Ch15 市场营销的新领域与新概念

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1、第十五章 市场营销的新领域与新概念*1Ch18 市场营销的新领域与新概念第十五章 市场营销的新领域与新概念n第一节 绿色营销n第二节 整合营销n第三节 关系营销n第四节 网络营销n第五节 营销道德n本章结构提示Date2Ch18 市场营销的新领域与新概念学习目标n认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。n理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。n掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。n了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。n认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。Date3Ch18 市场营销的新领域

2、与新概念第一节 绿色营销n一、绿色营销的内涵n二、绿色营销的特点n营销视野 绿色消费的五大误区n三、绿色营销的实施Date4Ch18 市场营销的新领域与新概念一、绿色营销的内涵n广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会 价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既 自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害 营销。n狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋 求消费者利益、企业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目 标，也要充分注意自然生态平衡。Date5Ch18 市场营销的新领域与新概念二、绿色营销的特点n1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。n2. 绿色观念是绿色营销的指导

3、思想。n3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。n4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。Date6Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 绿色消费的五大误区1究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非 每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认 为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿 色消费正在走向一个相反的方向。n绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对Date7Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 绿色消费的五大误区2垃圾的处置，不造成环境污染；消

4、费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保 ，节约资源，实现可持续消费。n “绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更 大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境 影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色” ，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对 环境的影响并且尽量减少负面影响。Date8Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 绿色消费的五大误区3n绿色消费反对攀比和炫耀；n绿色消费反对危害人和环境；n绿色消费尤其反对过度消费。资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 Date9Ch18 市场营销的新领域与新概念三、绿色营销的实施n1. 制定绿色营销战

5、略。n2. 设计绿色营销组合。Date10Ch18 市场营销的新领域与新概念第二节 整合营销n一、整合营销的内涵n二、整合营销沟通n三、4C观念n四、5R理论n五、整合营销执行n专家妙论 对准最有价值顾客整合营销Date11Ch18 市场营销的新领域与新概念一、整合营销的内涵n企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。n整合营销要求各种营销要素的作用力统 一方向，形成合力，共同为企业的营销 目标服务。n整合营销发生在两个层次：n营销职能整合n营销部门和其他部门的协调Date12Ch18 市场营销的新领域与新概念整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销

6、手段和工具Date13Ch18 市场营销的新领域与新概念二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)n美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传 播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值 ，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公 共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、 一致和最有效的传播影响力。”n“整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC 不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要 素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客 为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的 过程。”Date14Ch18 市场营销的新领域与新概念二、整合营销沟通n从

7、操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。n从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的“立 体传播”和“整合传播”。 Date15Ch18 市场营销的新领域与新概念三、4C观念(实现整合营销的指导思想 ）1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）Date16Ch18 市场营销的新领域与新概念四、5R理论（实现整合营销的要点 ）nRelevance，与顾客建立关联；nReceptivi

8、ty，注重顾客感受；nResponsive，提高市场反应速度；nRelationship，关系营销越来越重要；nRecognition，赞赏回报是营销的源泉 。Date17Ch18 市场营销的新领域与新概念五、整合营销执行n整合营销执行需要的技能：n营销贯彻技能n营销诊断技能n问题评估技能n评价执行结果技能n整合营销的实施措施：n优化配置资源n选择激励人员n建立学习型组织n监督管理机制Date18Ch18 市场营销的新领域与新概念专家妙论 对准最有价值顾客整合营销1 n整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者

9、、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。Date19Ch18 市场营销的新领域与新概念专家妙论 对准最有价值顾客整合营销2 n整合营销四个层次：第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销 原载经济参考报.摘编自新华网，2002年3月21 日。 Date20Ch18 市场营销的新领域与新概念第三节 关系营销n一、关系营销及其本质特征n二、关系营销的流程系统n三、关系营销的主要目标n四、关系营销的具体实施n营销视野 关系营销及其实施Date21Ch18 市场营销的新领域与新概念一、关系营销及其本质特征

10、n关系营销是以系统论为基本思想，将企 业置身于社会经济大环境中来考察企业 的市场营销活动。n关系营销的本质特征：n信息沟通的双向性n战略过程的协同性n营销活动的互利性n信息反馈的及时性Date22Ch18 市场营销的新领域与新概念二、关系营销的流程系统企业 员工供销者消费者竞争者影响者Date23Ch18 市场营销的新领域与新概念三、关系营销的主要目标n维系现有顾客Date24Ch18 市场营销的新领域与新概念四、关系营销的具体实施n1. 组织设计。n2. 资源配置：n人力资源调配n信息资源共享n3. 文化整合。Date25Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 关系营销及其实施1 n一、

11、关系营销的三个层面 1建立、保持并加强同顾客的良好关系； 2与关联企业合作，共同开发市场； 3与政府及公众团体协调一致。n二、关系营销中的关键过程 1关系营销中的交互过程； 2关系营销中的对话过程； 3关系营销中的价值过程。Date26Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 关系营销及其实施2 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下 面两个公式：顾客感知价值是随时间发展而感知的。在 公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在 核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着 关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效Date27Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 关系营销及其实施3 用是在一系列

12、的动作、情节和片断上经历的。 在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附 加价值也是随着关系的发展而经历的。通常， 附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东 西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不 及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总之，成功的关系营销战略要求在关系营 销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过 程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的 沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。Date28Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 关系营销及其实施4 n三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市 场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业 必须处理好与下面六个子市

13、场的关系：顾客市 场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分 销商市场、相关利益者市场。n四、中国企业实施关系营销的具体策略n设立顾客关系管理机构n个人联系Date29Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 关系营销及其实施5 n俱乐部营销规划n顾客化营销n数据库营销n“退出”管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服 务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析 顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾 客退出。退出管理可按照以下步骤进行:Date30Ch18 市场营销的新领域与新概念营销视野 关系营销及其实施6 （1）测定顾客流失率。 （2）找出顾客流失的原因。 （3）测算流失顾客造成的公司利

14、润损失。 （4）确定降低流失率所需的费用。 Date31Ch18 市场营销的新领域与新概念第四节 网络营销n一、互联网络的含义n二、互联网络给传统营销带来的变化n三、互联网络在营销中的应用n四、网上销售产品的特征Date32Ch18 市场营销的新领域与新概念一、互联网络的含义n计算机网络是将各自独立的计算机处理 节点通过线路互相连接，节点之间能够 彼此通信的系统。Date33Ch18 市场营销的新领域与新概念二、互联网络给传统营销带来的变化n促成在线交易；n“一对一”营销；n网络媒体促销；n带来渠道革命；n促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、 成本低廉、使用方便、充分沟通的要求

15、 。Date34Ch18 市场营销的新领域与新概念三、互联网络在营销中的应用n1. 发布电子广告，传递市场信息。n2. 建立电子商场。n3. 开展市场调研。n4. 开展网络服务。n5. 测试新产品的市场反应。Date35Ch18 市场营销的新领域与新概念四、网络销售产品的特征n具有较高科技含量或与计算机相关。n以“网络族”为目标市场。n市场需求的地理范围广阔。n不易设店贩卖的特殊产品。n网络销售费用远低于其他渠道。Date36Ch18 市场营销的新领域与新概念第五节 营销道德n一、营销道德的含义n二、道义论的道德观n三、我国营销道德问题的状况n四、营销道德的建立Date37Ch18 市场营销的

16、新领域与新概念一、营销道德的含义n营销道德是调整企业与所有利益相关者 之间关系的行为规范的总和，是除客观 经济规律及法制以外制约企业行为的另 一要素。Date38Ch18 市场营销的新领域与新概念二、道义论的道德观n1. 功利论。 n2. 道义论。n显要义务论n相称理论n社会公正理论Date39Ch18 市场营销的新领域与新概念三、我国营销道德问题的状况n1. 不公平现象；n2. 不真实现象；n3. 浪费现象；n4. 强制推销；n5. 污染环境；n6. 不正当竞争。Date40Ch18 市场营销的新领域与新概念四、营销道德的建立n1. 树立社会营销观念。n2. 加强法制建设，建立健全维护消费者 利益的机构。n3. 认真解决信息不对称问题。Date41Ch18 市场营销的新领域与新概念本章结构提示整合 营销绿色 营销网络 营销关系 营销营销 创新营销 道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产 品的市场 反应系统论Date42Ch18 市场营销的新领域与新概念