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1、天健东盟项目营销思路探讨写在前面：限购政策，影响还在持续，我们用什么样的心态来看待项目、看待市场，将体现在项目传递出的特质中本次思考，主要针对东盟2个项目，天健世纪花园作为品牌的部分在本年度进行考虑。限购下的精彩案例：深圳星河时代别墅洋房物业地址龙岗黄阁南路与深惠路交汇 处北角占地（）159236商业()79000总户数1618物业类型10栋高层(32，33层)，17栋TH，11栋洋房(5,6层)产品89平3房、130-180拼合3、4房、227平复式、211-248平多层、285-303平别墅销售情况： 开盘时间：2010.10.9日 销售情况：共推出312套,销售275套 均价： 89平均
2、价1.95万，合拼大户约 1.7万，较之前上涨8%。类型面积（）户型户数面积比高层平层小户89三房48073.2%平层合拼130三房124151三房124162四房124180四房118复式非合拼22729高层合计999多层洋房211-24813626.8%别墅285-30349多层合计185合计（合拼后）1184100%产品类型“深圳实验学校？我的两个孩子都是从那毕业的！我的孙子未来也要在这里读书。” “像深圳，就是万科，星河这些开发商好。” “我们每星期都要去山姆会员店，我女儿开车送我去。” “龙岗好啊！深圳下个三十年的GDP都在这里！”（真实原话。估计在政府部门工作。 ）客户1 语录：客
3、户2 语录：上有政策，下有对策，这个限购政策不会长久。我是用了两个别人的指标买的 深圳实验学校不错，这里要是有初中部就更好了。 星河品牌很不错，老板经常做善事。我家人都信佛，希望会所这个佛堂保留，即使以 后销售中心变会所，这个地方也一定要保留下来。政策只是控制大家购买的热情，不会太持久，对真正有需求的并无太大作用，这里开 盘那么热就能证明。我是用家人的名义购买，按揭的。 龙岗高档的楼盘很少，星河进龙岗提升片区品质。 公园大地，龙城国际这些楼盘我都看过，我认为学位房很重要。 物业最好能用心服务，不要随便做个事就乱收费，那样感觉很不好。黄老板人挺好的 ，口碑好。客户3 语录：做足内功，以不变应万变
4、！1、7.9万平米COCO PARK区域级大型商业 。（再建一个COCO PARK，招商基本完成 ）2、星河学校、星河会所3、立体式推广不管市场怎么变，不管政策 有多严厉！ 都会有属于那 个市场的明星！限购下的精彩案例：深圳星河时代2Who am I?3How to Do?报告结构我们卖什么?客户+战略+价值入市策略推广攻略渠道+客户+事 件+体验1Mission?市场概况、项目概况目标梳理本 案领馆圈国际级商圈生态圈1.位于东盟商务区核心位置，属于政 府重点打造区域；2.随着东盟商务区的发展成熟，目前 区域属于房地产开发热点区域；项目概况1、生态 ：青秀山、石门森林公园、李宁水 上运动公园、
5、高尔夫球场、体育中心、网球 中心等集自然风光与人文景观。2、国际配套：享华润万象城、华民族影城、 五星级酒店、航洋国际、东盟商务街等国际 配套。3、领馆圈：东盟商务区领馆区的交付使用和 12国商务联络部的逐步落成，领馆区制造的 地产需求空间，交流空间，外向型商务服务 等必将催生领馆圈更高的人居品质。一出身就风华正茂！项目概况经济技术指标总用地面积：9960.09 m2总建筑面积： 69164.32m2住宅面积: 43752.48 商业面积: 5795 总户数：共950户。容积率：5.0主力户型：40-60酒店式公寓梯户比：每层32户，每层8部电梯40-60 酒店式服务公寓天健国际公馆项目概况经
6、济技术指标 总用地面积： 4141.66 m2总建筑面积： 23863.48m2住宅面积: 10863.24 写字楼面积: 1717.57 商业面积: 4125总户数：共150户。机动车停车位： 117辆非机动车停车位： 330辆容积率：4.0主力户型：70复式SOHO商务公寓、140复式办公楼。共17层，4梯25户 产品特色：5.8米（8.7米）层高的全复式，布局合理、分割灵活，体现真正的“LOFT”商务理念 。天健商务大厦70复式SOHO商务公寓项项目名称户型房号面积天健国际际公馆馆C1B041462.24 m2A3B041342.31 m2A1B041242.31 m2A2B041742
7、.50 m2天健商务务大厦A3（复式）约为80 m2A4（复式）约为80 m2A2（复式）约为80 m2A1+A1（合并 ）约为160 m2品牌目标、企业目标利用东盟项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定天健在南宁及广西 的影响力项目运作目标成为同类项目的标杆项目总体目标设定具体营销目标 相对高速下的合理利润最大化（南宁天健2011的年度回款目标？）2Who am I?3How to Do?报告结构我们卖什么?客户+战略+价值入市策略推广攻略渠道+客户+事 件+体验1Mission?市场概况、项目概况目标梳理案例1：天成一品成交客户分析u产品： 28-62平米公寓u销售价格： 9600元/平米
8、（毛坯）。u成交客户： 客户区域： 以南宁本地客户为主占63.71%，少量外省客户。 客户职业：企业主、公务员、个体户 客户年龄：30-40岁之间 置业目的：以满足阶段性自住为主外地省外客户来源统计外地省内客来源统计案例2：利海亚洲国际开盘方式： 3.25、3.26日针对整层、半层的客户进行提前消化。 3.27日以抽签的方式进行，主要以投资客为主； 成果：成交价15000元/，成交金额1.2亿，共成交89套。1.23 时 间营销动作大使感 恩活动2.281、元宵游园活动2、“火红中国”摄影 大赛3.3-3.5高端写字楼 扫楼3.8-21航洋国际外 展场3.25广西温州商会 推介会3.27开盘关
9、键营销动作效果：高端写字楼扫楼：扫楼期间愿意接受拜访客户较少；而在拜访企业中多为前台文员接待，极少能直接接触高层管理人员，效果相对较差，但在一定程度上起到了宣传的作用。广西温州商会推介会：当天约200组客户到场，大多为温州炒房团成员。n 南宁良好的投资环境及东盟商务区的日益成熟，写字楼物业深受投资客的青睐；n 保持现场的人气是任何物业销售的必要条件。天健国际公馆客户特征构成判断高级白领/公务员/周边各区县高级白领公务员私营企业主外地投资客周边各区县南宁主要客户构成收入稳定，事业稳定，追求生活的品质和子女的教育；主要以投资和改善居住为目的通过奋斗获得财富，有限度的争取享受，主要以投资和改善居住为
10、目的主要以温州、湖南投资客为主。主要以获取更高的投资回报为目的。随着南宁限购令的出台，这部分投资客逐渐减少。有较强的经济实力，希望在市里拥有一套房。多为子女购买。事业小有成就，希望事业有大的发展，改变自己的身份；满足过渡阶段的自住需求；天健商务大厦客户特征构成判断投资客/创意阶层企业办事处创意阶层投资客员工宿舍商务办公主要客户构成主要以小型专业机构（法律、会计、审计）个人工作室这类型企业为主，满足公司办公和个性化需求。对商务办公物业的投资回报率期望值较高，以获取较高的租金回报率为主。满足员工居住，这类型企业主要以明星企业为主。从公司长久办公需求为出发点，体现公司形象。基 础推广主线1Missi
11、on?2Who am I ?价值体系项目价值7：东盟商务区核心位置8：与万象城为邻，享国际 配套9：交通便利区位、配套3：40-60平社区型公寓式物 业5：70平、140平高赠送商 务物业4：现代都市风格1：天健开发，信心品质2：威斯特物业，安心周 全品牌客户需求10：近享城市绿肺配套6：有70年产权的办公物业国际公馆 产品产品商务大厦基 础推广主线1Mission?2Who am I ?价值体系项目不足1：国际公馆：梯 户比高、舒适度相 对不足强调区域价值、华润 为邻、总价、升值前 景2：商务大厦，标 杆性相对不足。3、作为办公物业 ，车位配比不足强调区位的价值措施基 础推广主线1Missi
12、on?2Who am I ?价值体系项目价值客户需求推广主线国际公馆：深天健东盟区华润为邻公寓商务大厦：深天健东盟区稀缺商务平台“背靠大树好乘凉”“傍大款”2Who am I?3How to Do?报告结构我们卖什么?客户+价值 入市策略推广攻略渠道+客户+事 件+体验1Mission?项目概况目标梳理1.“IPACO 城市集群 先锋生活 ”是认可一致的基调。2.项目组上一阶段对项目的运作有了不少的闪点思考，我们进行一并的梳理。结合天健品牌、项目实现的需求，我们从五个维度构建 项目的价值体系。产品价值展示策略推广策略形象实现客户集结天健东盟 项目的维 度国际公馆是否带装修发售将在下阶段提交专案
13、 。p 以寻找爱派客活动全城造势,引发全城热议。1.形象落地实现寻找爱派克主题活动, 快速在市场树立 国际商务大厦及国际公馆的形象及知名度。p 整合南宁各类高端资源及权益，派发天健卡p 圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发p目的：营造圈层感、建立项目价值平台1.形象落地实现一张卡,凝聚城市先锋生活资源它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它好看、好用、值得收藏。展示中心开放时,天健会成立定向发放天健卡普卡，持卡客户享受天健相关VIP服务l可积分，兑换相关奖品及纪念品l具有相关银行借记功能l优先获悉天健项目相关信息权益l参加天健高端活动权益l部分店家特殊或免费服务的权益l如存储20万元，可即
14、刻可定房号，并享受顶级客户权益及预先获知购买天健项目资格。如购房成功，可获得顶极会员权益。天健卡1.形象落地实现一本书,阐述都市极致生活价值一本倡导城市先锋生活的书，便利时尚功能聚集的城市先锋生活将成为南宁的高尚生活品牌新标签。（我们希望它是有收藏价值的）它完全不同于传统的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。书中将演绎城市先锋生活，它强调的不是贴金贴银,富丽堂皇和对自然资源的穷奢极侈占有,而是在人生旅途漂泊与奋斗的过程中，可将品位与生活体验相结合的居所.它能让人瞬间迷失在一切商业社会精华里.而这样便利高品质人性化的居所。先锋生活2.完美展示策略第一展示突破传统售
15、楼处概念展示中心设计,模型及专属物料展示l工程类展示l项目专属的物料（销售用IPAD给客户介绍项目）l艺术品的摆放2.完美展示策略第一展示兼具设计与品质的大堂连接各地下车库电梯标识的细节体现品质石材拼花地板艺术品南宁深圳深天健 制高点大南宁大深圳大南宁：建立形象与高度。大深圳：精准出击，资源整合策略。传递深天健在与华润为邻的东盟区，缔 造值得投资的项目。3. 营销推广策略 3. 营销推广策略之节点与渠道线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度美誉度户外广告发布报纸、网站、高端刊物、电视配合活动及 节点炒作地盘包装线下:渠道为王，通过短信、直邮等价值渗透项目相关推广资源信息发布QQ群、博客、论坛
16、全程炒作立体式推广 ，节点爆市深圳搜房、（房地产内参）半求借展示中心开放这一节点，邀请客户进行产品测试客户名单锁定：p项目房博会积累客户、其他展示中心接待客户 4. 客户集结号时间：7月目的：看客户对项目价值点是否认同，价值渗透，建立圈层影响力南宁白领、公务员策略：片区辐射、重点渠道挖掘n利用项目本身楼体、外围展示n重点干道户外拦截n写字楼单位DM宣传n政府机关、周边学校点对点推介n短信发送4. 客户集结号针对初判的客户构成不同客户的推广渠道n长期投资客策略：客户精准，裙带挖掘n银行理财客户、基金证券等高端 客户对帐单寄送广告（全市）、银 行、证券交易所等资源运用n高端投资客户推荐会n豪宅、高端客户电话n财经等主流媒体信息释放 深圳客策略：点式推广，机会选择n半球、搜房、短信发送n天健集团内刊、世联网站、内刊资源营销总控图9月7月6月10月渠道 推广7月临时销售
