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1、 对化妆品的消费购买的行为分析对化妆品的消费购买的行为分析女性女性 对化妆品的消费购买的行为分析对化妆品的消费购买的行为分析女性女性4国内化妆品市场的主力军女性31中国女性对化妆品的购买动机中国女性对化妆品的购买动机女性对化妆品的购买行为类型女性对化妆品的购买心理特征价格与消费5432国内化妆品市场的主力军女性 化妆品市场化妆品市场已成为绝对消费主力的女性化妆品市场，在消费观 念上已大大不同于以往，经过研究分析可知，在化妆品领域，消费者 得需求大体可以分为生理需求和心理需求，这是马斯洛“需求层次理论” 的其中两个方面，分别代表金字塔底层的生存和基本生活需求和中高 端的追求自我形象完美的心理需求
2、。 女性消费需求的这两个方面，决定着女性在化妆品消费种兼备着理 性和非理性两种消费心理，一般来说，在基本的生理需求得到满足之 后，人们逐渐开始了对美的追求，这一过程的实现，见证了生理需求 到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域，女性的购 买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且这种趋势正愈演愈烈女性作为消费者中的庞大群体，他们的消费观 念也不再是仅仅的满足于家庭生活，更多的是转 向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升， 永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活 的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来 巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊 的市场
3、为化妆品行业提供了更广阔的发展空间， 特别是女性消费市场最受女性青睐的化妆品品牌Dreamtimes欧莱雅是知名度最高、历史最 为悠久的大众化妆品品牌之一 ，主要生产染发护发、彩妆及 护肤产品，它的出众品质一直 倍受全球爱美女性的青睐。 LOREAL欧莱雅 Dreamtimes护肤品研发实验 室，以顶级奢华护肤ICE（冰 晶），举世闻名，而其平价护 肤梦幻三部曲，凭借卓越的品 质，实惠的价格，几乎占据年 轻人护肤品市场半壁江山 倩碧推广的基础护肤三步 骤世界闻名。所有的倩碧 产品不含任何可能导致过 敏的香料，每款产 品均经 过严格的临床试验，由此 得到了女士们的信赖和爱 戴。倩碧也是首次提倡个
4、 人咨询服务的化妆品公司 。 CLINIQUE倩碧CLINIQUE倩碧女性购买化妆品的6个动机求实购买求名购买求新购买求美购买例如：我们购买化 妆品，就是为了让 自己更美，心里有 一种求美意识。 例如：我们在逛 化妆品店时，总 会挑选一些适合 自己肤质的化妆 品。 例如：有时候我们在 购买化妆品时总会买 一些品牌知名度比较 大的化妆品 .求同购买例如：当我们经常用的化 妆品有新的产品出现时， 我们就会尝试想要体验新产品。 例如：我们在和朋 友逛街时，看到自 己喜欢的一些化妆 品，就会想要自己 的朋友和自己一起 购买求实购买求实购买例如：我们购买化 妆品就是为了得到 自己想到达到的方 向。 求实
5、购买求名购买求实购买求新购买求名购买求实购买求美购买求新购买求名购买求实购买求利购买求美购买求新购买求名购买求实购买市场化妆品主要需求年龄分析化妆品（护肤品）年轻男性儿童老年人年轻女性总结合计，化妆品(护肤品）市场已渐渐成为女 性消费者为最大购买者中国女性对化妆品的购买动机女性作为消费者中的庞大群体，他们的消费观念也不再是仅仅的满 足于家庭生活，更多的是转向注 重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升 ，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。1. 求实购买动机 例如：我们在逛化妆品店时，总会挑选一些适合自己肤质的化妆品 。 2.求名购买动机 例如：有时候我们在购买
6、化妆品时总会买一些品牌知名度比较大的 化妆品。 3.求新购买动机 例如：当我们经常用的化妆品有新的产品出现时，我们就会尝试想要 体验新产品。 4. 求美购买动机 例如：我们购买化妆品，就是为了让自己更美，心里有一种求美意识 。 5.求利购买动机 例如：我们购买化妆品就是为了得到自己想到达到的方向。 6.求同购买动机 例如：我们在和朋友逛街时，看到自己喜欢的一些化妆品，就会想要 自己的朋友和自己一起购买各种化妆品店LOREAL欧莱雅Este Lauder 雅思兰黛OLAY 玉兰油我国化妆品行业发展历程确定：1989年中国第 一家现代化民族化妆 品企业诞生增长：2002-至今跨 国品牌向中国低端延
7、 伸，本土品牌向中高 端跨越发展：1996-2002 年 本土品牌专业细分 市场突围竞争：1982-1996年 跨国公司抢滩中国， 土洋品牌泾渭分明起步：80年代初 ，上海家化品牌垄断 国内市场化妆品行业女性对化妆品的购买行为类型 不言毁消费女性在情绪化消费中最无怨无悔 .非理性消费 女性容易受到一些人为氛围的影响，即使囊中羞涩，也往 往不惜血本，在化妆品上舍得投入。女性受感染的弹性较 大，更容易产生群体交互和从重心理，从而引发感染性消 费。 情绪化消费很多女性在一种特定情绪下的错觉引发的情绪化消费， 从而购买本来不打算或不需要的产品或服务的现象。 例如:我们在逛街时，看到 一些化妆品店在搞活
8、动， 看到一些觉得挺适合自己 的化妆品，就会不顾一切 的购买。 例如：我们在心情不好或者心情 特别好的时候就会买一些化妆品 我们在逛街中买了一些 挺贵的化妆品，买过以 后不会后悔 女性购买化妆品的渠道女性对化妆品的购买心理特征 1.追求美丽和时尚 爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求，这种心理在购买消费化 妆品的行为中表现得非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性 追逐的目标。女性崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的化妆品，她们会极力 追捧。她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。在购买同样价 格、同等剂量、同样用途的化妆品时，女性消费者也倾向于购买外观精美 的化妆品，并把化妆品对
9、环境的装饰、对自身的表观、对精神生活的美化 等作用作为购买参考的重要依据。2.丰富的情感 女性消费者通常具有较为丰富的个人情感，而这种个人情感通常也会存在 于女性消费者的整个购买过程之中。化妆品经常会成为女性消费者追求情 感和精神满足的物化工具，也就是将化妆品视为一种典型的情感型商品。一方面，化妆品是 体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同 的一种载体和物化的外在表现。另一方面，女性化妆品消费的情感 特征还体现出女性消费者部分的虚荣心。一些女性消费者喜欢消费 名牌化妆品以标榜自己的财力、身份、地位，或借此向他人炫耀自 己更懂生活、更有品位。3.非理性冲动 女性消费者的购买欲
10、望往往受到直观感觉的影响较大，品名、款 式、价格、广告、促销、服务等企业营销因素更容易驱使女性消费 者主观产生购买行为的欲望，体现出其消费行为的非理性特征。一 般情况下，女性消费者对商家的促销非常敏感，虽然女性消费者会 对冲动性购买行为而后悔，但后悔过后女性消费者仍然情不自禁地 去加入下一次的消费冲动的购买行为中。价格与消费 购买决策除受个人特征的影响外，经济条件等因素也产生重要影响。1825岁的女性多数为刚工作不久的职业女性。她们的收入水平一般不高，因此 对化妆品的档次要求价格相对适中，但是比较注重化妆品质量，因而一般还是选 择使用中高档化妆品。这个时期的女性受现代传媒制造的阶层划分、生活方
11、式的 影响，一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌高档 化妆品或定期做护理来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图得到该阶 层的认同从而产生一种归属感，因而对价格不是很敏感。几乎所有的女性对自己的容貌都有着与生俱来的敏感和脆弱，这些敏感和脆弱在 40岁以上的女性表现得尤为突出，在某种程度上可能会变成恐惧。这种心态源自 两，点：一方面是出于对皮肤异常或身材变形本能的恐惧；另一方面是出于对婚 外恋等一些社会现象的恐惧。所以40岁以上的女性在一些美白、祛斑、消脂、抗 衰老等功能性产品购买上往往不留余力，价格不是问题，重要的是功效，经过使 用后是否能得到某种程度的改观是她们购买的主因。她们一旦选定后，品牌忠诚 度很高。Thank You!
