2011-11采购与供应谈判

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1、1采购与供应谈判（课程代码：采购与供应谈判（课程代码：3611）（2011 年年 11 月月）一、案例题（每题 25 分，共计 50 分） 仔细阅读并分析案例中的信息，回答第 1-2 题。DCDC 面包店面包店 背景背景DC 面包店（下称“DCB“）隶属于一家跨国食品公司，主要业务是制作蛋糕。 布莱恩负责为大批量生产蛋糕采购铝质食品托盘。 食品托盘供应商 AW 公司（下称“AW” ）向布莱恩发了一封信，提出七天之 后要提高食品托盘的供应价格。布莱恩提出要与 AW 会面商议，AW 同意了这个 请求，但强调会面地点必须安排在 AW 的工厂。会面会面 布莱恩与 DCB 供应链部门和营销部门的同事一起

2、出席了在 AW 举行的会议。 AW 的销售经理约翰首先发言，他提出由于铝的价格上升，因此食品托盘的价格 也要随之上涨 40%。布莱恩在供应链部门的同事随后对近期发生的产品质量提 出质疑，表示从个人角度他愿意接受较高的价格以确保更好的质量。紧接着， DCB 营销部门经理提出由于没有相关的预算，因此要求 AW 免费提供一份新设计 的食品托盘的样品。约翰坚持必须收取样品的费用。布莱恩要求暂时休会（他 想和自己的团队讨论以上提出的问题） ，但是在供应商的工厂里没有其它可用来 进行单独讨论的房间。 当再次谈到价格问题时，会议所剩的时间不多了，因此约翰决定采用一些 谈判战术来完成谈判。约翰建议双方共同承担

3、成本上涨的影响，AW 提高价格 20%， 但必须在本次会议结束前达成协议。最后，约翰又提出如果接受上述建议，AW 以后会免费提供所有的食品托盘样品。布莱恩仍然觉得价格过高，同时由于他 当时没有被授权接受新的价格，因此会议结束时价格问题仍未达成一致。回顾回顾 第二天，布菜恩向采购经理波拉作了汇报。波拉告诉布莱恩，她个人已向 DCB 董事会承诺，今年尽量避免成本上涨。布莱恩和波拉回顾了整个谈判会议，并一致认为，在与 AW 再次会面前，布 莱恩应当制定一份谈判计划。铝价格虽然上涨了 40%,但是铝只占了食品托盘总 成本的 25%，因此对于食品托盘成品来说只会导致成本增加 10%。波拉相信 AW 是想

4、利用铝价格的变动趁机将食品托盘价格提高 40%。波拉能够向董事会证明 原材料的成本会上涨 10%，并建议布莱恩提供一份在原有合同有效期基础上再 延长 12 个月的长期合同，以获取最好的价格。改善付款条件也是一个谈判目标， 将付款期限由 30 天改为 60 天（其他采购小组的付款期限是 45 天） 。目前的交 货前置期是 15 天，无法令人满意，供应链经理要求缩短 5 至 7 天。波拉还给了布莱恩一份去年她做的 SWOT 分析，这会有助于布莱恩的准备工 作。SWOT 分析内容如下：2优势劣 势DCB: 隶属一家大型跨 国公司； 潜在支出能力大 可通过改变食品 托盘规 格实现成本节约AW: 拥有食

5、品托盘设计 专利 拥有专业的创新团 队DCB:现金流有 问题AW:质量保证流程不 佳前置期长机会威胁DCB: 海外扩张AW: DCB集团其它部门 的潜在业务DCB: 低利润行业AW: 食品托盘专利6个月 后到期 问题：以下题目都与案例相关，请根据案例答题。 1(1)阐述 AW 公司在第一次会面中所使用的两种谈判战术，并描述布莱恩如何 进行应对。 (10 分) (2)结合案例阐述布莱恩与 AW 公司以后的谈判中可使用的五种说服技巧 (15 分) 2(1)指出为了保证下次谈判更有效、可控，布莱恩可采取的五种措施。 （10 分） (2)描述布莱恩可以与 AW 公司进行谈判的三个变量 o（9 分） (

6、3)如果未能与 AW 公司达成一致，描述布莱恩可以采取的三种替代方案。 （6 分） 二、论述题（每题 25 分，共计 50 分）请仔细阅读题目，并任选其中两道题作答，多选者只按选择的前两题计分。 请注意，每道题可能包括多个小题。 3(1)论述为实现供应市场的高度竞争，波特五力框架中每一个框架应当具备 的条件。(20 分)( 2)画出并说明用于评估采购形势风险的供应定位模型（Kraljic 模型） 。 （5 分） 4(1)论述获得组织内部支持对外部谈判取得成功产生影响的两种方式。 （10 分）(2)论述采购人员准备内部谈判的五步计划。 （15 分） 5(1)举例解释术语“可变成本” 。 （5 分

7、）(2)根据下面表格，用图表说明盈亏平衡分析的概念，并标出盈亏平衡点。 （10 分） 成本 美元 固定成本 500OOO 可变成本5 单位产品售价10(3)为什么说盈亏平衡分析是准备谈判时的一种重要工具？请陈述两个原因。 （10 分） 6 (1)论述采取分配性（竞争的）谈判战略的五个风险。 （15 分）3(2)论述整合性（协作的）谈判战略更为适用的五种情形。 （10 分） 请从第 3、4、5、6 题中任选两道作答。作答时请将题目序号列出。采购与供应谈判采购与供应谈判 （课程代码：（课程代码：0361103611）答案及评分参考）答案及评分参考 一、案例题（每题 25 分，共计 50 分） 1(

8、1)（10 分）答案可能包括：答案可能包括： 虚报高价-AW 开价很高，达到 40%的增幅。相关信息有限，尽管铝的 价格上涨了但这并不意味着托盘的价格也要上涨相同的幅度。布莱思采取休会的方式， 然后争取更多的时间进行充分的准备，以确定价格变动的合理范围。 平分差价会议最后，AW 的销售经理建议双方均分价格增长的幅度， 即 20%。他的做法看上去似乎是很合作，而 20%的涨价仍然会为 AW 带来很高的 利润。看上去很公平，但一开始提出的涨价 40%是明显夸大。布莱恩应当利用 铝市场信息和托盘成本构成的信息来应对这个提议。 爆炸式报价-AW 设置立即达成协议的期限（在布莱恩离开会议之 前） 。这么

9、做是为了向布莱恩施加压力，促使其让步，不给他时间去考虑其他可 选方案。而布莱恩选择 暂时中止会谈以便和上司协商是一个明智选择。 糖衣炮弹AW 同意提供免费样品，目的是为了达成协议，实现交易。 AW 试图向 DCB 提供最后一个有诱惑性的让步，它认为这个让步对 DCB 来说是有 价值的。营销部门的经理开始也提出这个要求。布莱恩应当用一些时间来考虑 这个让步是否具有价值，或者接受这个让步是否会涉及其他一些相关成本。（答出以上任意两点即可，每点最高 5 分。其中指出一个战术给 1 分，说 明案例中如何使用的给 2 分，说明此战术使用的原因和布莱恩如何应对的给 2 分。本小题 共 10 分 o）(2)

10、（1 5 分）答案可能包括：答案可能包括：必须结合案例情形进行论述。 逻辑用事实支持论点使对方无法拒绝让步。布莱恩可以提出虽然 铝价涨了 40%， 但铝只占了托盘成本的 25%，因此托盘只应涨价 10%。 情感使用情感鼓励对方作出让步。将 AW 拉到布莱恩这一边，为了吸 引 AW，布莱恩可以提到他的经理已经向董事会承诺。如果 AW 能够在价格上有 所让步，将有益于未来的合作。威胁运用权力（威胁）迫使对方作出让步。如果无法明显降低铝价 40%的增幅，那么布莱恩将会与其他供应商进行业务洽谈，另外一个较为合理的 威胁是 AW 的专利即将到期。 议价基于多个分歧，使用妥协来达成协议。同时，对方都参与。

11、波拉 已经指出合同期长短相对次要，因此建议布莱恩利用长期合同获取更好的价格。 布莱恩可以建议如果 AW 降低价格的增幅，他就将合同期顺延 12 个月。 折中双方基于所存在的分歧均作出让步。布莱思可以建议为了快速解 决分歧，他们可以共同承担铝价的上涨，即接受托盘价格提高 5%。4（以上五点，每点最高 3 分。其中指出一个技巧给 1 分，结合案例中解释给 2 分。本题 共 1 5 分。 ） 2(1)（10 分）答案可能包括：准备工作是关键，答案应当讨论控制、谈判资源、时间进度。布莱恩可以采 取的措施有： 在会议前制定议程并告知对方，以获得会谈的主动权。 在 DCB 的场所举行会议，从而便于管理时间

12、、房间设置和其他设施。 确保有可以用来休息的房间，为休会做好准备。不能像第一次会议休会时那 样，没有内部讨论的房间。 布莱恩应掌控会议控制议程和时间进度，以确保所有要点均予以讨论。 指定会议记录员。这样布莱恩就能够专心于谈判讨论。 管理利益相关者。在和供应商会面前布莱恩应与利益相关者进行讨论，达成 一致的策略，或者得到他们的授权，代表他们与供应商进行谈判。这就会避免 利益相关者说出如果质量提高，就可以接受涨价的事情，也有助于对谈判议程 进行管理，从而避免出现时间紧迫的现象。同时也可以形成最佳备选方案。 与波拉就协议区间达成一致，从而使布莱恩能够在会议中作出决策。 就会议中的角色和目标达成一致，

13、包括要讨论的变量参数的范围。（答出以上任意五点即可，每点最高 2 分，需要描述措施，并解释它们是如 何改进谈判会议的。本小题共 10 分。 ）(2)（9 分） 答案可能包括： 产品价格：布莱恩就价格增长幅度进行谈判。同事提出铝价格的增长只会 使托盘的成本增加 10%，布莱恩可以根据这个合理的建议确定最佳的价格增长 幅度应该低于 10%。波拉相信自己能够向董事会解释价格上涨的合理性，因此合理的价格增幅 应该为 0-10%。最差的情况是，在短期内接受 AW 提出的 20%的涨幅，然后搜寻 新的供应商。10%是谈判目标，因为这是铝价格上涨所产生的真实的影响。 交付前置期：一个利益相关者提出要将前置期

14、缩短 5 至 7 天。如果目前的 前置期是 15 天，则目标变为 10 天，最好是 8 天。最差的情况是前置期没有任 何变化。 付款期限：布莱恩应该将 45 天定为目标，这是集团内部其他部门或公司通 用的付款期限。60 天是最佳方案。 （答案可以是大于 45 天的任何天数） （每个变量最高 3 分，其中指出变量给 1 分，合理解释给 2 分。本小题共 9 分。 ） 注：考生也可列表作答，但仅列表没有论述的最高给 6 分。变量 最佳 目标 最差产品价格 增加O至10% 增加O至10% 增加20%付款期限 60天 45天 30天交付前置期 8天 10天 1 5天5(3)（6 分） 答案可能包括：

15、此题是关于最佳备选方案，即谈判协议的最佳替代方案。布莱恩应当在谈判前 准备好一份最佳备选方案： 搜寻新的供应商-SWOT 分析显示 AW 专利就要到期了，因此会有很多新的供 应商。 和集团内部的其他业务部门合作，从而增加采购实力和谈判中的控制能力， 对价格进行标杆管理。 在供应链上寻找其他方法来实现增值，从而弥补成本的上涨，如 SWOT 中提 到的规格的变化。这一点可以与供应商协作完成。 （以上三点，每点最高 2 分，共 6 分。其他合理答案也可酌情给分。 ） 二、论述题（每题 25 分，共计 50 分） 3(1)（20 分）答案可能包括： 竞争对手：* 大量的供应商将会导致高度的竞争，因为供

16、应商会为占有更多的市场份额 而竞争。* 高昂的资本投资会导致价格降低，使得供应商全力生产以弥补投资。* 产品标准化能够加剧竞争性，因为对于采购组织来讲更换供应商非常方便。* 如果退出门槛很高，竞争者就会积极努力地获取市场份额。（以上四点，每点 1 分，最高 4 分。 ） 买方与供应商的议价能力： * 市场中供应商数量众多，而采购者少，这意味着供应商要对有限的业务量 进行竞争。* 采购组织所面对的转换成本较低，有足够的能力更换供应源。* 产品简单，无差异化。* 采购组织对于供应商来讲具有很高的价值，如采购量大、声誉等。* 具有后向一体化整合的能力。（答出以上任意四点即可，应从买方、供应商议价能力比较论述，每点 2 分， 最高 8 分 o） 新进入者的威胁：，当存在以下情况