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1、在过去的两年间，随着法国家乐福、泰国易初莲花和德国麦德龙等国际零售业在过去的两年间，随着法国家乐福、泰国易初莲花和德国麦德龙等国际零售业 巨头在内地大肆扩张的严峻形势下，李嘉诚和记黄埔集团旗下的巨头在内地大肆扩张的严峻形势下，李嘉诚和记黄埔集团旗下的屈臣氏屈臣氏个人护个人护 理用品商店在内地的圈地运动也开始紧急、高调提速。理用品商店在内地的圈地运动也开始紧急、高调提速。 屈臣氏，全称是屈臣氏屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶 段亚洲地区最具规模的个人护理用品段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁连锁店，是目前全球最
2、大的保健及店，是目前全球最大的保健及美容美容产产 品零售商和品零售商和香水香水及及化妆品化妆品零售商之一。屈臣氏在零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品个人立体养护和护理用品” 领域，不仅聚集了众多领域，不仅聚集了众多世界世界顶级顶级品牌品牌，而且还自己开发生产了，而且还自己开发生产了 13001300 余种自有品余种自有品 牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的 3636 个市场、个市场、18001800 个城市共拥有个城市共拥有 1818 个零售品个零售品 牌，超过牌，超过 77007700 间零售店铺，每星期在为全间零售店铺，每星期在为全 球超过球超过 250
3、02500 万人提供着个人护理万人提供着个人护理 用品服务。用品服务。随着屈臣氏在随着屈臣氏在中国中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连 锁业逆风中的旗帜，越来越多的锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化日化企业企业品牌商和日化品牌商和日化专营店专营店经营经营者、开始不者、开始不 断深入研究屈臣氏的市场经营和断深入研究屈臣氏的市场经营和竞争竞争策略策略。 走进屈臣氏走进屈臣氏19891989 年年 4 4 月，屈臣氏在月，屈臣氏在北京北京开设内地第一家店。此后的开设内地第一家店。此后的 l6l6 年，屈臣氏却一直年，屈臣氏却一直
4、是是“闲庭信步闲庭信步”般的般的发展发展模式模式。屈臣氏在进入中国市场的以来，屈臣氏一直秉。屈臣氏在进入中国市场的以来，屈臣氏一直秉 承着其承着其“健康健康”、“美态美态”“”“欢乐欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需的经营理念，致力研究并满足消费者的需 求。求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功，这是屈臣氏作为零售商的成功 信条。但是，从信条。但是，从 20062006 年开始，却年开始，却“大步流星大步流星”似的开始了似的开始了“大跃进大跃进”式的式的“圈圈 地地”运动。运动。 在过去的三年时间，根据屈臣氏的发展计划，屈臣
5、氏在中国大陆着重于巩固原在过去的三年时间，根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在中国大陆着重于巩固原 有的市场地位，在已进入的有的市场地位，在已进入的 2828 个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达 到了到了 5050 间，间，上海上海的店铺总数达到了的店铺总数达到了 6060 间，间，广州广州的店铺总数也达到了的店铺总数也达到了 7070 间。与间。与 此同时，屈臣氏的自有品牌品种也已经由此同时，屈臣氏的自有品牌品种也已经由 700700 种增加到种增加到 13001300 多种。从多种。从 20062006 年年 下半年开始，为了加快自身的优势，屈臣
6、氏在中国本土的发展下半年开始，为了加快自身的优势，屈臣氏在中国本土的发展战略战略开始迅速向开始迅速向 二线城市渗透，积极确保到二线城市渗透，积极确保到 20102010 年，屈臣氏在中国的店铺数将达到年，屈臣氏在中国的店铺数将达到 l000l000 家的家的 店铺规模。店铺规模。 在过去的五年间，屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略。从在过去的五年间，屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略。从 20042004 年推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有年推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有 价格竞争优势的价格竞争优势的时尚时尚
7、个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组 合，以迎合更多新、老合，以迎合更多新、老顾客顾客的广泛需求。经过了近两年的发展与升级，的广泛需求。经过了近两年的发展与升级，20062006 年年 屈臣氏更以屈臣氏更以“出位出位”、自信的低价保证、自信的低价保证-“-“买贵了，半价退还买贵了，半价退还”与消费者一与消费者一 同庆祝屈臣氏中国第同庆祝屈臣氏中国第 200200 家店的开业。与此同时，屈臣氏还把低价保证的对象家店的开业。与此同时，屈臣氏还把低价保证的对象 范围史无前例的放大到店内范围史无前例的放大到店内 13001300 多种产品
8、（不算屈臣氏多种产品（不算屈臣氏自由自由品牌），可见屈臣品牌），可见屈臣 氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心。氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心。伴随着屈臣氏在中国本土化进程的推进，优质的伴随着屈臣氏在中国本土化进程的推进，优质的营销营销企划和创新的主题促销奠企划和创新的主题促销奠 定了其优良的市场基础，也成为了现阶段屈臣氏深得人心的重要原因。在中国，定了其优良的市场基础，也成为了现阶段屈臣氏深得人心的重要原因。在中国， 每天屈臣氏的采购团队以及自有品牌（每天屈臣氏的采购团队以及自有品牌（OEMOEM）作业团队都在积极搜寻和网罗各种）作业团队都在积极搜寻和网罗各种独特新颖的产品信息，以
9、达到每周为消费者带来两百个惊喜的目标。推陈出新独特新颖的产品信息，以达到每周为消费者带来两百个惊喜的目标。推陈出新 的产品与促销、物超所值的自有品牌、令人惊喜不断的购物氛围和店铺环境，的产品与促销、物超所值的自有品牌、令人惊喜不断的购物氛围和店铺环境， 兴许是屈臣氏在中国能每周吸引兴许是屈臣氏在中国能每周吸引 200200 多万顾客的法宝。多万顾客的法宝。企划和促销企划和促销 从香港到台湾从香港到台湾据香港文汇报报道，内地人到香港去据香港文汇报报道，内地人到香港去“扫货扫货”（疯狂采购），买的绝不仅（疯狂采购），买的绝不仅 仅是货品，更重要是仅是货品，更重要是香港品牌香港品牌的信誉。一项由中国
10、各省的信誉。一项由中国各省媒体媒体合办的合办的“2005“2005 中国中国 消费者最喜爱香港名牌消费者最喜爱香港名牌”评选结果显示，虽然评选结果显示，虽然“屈臣氏屈臣氏”、“万宁万宁”、“卓悦卓悦” 等商家虽跻身其中，但是，等商家虽跻身其中，但是，“香港莎莎香港莎莎”还是再度成为内地人最喜爱的香港品还是再度成为内地人最喜爱的香港品 牌。牌。 20062006 年，由于屈臣氏在香港的年，由于屈臣氏在香港的“死对头死对头”万宁（万宁个人护理用品连锁店）万宁（万宁个人护理用品连锁店） 一方的不断发力，屈臣氏不得不立即做出了快速回应和战略调整部署，屈臣氏一方的不断发力，屈臣氏不得不立即做出了快速回应
11、和战略调整部署，屈臣氏 香港区采购董事罗雅丽代表香港屈臣氏提出了四点举措：首先，虽然受油价持香港区采购董事罗雅丽代表香港屈臣氏提出了四点举措：首先，虽然受油价持 续攀升爬高和原材料价格、产品制造成本上扬的影响，但是随着屈臣氏全球采续攀升爬高和原材料价格、产品制造成本上扬的影响，但是随着屈臣氏全球采 购规模不断扩大，采购成本和价格将会得到有效控制，抵消了原材料上涨的困购规模不断扩大，采购成本和价格将会得到有效控制，抵消了原材料上涨的困 扰；其次，由于香港本地市场的竞争激烈，屈臣氏一方面将屈臣氏香港门店最扰；其次，由于香港本地市场的竞争激烈，屈臣氏一方面将屈臣氏香港门店最 畅销的畅销的 20020
12、0 个产品，个产品，1212 个月内减价个月内减价 2 2 至至 3%3%进行进行销售销售；再次，屈臣氏还计划在未；再次，屈臣氏还计划在未 来来 1212 个月斥资个月斥资 20002000 万港币，翻新全香港超过万港币，翻新全香港超过 170170 家分店；最后，屈臣氏新近家分店；最后，屈臣氏新近 推出了推出了 200200 款独家产品进行价格折让促销，这样的规模更是香港屈臣氏有史以款独家产品进行价格折让促销，这样的规模更是香港屈臣氏有史以 来最大的一次。来最大的一次。屈臣氏在台湾的个人护理用品连锁店可谓是龙头老大，但是台湾屈臣氏公屈臣氏在台湾的个人护理用品连锁店可谓是龙头老大，但是台湾屈臣
13、氏公 司仍然未雨绸缪、居安思危，为了抗衡台湾本土优势品牌的抵御和合围之势，司仍然未雨绸缪、居安思危，为了抗衡台湾本土优势品牌的抵御和合围之势， 随即迅速印制了随即迅速印制了 500500 万张宣传单张海报，起动了万张宣传单张海报，起动了 20002000 万元执行预算，并推出第万元执行预算，并推出第 六波买贵退差价活动。活动前，屈臣氏台湾总部给予门市营业服务人员的最高六波买贵退差价活动。活动前，屈臣氏台湾总部给予门市营业服务人员的最高 指导原则是：指导原则是：“退退退、全都退退退退、全都退”这六字箴言。这六字箴言。从从 20022002 年开始，屈臣氏在台湾第一次实施年开始，屈臣氏在台湾第一次
14、实施“买贵退差价买贵退差价”的主题促销活动，的主题促销活动， 在连续执行了在连续执行了 5 5 个促销排期之后（个促销排期之后（2 2 个月为一个促销排期），业绩竟增长了尽个月为一个促销排期），业绩竟增长了尽 三成。不过，那时因退差价的机制不够完善，导致顾客向台湾立法院的立委进三成。不过，那时因退差价的机制不够完善，导致顾客向台湾立法院的立委进 行投诉，并直接导致了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责，并最终导致了行投诉，并直接导致了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责，并最终导致了 100100 万元的万元的经济经济处罚。因此，台湾屈臣氏这次选定处罚。因此，台湾屈臣氏这次选定 60006000 种商品进
15、行降价，在内部的种商品进行降价，在内部的 流程流程管理管理和业务运营方面坚持进行了多次的事前演练，力求滴水不漏，保证促和业务运营方面坚持进行了多次的事前演练，力求滴水不漏，保证促 销推广工作的圆满成功。销推广工作的圆满成功。 台湾屈臣氏董事总经理米斯华曾经表示，消费者荷包越来越小，花钱越来台湾屈臣氏董事总经理米斯华曾经表示，消费者荷包越来越小，花钱越来 越计较，想要抓住消费者，就必须知道消费者最在意越计较，想要抓住消费者，就必须知道消费者最在意“买错买错”、“买贵买贵”的购的购 物判断和挫折经历。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比别人贵，无条物判断和挫折经历。既然如此，就要推出最便宜的商品
16、，一旦比别人贵，无条 件退差价，这是促销活动主导精神。为此，台湾屈臣氏还特意挑选出了件退差价，这是促销活动主导精神。为此，台湾屈臣氏还特意挑选出了 150150 个个 基本款的民生用品，全面发起基本款的民生用品，全面发起“降价不回头降价不回头”的促销阻击战，挑战市场最低价。的促销阻击战，挑战市场最低价。 这这 150150 种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的 10%10%以上，几乎都是美以上，几乎都是美 妆和个人护理用品领域的领导品牌，从纪梵希、露得清、欧蕾到旁氏，要求品妆和个人护理用品领域的领导品牌，从纪梵希、露得清、欧蕾到旁氏，要求品 牌商从源头给予支持和配合。牌商从源头给予支持和配合。历数台湾屈臣氏公司最近三年的新增门店情况，可以明显看到随着市场变历数台湾屈臣氏公司最近三年的新增门店情况，可以明显看到随着市场变 化不断修正店数的痕迹：化不断修正店数的痕迹：20042004 年增加年增加 7070 间新店铺，到了间
