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1、华润幸福里执行要点系列沉淀华润幸福里执行要点系列沉淀之二之二“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。” 国际定义 “无形价值与有形价格比例关系最高的产品。” 经济学解 释抛砖：何谓奢侈品？奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是精神消费的峰值时刻。VOGUE她是多数人憧憬、少数人获得的遥不可及的梦想她是精神价值支撑下的身份标签和品味代言她独特，她稀缺，她颠覆常规价值定义引玉：幸福里地产界的“奢侈品”但她也难获肯定：n 产品已定，非主流豪宅面积n 无强势山水资源，非客户认可的宜居之所n 市场对华润中心认知仅限于“万象城”n 周边二手楼价格一定程度上限制了项目高价值的
2、实现她天生贵胄：n 配套：汇集万象城、华润中心、君悦酒店等最完善的高品质都市综合体配套n 产品：甄选全球顶级精装品牌，最高品质的建筑和装修配置n 服务：凯悦集团联合华润物业，缔造最高水准的住宅物业服务体系一步天堂，一步地狱 但通过价值体系重塑，她依然成为了地产NO.1销售实现：自09年7月1日开始销售，至09年11月27日，短短5个月共150天：高层平面单位762套完美售罄，共实现销售金额逾40亿元,当之无愧的深圳单盘销售冠军.09年在售楼盘名称09年销售金额(亿元) 幸福里40 半岛城邦30 星河丹堤29天麓（别墅）29三湘海尚22 招华曦城三期（别墅）20.18 中信红树湾20波托菲诺纯水
3、岸20天安高尔夫珑园12.93 万科兰乔圣菲（别墅）10.78 红树西岸10信息来源：国土局网站Q ：不被认可的困境之下我们如何通过营销突破重塑价值评价体系完成了“奢侈品”级的品牌效应与价值实 现？颠覆、创新、领航幸福里的“奢侈品”营销之路深圳代理事业一部 胡媛媛 李洁 刘雪娇他山之石，可以攻玉：LV营销案例1、以精神层次的体验为推广主线，与目标客 户形成精神碰撞“有些旅程永远改写了人类历史”2、以文化内涵为基点，打造品牌符号坚持品牌文化的传承和创新，打造独特的品牌内涵，传递经典和品质，让品牌符号成为一种象征和标签l 在香榭丽舍大道的旗舰店，展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，营造浓郁的尊
4、贵气息；l 旗舰店外观简洁时尚，内部通过艺术时尚的装饰风格烘托低调而前卫的卖场氛围，整体呈现顶级奢华的购物场。3、通过个性奢华的旗舰店，制造顶级奢侈 的购物体验4、无张扬的宣传推广，媒体和销售渠道选 择高度匹配顶级时尚杂志和世界级渠道，匹配最顶级的经典形象5、用品质塑造经典，用细节打动客户放大细节，渲染制作工艺，让品质和细节体现奢侈品的独特价值l 路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋；l VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高；l VIP制度的运行也再一次的刺激了原本的消费人群继
5、续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。6、完善的客户经营体系，传递身份象征7、高水准服务，贴身于无形奢侈品精神诉求传递尊贵细致服务客户身份经营品牌符号覆盖奢华卖场形象精选高端渠道品质贯穿始终奢侈品价值风车图幸福里的营销方式已突破传统房地产营销，与奢侈品营销不谋而合不同的经典，不变的规律我们卖的不是房子（商品）我们引导的是高标准的生活品位！展示品质推广精神 内涵房子？ 奢侈品！幸福实现之路：服务客户传递华润历史渊源，丰富品牌内涵n 多渠道传递华润70年光辉历程，10年精心打造首个都市综合体，丰富品牌内涵；精神内涵展厅企业形象长廊展厅企业形象长廊以幸福之名，与客户建立情感共鸣n 从精神诉求出发，始终
6、贯穿“幸福感”的情感诉求主题；n 通过“寻找幸福”影视片、硬广、户外、软文等全面传递幸福的价值主张；精神内涵n 赋予项目独特的“符号”价值和“精神内涵”，成为一种标签和象征；n 全面植入幸福符号，于项目所有物料上都印上logo，达到满城尽在幸福里的效果，扩大高端市场影响力；以幸福内涵为基点，各渠道物料强 势打造品牌符号精神内涵强势高端品牌嫁接，形成乘数效应n 携手万象城Fashion Show时尚艺术周，以国际一线品牌时尚发布、亿万顶级名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套价值和强势的资源优势；n充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度和影响力；推广l
7、 在万象城长期设展场，借助商业资源吸引客户，树立高端定位；l 与华润大厦外资银行合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，巩固项目国际化高端形象。借助万象城及华润大厦客户资源，实现高 端渠道推广推广万象城分展场汇丰银行客户专场推介与荷兰银行合作“一虎一席谈”甄选全球顶级品牌，坚持以品质巩固高 端形象n 室内装修所用材质及设施配置，全面选用拥有几十甚至上百年历史的世界顶级品牌，打造比肩世界的生活品质；品质展示空间极致打造，体现最卓越的品质n 国际团队强强联合，凝结世界精英力量，打造最卓越产品；n 工程融入营销，客观详尽传递幸福里价值体系，打造深圳最高标准的产品楼书；品质提炼对工程细节的疯狂苛求要点，
8、缔造 完美工艺展示n建筑立面采用黄金分割的色彩构成原则，红色、灰色和米白色为主色调n洞石、瓷板、陶土板采用干挂工艺，内衬防水铝背板，在住宅项目中首次大面积使用n干挂的安全性测试：400公斤的拉力测试、红外线空谷率测试3n石材直接拼合，不勾缝，不打胶，避免施工缺陷n公共电梯间安装烟感、喷淋系统，无任何开关设备和报警铃出现，由物业统一管理n防火门、楼梯通道门均采用与户门相同的樱桃木饰面，隐蔽美观n设备门采用栏栅隐藏型n防火门采用自动门磁系统为深圳首创n穿孔铝板将管道、空调室外机遮挡，整齐美观n地板采用45度斜铺工艺，严格控制流程，有效降噪隔音n室内木地板比空中花园地面高出一截，防止空中花园室外雨水
9、流入室内腐蚀室内地板n空中花园与室内地板接口处采用铝条包边，防止地板跷起n室内阳角面采用金属包边，防止损坏n墙面采用手刮腻子工艺，非一般直接刷涂料，结实耐用n玻璃镜面隐藏柜：双开门推拉式隐藏柜，采用意大利进口滑轨品质构建华润置地会,以VIP形式提供凝聚都市 顶级生活资源的极致会员体验这是深圳地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它等同于着华润中心若干顶级品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏。l 成立华润置地会，针对诚意客户办理置地会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务；l VIP客户办卡初期获赠幸福里体验礼包，以礼券形式整合万象城资源，回馈客户支持的同时体现强势
10、资源；l 通过置地会普卡升级，实现认筹手续的同时进一步巩固了客户诚意度；l VIP置地会的成功运作使幸福里的高端消费者忠诚度大大提高。客户对VIP客户提前开放万象城mockup工程样 板间及正式样板房，体现VIP客户特权客户幸福里样板房开放客户参观顺序：阶段每天大概 接待量每名客户 接待时间每天总接待 时间预计总 接待量 第一阶段 A类（7天）14 日-20日452小时上午10：00- 晚上10：00300第二阶段 BCD类（18天） 21日-次月9日632小时上午10：00- 晚上8：001100Mockup工程样板间展示Mockup工程样板间展示l 样板房施工阶段，邀请VIP客户提前参观万
11、象城mockup工程展示并展开深访，充分尊重其意见反馈，运用于后期样板房施工中；l 样板房正式开放期间，首批针对VIP客户提前开放，使其先睹为快，体现VIP特殊有待资格。定期举办客户维护活动，注重客户经营， 与客户持续保持紧密联系客户维护动作时间对象方式 回馈活动 定期诚意度较高的 VIP客户定期举办回馈客户的高端活动，邀请VIP客户参加并进行活动问 卷访谈和意见反馈 短信活动通知短信举办活动前VIP客户通过华润自有短信端口发送活动通知短信 日常维护短信节日或节点前所有上门客户在节假日或重要节点，持续通过华润自有短信端口发送祝福短信 邮件 活动举办前后VIP客户活动举办前后以邮件的形式发送活动
12、预告及活动回顾 贺卡圣诞及新年VIP客户圣诞节及新年前，针对VIP客户寄送项目定做的新年贺卡 感谢信新年祝福时间VIP客户以华润公司的名义，结合新年贺卡的寄送，同时附上一封热情洋 溢的感谢信，以表达对客户长期关注的感谢，并告知下阶段 安排，以期继续关注项目动态 电话回访服务满意度回访定期VIP客户以华润客服部的名义由专人打电话对客户的服务满意度进行回访 ，并监督销售人员的接待专业程度和服务标准 信息接受及时度 回访节点性VIP客户在相关物料如产品楼书出街后，电话回访客户是否知道相应信息 ，确保客户及时拿到重要物料或得知重要信息客户LV旗舰店开业典礼赤壁首映礼Hermes开业典礼类比旗舰店营造低
13、调奢华的接待主场LV旗舰店外观内部时尚空间风格上比照国际顶级品牌旗舰店的标准，将展示中心打造成为“奢侈品顶级卖场” ；外观简洁时尚，内部低调奢华，通过“由外及内”的氛围营造，体现项目高端形象。内部低调奢华外部线条简洁展示样板房借鉴品牌精神，引入品牌命名，清 晰传递各展示区域情景主题，引发共鸣展示188平米Fendi95平米Armani145平米Chanel188平米Fendi奢侈品级的物业服务形象渗透统一定制符合项目气质的服装，传递标准化服务形象销售人员客服保安各岗位接待人员服装规范统一，气质上体现尊贵，通过 客户接待各环节的物业形象传递，潜移默化的向客户渗 透幸福里低调奢华的项目形象。展示1
14、、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临幸福里；2、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感；3、区域模型处客服：配合销售进行模型调控，并为客户打开二楼通道处磁门；4、影视厅客服：在客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务；5、二楼模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形；6、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。一对一销售接待、多对一物业服务，传递 客户尊贵体验制定严格的接待礼仪和服务话述标准，通过细节渗透，展现最高端的物业服务水准服务销售代表精细化讲解，通过价值的全面渗 透体现专业形象服务幸福里精神内涵线上 传递线下 渗透幸福里的
15、奢侈品营销KPI：推广品质客户展示强化历史渊源，丰富品牌内涵 从虚出发，以精神层次作为推广主线打造专属的品牌符号，全面植入推广展示奢侈品牌嫁接，树立高端形象严格甄选媒体及客户渠道，确保高端性甄选全球顶级品牌，坚持品质巩固形象 展示空间极致打造，体现卓越品质追求提炼工程细节苛求要点，缔造完美工艺展示构建专属客户会，系统化客户维护 VIP提前参加各类活动，充分体现优越感 定期客户维护活动，保持紧密联系类比奢侈品旗舰店营造低调奢华的接待主场链接奢侈品，进行样板房展示奢侈品级的物业服务人员形象渗透服务一对一销售、多对一服务，严密流程传递尊 贵体验 精细化讲解，通过价值渗透体现专业形象地产“奢侈品”营销
16、金字塔：入门级进阶级巅峰级推广展示客户服务品质精神内涵奢侈品链接奢侈品资源，进行品牌嫁接，提升 项目形象参考奢侈品营销方式，着重于品质及服 务的提升，体系化客户经营融入奢侈品营销精髓，打造品牌符号， 建立项目专属的精神内涵p 传奇性的品牌历史几乎所有的顶级品牌都看重自己的历史，地产营销也不例外，虽然这可能是一本主观的历史，但却让他们与众不同。p 过硬的产品品质原料的产地、选材的严格以及精致超凡的制作工艺，精神形象的高度也需要产品品质的高度做支撑。 思考1：不是所有的皮包都能成为LV要实现地产奢侈品的营销价值，你必须具备以下前提：p 造场通过知名项目类比和精神属性的传递充分洗脑；卖场、推广等外在形象要匹配内在的精神高度。p 寻求价值重塑的突破点挖掘提炼项目核心价值，寻找最大的差异性与稀缺性进行引导。p 极致化的品质展示 充分铺垫和强调高品质的产品品质，以极致展示震撼客户。p 服务创造客户价值服务既是创造客户价值的源泉，也是获
