和效果进行测 量，同时可以将这些数据上传到专门的跑步者社区 ，得到专业的训练建议， 或者和其他跑步者分享心得，之后“Nike+”套装不断加入新成员，Nike Sport Band、Nike 心率检测仪，以及为 iPhone 用户推出的全新 Nike GPS 应用程序等。 一方面跑步者可以借助 Nike+套装和 Nikeplus 社区，获得更好的训练效果；另一方面在线 社区 聚集的运动

10、者数据，又成为耐克分析消费者的宝贵资料。Nike+套装的售 价并不便宜，这是一块新的利润蛋糕。有分析师认为，耐克跑步系列每年 30%的利润增长 速度，和 nikeplus 会员数 55%的年增长速度有着密不可分的联系。“Nike 通过很多的小工具，将产品和互联网挂钩。而且最棒的一点是，它不只是营销活动， 它把这个概念建立在自己的产品上，是非常好的一整套组合概念” ，郑香霖说。“Nike+”案例正是目前为数不多的运用塑造消费者关系网“统一思想”获得增值的整合案例。可以看到，一旦形成这张“大网” ，新的利润源将被激发，营销或者服务部门，会变成 另外的一个利润源。 这就是品牌黏度所带来的魔力。 目前

11、，对大多数品牌来说，更多的是一些零散而随机的“管家式”服务，系统性的思维还 未形成。 应该值得注意的是， “管家式”服务并非一种噱头，也并非脱离品牌最终目标“销售” 、凭 空进行的取悦消费者行为。 “管家式服务的观念，有两个最基本的前提：第一，一定跟广告 主的营销目标保持一致；第二，一定要注重最后的效果，不能单纯为了做某个概念而做。 ” 郑香霖表示。要确定这是否是目标消费者想要的？是否有助于你消费者关系网的强化？是 否能让用户不断与你的品牌产生一定的接触？调整好你的“管家策略” ，让其为品牌真 实消费者关系网的建立而服务。以平台之名 提升黏度、打造关系网，还有比社交平台更好的地方吗？ 毋庸置疑

12、，如果企业确定以消费者关系网、提升品牌黏度为营销核心，那么怎样用好社交 平台就成了战术落地的关键。根据实践，我们总结了一些主流的社交平台在黏结功能上的 特性。需要注明的是，随着社交平台的发展各个平台都呈现了整合多元化，以下仅仅是根 据这些平台的侧重表现进行的分类。 品牌社区、垂直网站类：关系网大本营 品牌可以借助其形成自己的关系网“大本营” 。 “我们看到品牌非常重视社区平台，包括宝 洁搭建生活家 、兰蔻的玫瑰社区以及海尔在自己的海尔商城中建立会员平台等。一 方面，企业可以通过即时互动，更好了解消费者对新品、营销活动的态度，同时还可以在 社区中进行整合营销，是品牌提升用户黏度的有效方式。 ”益

13、普索总监蔡国良表示。 案例： “车友会”的概念大家并不陌生，国内好多品牌的车友会最早就是在新浪、搜狐等门户网 站论坛下开设的，大型社区为品牌社区提供了一个栖身之地，并能在此不断发展、壮大。 而有些品牌也会营建自己的专属社区，如已形成口碑效应的“兰蔻玫瑰社区“，成立于 2006 年，现已成为兰蔻用户的“大本营” ，超过 40 万的注册用户，集美容、生活、交流于 一体。 Facebook、人人网类：熟人社区 进入社交媒介时代，每个人的社交网络更加清晰。如 Facebook、人人网一类的网站，很多 时候是指一种熟人社交，亲戚、朋友、同学基于这种社交，转发与评论中都潜藏着一 种信任，这正是品牌在传播中

14、很为看中的。此外，在这种熟人社交网络中，不仅反映的是 用户的基本情况，如年龄、性别、职业等等，同时熟人关系也是用户身份提取的佐证，很 适合品牌做有针对性的营销。 案例： Shopycat 是沃尔玛发布的 Facebook 应用，通过社交数据挖掘，为用户提供合理的送礼建议。 提供的并非笼统的种类建议，而是针对用户的每个好友列出其最可能希望得到的商品链接， 既解决了用户“苦想送什么好”的麻烦，又将服务最终指向销售端。 Twitter、微博类：自媒体属性 在 Twitter、微博这类平台上，每个账号都是一个发布方，拥有自媒体属性，容易产生意见 领袖及病毒传播。品牌可以借此开设展示中心、塑造品牌情感和

15、个性、扶持意见领袖。 案例： Tokstok 是巴西一家家具零售商，借助 Twitter 完成售后服务工作。具体做法是用户在购买后只要在 Twitter 上manuals_tokstok，就可以看到一条 140 字以内的使用说明，还可以 在 Twitter 上下载安装手册。同时，Tokstok 也想借此表明自己的环保理念：用 140 字来 取代一张纸。 东航凌燕是来自新浪微博的一个例子，以能代表公司形象的空姐团队作为微博用户。微博 的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或是平时旅客们看不到的飞机驾驶舱 等，还有飞机上精致的点心等食品展示。不像官方微博那样正式，以空姐为形象代表，更 为亲

16、切，展示的是更为丰富和有趣的民航文化。 APP 类：移动社交 简单实用的 App 软件也是品牌进行“社交黏结”的重要选择，他们并不在 App 中直接推广 自己的产品或服务，而是开发一些相对实用的功能，但同时又使这种“功能”与本公司业 务间接相关，帮助客户养成有益的生活方式，甚至帮助其完成生活目标。关于移动社交， 未来还有更大的发掘潜力。 案例： Westpac 银行是澳大利亚最大的银行，他们帮客户制作了一个“克制冲动消费“的 App 软 件。手机屏幕会显示出一个大大的红色按钮，按一下就节省 5 美元。用户下载此 App，把 银行账户和 App 做关联，设定每按一下将冻结多少资金。既与银行的本职工作“理财”有 关，又能引导用户养成理性消费的好习惯。 全美互惠保险公司(Nationwide Insurance)开发了一款 App，利用此程序，用户可以在车祸现 场直接申请索赔。顾客用这款程序可以及时报警、记录车祸地点的 GPS 方位、拍照留证、 查找最近的维修点，既方便了顾客，也大