铁路行业与通信行业定价策略

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1、一、定价策略 1、 新产品定价策略 189 邮箱：在手机 189 邮箱推出之前，电信通过业务宣传让消费者用手机号注册使用网 上的 189 邮箱，充分利用了网络的低成本性推广了 189 邮箱使用优势，可能会有一批消 费者为了在使用邮箱时更加方便，进而使用手机登陆 189 邮箱。2、 心理定价策略 移动-全球通-新 88 系列套餐 移动在设计全球通套餐时利用人们渴望吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥数 字来给套餐定价，比如 58、88、128 等。满足了全球通客户“一路发”的心理特质， 并且这些用户属于中高端用户，对价格敏感度不是特别高，抓住全球通用户这一心理 特征，运营商推出带有“8”的 8

2、8 系列套餐，极大促进了套餐的营销。3、 促销定价策略 每年新生入学期间，移动、联通、电信都会进入校园内，开展促销活动，例如：办卡优惠、充话费送礼品等。 4、 产品组合定价策略 移动-动感地带-必选套餐 产品组合定价策略是指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品 定价很低，而将附带产品的的价格定得较高，从而带动其收益水平的方法。动感地带 是针对学生这一人群推出的移动业务，相对其他套餐来说比较实惠，但是同时移动为 其附加了必选套餐系列，这就意味着在享受低价优惠的时候也的付出相应的成本，移 动推出必选套餐的意图在于获得额外的收益，并且通过这种强制附加的条件推广他的 业务，使更多的人了解

3、他的增值业务。5、 差别定价策略 针对不用范围的消费者实行差别定价，经济学中有关“消费者剩余”的理念可以应用 于此。根据消费者剩余的原理，同种商品或服务的消费者剩余对不同的消费者或者不同的 消费群体而言是不同的。所以，在进行产品市场营销时，产品供给者必须对其顾客进行分 类或分层，对产品进行准确地市场定位。第一：根据消费者的经济能力划分。如电信商旅 套餐、学生套餐。第二根据消费者不同需求划分。比如电信畅聊套餐。第三不同时间划分：用户在不同的时间段，通话费不同。第四不同地点划分：移动-神州行-家园卡：是面向北京郊区客户推出的预付费卡业务 （家园卡的优惠区指北京的十个远郊区县：分别是怀柔区、平谷区、

4、顺义区、通州区、门 头沟区、昌平区、房山区、大兴区、延庆县、密云县） 地点定价：优惠区内外，通话费不同6、 价格折扣和折让 移动-全球通-商旅计划 移动根据消费额来段制定通话时长，并且消费额和通话时长不是一种线性关系，而是 呈曲线上升的。也就是说消费的分钟数越多，平均价格就会越低。通过这种方式，移动希 望客户能够增加消费分钟，扩大自己的销售额，同时也能够达到绑定消费者的目的，比如， 消费者购买了很长时间的通话分钟，那就会在相当长的一段时期内使用移动的通信服务， 带动其他方面的需求。所以移动会采取折扣的方式，鼓励顾客经常和大量购买本企业的产 品，建立一种长期的购买合作关系，获得规模经济效益。移动

5、-全球通-至尊 VIP 套餐二、定价决策体现的管理理念 1、 综合考虑市场、用户因素，采用灵活的定价策略 综合考虑市场、用户因素的定价原则由经济学的观点可知，价格是供需双方利益均衡 的结果，对于从卖方市场向买方市场转化的通信行业来说，通信业务定价应该同时考虑生 产因素和需求因素，通信市场千变万化，单一的话费无法适应市场变化的需求。因此灵活 多变的定价策略是可行的，即同一业务的资费应尽可能考虑到市场的不同需求情况，提供 多种资费方案，采用选择性资费形式。应换位思考为用户考虑，细分用户群体，切实为各 个群体提供适当的产品服务。 2、通信业定价要考虑服务创新来赢得市场通信业运营商之间的竞争除了利用价

6、格竞争来争夺客户资源外，更重要的是通过提高 服务质量和开拓新型业务来取得市场优势。通信业发展到一定的程度，用户数量的增长会 逐渐放缓直至饱和，但服务创新却是永无止境的。企业内的每个人、每个部门都是服务的 重要元素，都要为满足市场需求服务。这种创新服务孕育了无穷的商机，为运营商带来了 巨大的经济效益。 此外，通信业运营商在定价过程中应考虑以下因素市场对价格的敏感度，通过低价 格能大量获取市场份额，电信服务的价格不应当太高，要考虑使用者的收入特点及电信 服务的公用性；服务的价格要充分体现国家政策导向，要把国家产业发展政策作为制定 电信服务的参考依据；服务的价格制定要与国际市场相吻合，要考虑国际经济

7、技术发展 与网络发展的协调关系。 3、开展多元化的业务发展方针 回首中国移动个人业务的发展轨迹，可以发现，从 2000 的话音为主，到 2002 年短信 带动数据业务崛起，再到 2004 年雨后春笋般兴起的彩铃、彩信、WA P 等新业务以及后来 推出的手机证券、手机邮箱、手机报，直至 “飞信”业务，中国移动的业务已经从单一化 的话音业务转变为针对不同用户群的多元化的业务体系。越来越多元化的移动业务，将为 广大用户带来更为便捷、高效和丰富多彩的移动体验。然而随着用户需求的差异化与多元 化，仅凭运营商一家之力已经难以满足用户的需求，这就需要中国移动与更多的伙伴开展 台作，从而为客户提供一站式的、整

8、合的解决方案。 4、市场差异化策略 技术差异 电信是一个技术迅猛发展的行业，采用先进的技术提升网络质量，提供更新更优的服 务以适应差异化、多层次的市场需要，不仅能培养企业的核心竞争力，形成不易被对手效 仿的更加持久的竞争优势，而且能创造出新的市场需求。中国移动在未来的 3G 时代，通 过大量的技术投入获得在某一技术领域的竞争优势，其实施差异化营销就会事半功倍。 品牌差异 品牌上的竞争已经成为一个焦点，用户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度成为 竞争的核心。好的品牌有助于监督和提高服务产品质量并能开发新的产品和新的市场。培 养用户对品牌的忠诚度，可以减少用户对价格下降的敏感性。要通过主品牌和

9、细分品牌的 宣传实现用户对不同品牌价值认知的差异，另外还要积极寻找新的市场，实现准确的品牌 定位，才能最终实现差异化策略。 产品差异 中国移动和中国联通这两大移动运营商都已经认识到语音业务市场可以开发的资源已 经不多了，目前数据业务的需求剧增，成为移动通信新的利润增长点，也是市场发展的方 向。移动增值业务和移动数据业务在移动通信市场竞争中发挥着越来越重要的作用。3G 网 络的高速数据传输和多媒体特征将大大拓展移动通信的应用。会促成移动数据业务的大爆 发，为差异化战略的实施提供了舞台。 细分用户目标市场 随着企业改革的不断推进，通信市场逐步开放，竞争将日趋激烈，为使企业长期稳定 发展，基于市场细

10、分的目标市场营销成为通信企业的必然选择。几年前根据我国移动通信 将市场分为高端、中端和低端的细分策略已不能满足通信市场的需求，根据日本和韩国移 动通信市场细分的成功经验，我国通信市场应进一步按照年龄和职业等细分用户市场，进 而制定差异化的营销组合策略。 差异化战略是一个永无止境、永不停息的过程，任何差异化都不可能长期存在，竞争 对手通过模仿会逐渐地消除差异化。因此通信企业必须不断探索、不断突破，随着发展变化的市场环境。不断创造出新的差异化，才能获得持续的竞争优势。 5、针对不同产品进行捆绑，创造更大价值 国际经验显示,由产品捆绑所带来的商业客户“终生”价值的提高可达5 %。在市场竞争 激烈的环

11、境下,借助产品/ 服务捆绑和有竞争力的定价可以缓解总体业务收入的下降。产品 捆绑的优势在于: 交叉销售来降低客户获取成本,每单位销售收入的客户服务和计费成本降低; 提升用户对中国通信业务的使用,尤其针对提升期用户; 用紧密的服务集成来降低离网率,增加离网壁垒; 增加用户满意度及忠诚度。 产品捆绑应坚持以下三条原则: 产品捆绑对用户而言必须看到资费的优惠; 产品捆绑应从合约上增加用户壁垒; 品捆绑应有一定月租费,但对于初装费等一次性费用应减免以吸引用户使用捆绑。 三、以上管理理念运用于该行业的理由 1、因为是寡头垄断市场 目前我国通信业初步形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国吉通、中国铁通及

12、中 国卫星通信等六大运营商竞争的局面，而且竞争已基本覆盖了所有的基础通信业务和通信 增值业务领域。 从竞争格局上看，中国电信和中国移动分别在固定电话和移动通信两大基本通信业务中 占据主导地位。所以可以说我国的通信行业属于寡头垄断市场。在移动通信市场上主要是 中国联通和中国移动竞争。在固定电话业务上，则主要是中国联通、中国铁通和中国电信 竞争。 因此，我们所研究的中国电信、中国移动、中国联通是极其具有垄断地位的通信企业， 所以在价格的制定方面有一定的主导权。比如在手机套餐业务的绑定方面有一定的强迫性， 正是因为所处的地位，使得消费者无法选择，只能“必选”。 2、通信行业有其特殊优势 通讯行业与我

13、们的生活密切相关，手机在人们日常生活中占有非常重要的位置。2009年 我国通信产业增加值同比增长7%，其中生产手机6.2亿部，同比增长9.8%，我国已成为世界 手机第一生产大国和消费大国;2009年我国通信业务收入增长5%，电话用户达到10.6亿户， 手机7.4亿户，人均手机已超过50%，接近发达国家的水平。预计今年手机产量将超过7亿部， 占世界产量的60%，人均手机已超过50%。因此可以看出通信行业在我们生活中的影响之深、 影响之广。比如移动推出的飞信业务，创新性的把手机号码与聊天软件登录号联系在一起。 免费为用户提供了两种使用方式，极大的方便了消费者使用，现在飞信的使用群体越来越 大，这种

14、业务甚至可以说改变了用户的沟通理念与方式。 3、以高新技术产业为依托，蕴含发展潜力 通信行业依靠高新技术产业得到了广泛的发展，通信行业的市场广阔，拥有较大的用户 群体，为运营商提供了良好的市场前景。许多应用型软件以通信行业为平台推向了消费者， 诸如在线共享、手机卫士、Facebook等。 同时通信行业也受惠于这些应用软件，消费者在使用这些软件的同时，不可避免要使用 通信企业提供的业务服务，无形中增加了企业的销售额。所以说高新技术的繁荣促进了通 信行业的繁荣，使其在原有基础上能够不断创新服务。比如建立网上营业厅，使消费者足 不出户就可以完成话费支付、业务办理更改、业务查询等许多服务项目。在新的时

15、期，网 络应用融合拓展与宽带提速、移动网络的演进与应用创新将给通信行业带来无限的生机与 活力。四、铁路行业运价政策 1铁路客运价格机制 我国铁路客运价格改革主要经历了以下四个阶段： 第一阶段：改革开放前以及改革开放初期的计划经济体制阶段，这一时期是高度集中 的运价管理体制，铁路运价的管理权集中在国务院，当时的铁路运价水平严重偏低。 第二阶段：20 世纪 80 年代中后期，为适应市场环境的变化，1989 年铁路客运运价 全面上调 112%。在这一时期，国家还尝试性地实行了小范围的价格浮动政策，如 1984 年 广深公司成立后，国家批准其客货运价可在统一运价基础上上下浮动 50%。 第三阶段：20

16、 世纪 90 年代初、中期，出现了多种价格调节机制，更好地反映市场供 求关系。1998 年 4 月起，允许部分铁路旅客票价向下浮动；2000 年 11 月起，允许部分 铁路旅客票价以公布的铁路旅客票价表为基准上下波动。 第四阶段：20 世纪末到 2l 世纪初的政府指导价改革阶段。2000 年 1 月起开始实行 有一定浮动的政府指导价。 2002 年国家计委主持召开了铁路旅客列车实行政府指导价的听证会。在此基础上出台 了国家计委关于公布部分旅客列车票价实行政府指导价执行方案的通知，成为铁路实 行政府指导价的政策性文件。自此，铁路客运价格浮动在政策上有了依据，并开始在一些 客流高峰时期（如春运）对票价进行浮动。 2008 年 8 月 1 日京津城际轨道交通开始运营，国家发改委、铁道部下发通知，公布 了京津城际轨道交通运价政策：根据价格法有关规定，京津城际轨道交通新开行的时 速 300350 公里动车组列车实行试行运价，试行运价水平，由京津城际铁路有限公司根 据市场供求状况自主确定，试行满一年后，将按法定程序制定正式运价。 2铁路货