西安巴厘公馆项目定位报告凯跃地产联合置地策划

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1、2009年5月巴厘公馆项目定位报告凯跃地产/联合置地/策划部这是一份务实的报告谨献给最最务实的人目 录巴厘公馆项目2341市场分析n宏观市场分析n西安市场分析n竞争楼盘分析n市场结论项目分析n项目现状 n产品特征 n产品价值 n产品附加价值营销推广n营销策略 n推广策略 n平面表现项目定位n项目原定位剖析 n推导本项目定位 n功能定位 n形象定位 n目标客户群定位第一章市场分析n宏观市场分析n西安市场分析n竞争楼盘分析n市场结论宏观市场分析- 隐性停工，许多项目 或卖或延迟上市。 - 开发商进入洗牌阶段 ，会有一批因资金问 题和自身决策失败的 开放商将被市场淘汰 。房地产商- 持币观望情绪浓厚

2、 - 对房地产商有极度抗 性，希望价格能降到 合理水平。购房者- 国家实施多项购房政 策，鼓励开发商降价 ，刺激消费者购房。国家政策- 楼市从07年巅峰硬着 陆，市场持续低迷。 - 08年全球性金融危机 导致楼市更为雪上加 霜。 - 市场竞争更为激烈， 市场进入“抢钱”阶 段楼市08年回顾市场因金融危机更为雪上加霜、购房者持续性持币观望、市场开 始步入抢钱时代、开发商重新洗牌，进行优胜劣汰。全国楼市09年楼市一线城市恐将持续低迷 二线城市将理性发展n1季度楼市回暖，但属刚性需求，后续市场不容乐观n房价继续下跌n政府救市不救价n项目转让加剧n行业整合加剧n需求回归理性 西安楼市第一季度销售势头良

3、好剖析:刚性需求释放 第二季度多数楼盘涨价,目前已接近尾声剖析:开发商资金需求减小,受第一季度销售量影响西安楼市近期主要特征西安的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，西安的住宅广告大多显得保守中透着创新，形象中兼着实效。西安的住宅广告有以下特征:大盘以景观诉求为主，中盘多以产品诉求为主,小盘多以价格诉求为主。西安广告市场西安广告市场概况竞争楼盘分析项 目 名 称项目描 述特点 单位 价值总 价 区 间核心卖点附 加 价 值紫 薇 尚 层西万路 口/共2 栋/58 120平方 米/单层 高5.4米/ 酒店式 服务 /26%可自由分 割/客厅 4.2米开 间

4、/阳台 进深2.1 米/开放式 厨房7500 （产 权50 年， 销售 不畅 ）43 - 90 万 / 套产品多元 化/大社区 配套/物业 服务品 牌 价 值暗卫竞争楼盘分析项 目 名 称项目描述特点 单位价值总价区间核心卖点附 加 价 值高 新 品 格科创路/单 楼/200余户 LOFT户型 /3292平 方米/单层 高5.3米 /1000平方 米景观/公 摊25%户型 未做到 全明。 以两室 为主 。预估 6300 6500（ 产权50 年，蓄水 认筹良好 ）20-60万 之间价格/地段/ 产品 双层层地辐辐 热热/新风风系 统统无竞争楼盘分析项目名 称项目描述特点 单位价值家立方丈八东路

5、/单楼 /3323七种 户型/单层高 5.4米两房/暗卫6750（售 磬）暗卫结论紫薇尚层讲品牌、讲投资 高新品格讲价格、讲地段、讲投资 我们讲什么？ 如何与其它项目形成差异化？第二章项目分析n项目现状n产品特征n产品价值n产品附加价值项目现状项目营销进度巴厘公馆总共可销售房源为512套，从去年10月开始蓄水至今已积累近500组客户，其中大定客户100余组。我们的销售目标:在六个月内实现清盘.产品特征LOFT； 5.18米层高；97%的三房；90%的房子全明；90%的房子双阳台；双卫；大衣帽室总价：4555万/套项目产品特征：一层产品价值高性价比56平方米三室140平方米三室全明设计设计 =纯

6、纯板户户型70年产权产权项目产品价值项目附加价值1、投资价值：未来租金可观；商住皆宜。2、便利价值：四大商圈合围，成就工作、生活、休闲、娱乐一体化。3、情趣价值：上上下下， 其乐无穷；双观景观阳台，延展生活情趣；步入式超大阔绰衣帽间项目附加价值：第三章项目定位n项目原定位剖析n推导本项目定位n功能定位n形象定位n目标客群定位项目原定位剖析城南/美院旁/极品复式项目定位受众面单一/ 限制目标客 户群与产品特质不符合 ，容易阻拦潜在客 户导出本项目定位项目定位便利生活价值品质地 段产 品情趣景观LOFT复式极品56LOFT三房全明项目定位项目定位城南首席巴厘景观主题社区凯跃地产09力作产品定位产品

7、定位城南/极品56LOFT-三房/全明以自主为主,兼具办公、投资功能的高性价比、高生活情趣物业功能定位功能定位描述不尖锐、不反叛、不极端、甚至不前卫， 但比街头流行更有内涵、更有格调、更有 品质。不炫耀、不奢华、不苛求、甚至不 被仰慕，但更独立、更自信、更有自己的 品位与眼光。不仅描绘生活梦想，更引导 人们体验和实现梦想。核心受众 心理洞察忙碌的都市新贵们事业有成，向往更高品质的时尚生活，但她们缺乏足够的时间、精力与方法。她们希望展示自我品位与形象，但她们缺乏足够被启发、被鼓励、被欣赏的场合。形象定位主角城南皆背景形象定位主角 城南皆背景形象传递的价值=产品说明书理性价值感性价值地段居上：四大

8、商业圈（小寨、南二环、高新、电子城）合围巴厘 。 产品居上：56全明，三房+双情趣阳台+双卫生间+大衣帽室。 景观居上：1000平方米巴厘景观系统傲首城南。 价值居上：70年全产权；赠送面积近20平方米。 服务居上：酒店式物业服务，新贵专属。 品质居上：大堂落地景观大堂，外墙外保温。 教育居上：地处美院旁，坐享大学城文化氛围。 投资居上：具备居住、办公、出租、投资，又会赚又会省钱的房子 。 精神居上：空间主义+实用主义+孝贤主义+懒惰主义+享受主义n富有情趣 n满足需求 n轻松 n快乐 n真正的生活“都市新贵的时尚生活向导” 这一品牌定位的核心价值在于 “巴厘公馆主角生活”时间与空间打造巴厘景

9、观广场空间享受繁华与时尚的感动工作与生活我们工作带着笑容因为我们生活的从容便利与时尚让街道变成你的台让你的身影，一再被抄袭情趣与情调上上下下的事情在家中一样可以完成安逸与快乐因为解决了所有生活问题所以可以安逸中享受等咖啡的快乐文化与享受文化犹如一个女人既然无法抵抗，不如尽情享受目标客群定位购买产品群体购买购买 LOFT的客户户：1、主要以周边中产阶层 客群为主；2、城内上班族客群；3、全省投资客群为主；X先生 40岁中高层管理人员西安人目前年薪20万元左右送给爱人做礼物在两人值得纪念的日子里， 将其作为赠送爱人的一份礼 物。目标客群定位目标客户群写真目标客群定位目标客户群写真Y先生 32岁中层

10、管理人员西安人目前年薪10万元左右解决自住的同时，投资实现资产的保证、升值自己有房有车，有闲钱存在银行，股市、基金 等萎靡不振，现在金融危机下，货币贬值，想 将闲钱拿出来投资进行保值、升值。权贵领袖高管高级专业人士高级白领自由职业者公务员新兴小私营业主基层管理/公司职员基础产业工人城市基础服务人员基本属性以高级白领、自由职业者、新兴私营业主 为代表的年轻的都市新贵群体。n年龄：以70-83年之间为主n家庭结构：3-5人n已婚或准婚n父母偶住型n热爱家庭生活目标客群定位受众消费群体目标客群定位受众消费群体- 积极、自信 - 注重个人价值与形象 - 强调个性体验 - 较高的文化修养 - 尊重意见领

11、袖个人属性发展型家庭适婚家庭家庭属性- 事业处于快速上升期 - 热衷交友，认为必要 的社会交际是事业成 功的前提 - 面临较大的工作压力 - 较高的公德意识社会属性- 区域情结 - 便利情结 - 楼上楼下情结消费观念属性分析以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的都市新贵群体价值 响应全新 体验品牌 向往项目与目标受众的价值关系以家庭消费为主要 特征的区域内中高 收入的家庭及个人以个人消费或商务 消费为主要特征的 城市内都市新贵阶层城市内更广泛的 中产和白领收入群体核心 目标受众主要 目标受众潜在 目标受众针对这样一个群体，我们如何推广？第四章营销推广n营销策略n推广策略n平面表现公开认购

12、10天营销纲领一营销策略：针对已认购或已订购客户通过销售政策确定准确度， 确保转成交质量积累新认购客户，增加认购数量。开盘期6月12日公开认购认购优惠政策1、6月10日6月19日十日内：交取一万元的认购客户，可领取价值10000元的 VIP金卡（顶房款10000元）。并享受开盘五重大礼。交取1000元的认购客户，可领取价值 1000元的 VIP银卡（顶房款5000元）。并享受开盘五重大礼。 2、从去年10月至今，认购或订购客户可根据定金多少 ，补领相应的VIP卡。开盘政策时间：6月20日（星期六） 地点：巴厘公馆售楼部 内容：1、开盘活动（简单）2、选房（依据登记顺序）3、解筹（依据“先来后到

13、”原则和“解筹政策”）4、当天签约客户送价值10000元家电补贴。开盘五重大礼优惠内容第一重付款方式：一次性优惠2%；按揭优惠1%第二重定金定房款优惠（只针对 6月10日以前的认购 和订购 客户）第三重VIP优惠（持有金卡可抵房款10000元；持有银卡可抵房款5000元第四重20-22日总房款减10000元；23-25日总房款减8000元。26-28日总房款减 5000元。第五重开盘当天认购转签约 客户新签约 客户，赠送3000元家电补贴大众媒体传播 小众媒体影响营销纲领二营销策略：实效活动营销贯穿于项目始终营销纲领三营销策略：营销纲领四现场包装是推广之重 营造现场氛围营销策略案场策略前期，形

14、象诉求（产品整体形象+文化阐述）后期，产品细节特征诉出（各个卖点细则阐述）前期后期卖点组合产品实体情感诉求整体形象炒作促进销售核心卖点、产品价值力推广策略推广重点凸显绝对的地段优势极品LOFT的内涵产品的性价比三个方向我们认为80%的广告媒体都只应起到产品说明书的作用 。推理得出80%的广告文案撰写都应该朝产品说明说来写 。平面表现主角/城南皆背景地段是主角/产品是主角/生活是主角画面文字+ 四大商圈合围巴厘城， 成就二环地段尊者 56平方米三室全明，缔造LOFT终结者 70年全产权物业，跃上城市新生活酝酿篇构思酝酿篇公开篇平面创意解析:运用产品本身与 NO.1的底座以及一张 盖布,表达产品的主 角位置以及开盘揭幕 的寓意地段篇创意解析:运用两张椅子,演绎地段 优势, 使本案在同类产品中 的核心卖点彰显出来.寓意“好位置,一看便知 ”,同时体现出本案作为地段 尊者的气势.平面创意解析:运用两只鱼缸,进行产品 诠释,突出本案产品全明的特 点,同时突出大三室的功能性 .寓意“鱼都喜欢全明,人 应该更该如此”.产品篇价值篇平面创意解析:运用两个树桩,说明产品 性价比,使本案70年全产权, 巧妙的体现出来.寓意“房子寿命越长,越 有价值”.完 毕！