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1、 2魏应州华 商韬 略康师傅背后的老大顶新国际集团康师傅控股有限公司董事长兼总裁魏应州“魏应州是谁？”在面对这个问题时，大多数普通百姓都是一头雾水；但如果问“康师 傅”是什么，几乎所有人都会异口同声：“康师傅，就是那个方便面嘛！” 魏应州的身 份是顶新国际集团康师傅控股有限公司（简称：康师傅）的董事长兼执行总裁，通俗的说就是 康师傅的带头大哥。“康师傅”自1992年登陆天津正式进入大陆之后，经过多年发展，已是妇孺皆知，消费者 品牌忠诚度极高，“康师傅”见证的是一个品牌的奇迹。“康师傅”的创造者台湾魏家四兄弟，却较为低调，尤其是魏应州，他很少参加“康 师傅”的华丽晚宴，刻意躲开镁光灯，他常被形容
2、为镜头外的“隐身人”。魏应州，不愿将自己表露在公众面前的原因不得而知，他内敛、含蓄的情感不轻易表达却 是真的。当早期康师傅事业屡遭挫折之时，他咬牙对自己说的仅仅是：“我在哪里跌倒，就要 从哪里爬起来。”当外界评述魏应州对下属和自己过于严厉时，又有谁能真正体会到一个老大带领企业劈波 斩浪的那份艰辛呢！ 业界航母魏应州从来都不曾想到，从父亲那辈开始就 赖以为生的油脂加工生意，竟然没有成为自己和三 个弟弟共同事业的主导，而奠定他们事业发展基础 的，却是并不起眼的方便面。顶新国际集团（简称：顶新集团）的前身是由 魏应州父亲于1958年在台湾彰化创立的顶新油厂， 魏应州兄弟接过父亲的事业之后，便在中国大
3、陆掀 起又一轮开放热潮的20世纪90年代，开始投资大 陆，并于1991年在天津开发区成立了天津顶益国 际食品有限公司（简称：顶益食品）。1992年8月 21日，第一碗红烧牛肉味道的方便面在顶益食品下 线，投入市场之后，这种被打上“康师傅”品牌的 方便面便以前所未有的速度迅速打败市场上其他 同类产品，获得消费者青睐，成为大陆方便面的代 名词。同时，魏应州也从来都未曾设想，仅靠着这售 价不到两元的方便面，他们的事业能够做多大。自从第一包印有“康师傅”独有标志（一个 满脸笑容，围着象征健康的绿色围巾的憨胖厨师） 的方便面从天津顶益食品迈出第一步之后，“康师 傅”方便面所带来的独有味道和全新感受，便让
4、方 便面这种传统食品在中国大陆重新焕发生机，很快 就在很大范围内形成了非常庞大且稳定的需求量， 这样的状况促使魏应州不断增加天津顶益食品的方 便面生产线，先是1993年1月的第二条，再是第三 条、后来是第四条仅在这一年内，在天津顶益 食品的车间内，就布上了10条方便面生产线。随着事业的进一步发展，有了明确发展目标 的魏家四兄弟逐渐察觉，在幅员辽阔的中国大陆， 单靠天津一个生产基地很难实现让产品辐射全国的 目标，于是从1993年开始，顶新集团先是在广州、华商韬略毕亚军/文3魏应州华 商韬 略“康师傅”享誉中外的标志（一个满脸笑容，围着象征健康的绿色围巾 的憨胖厨师） 杭州和重庆设立生产基地， 为
5、打造全国范围内的产销网 络奠定基础。之后，顶新集 团又先后在武汉、西安、沈 阳等十多个城市设立生产 基地，相继建立了114条方 便面生产线，并在全国范围 内形成区域化产销格局。目 前，康师傅每日可生产方便 面3500万包，销售额市场占 有率截至2010年第一季高达 55.7%。这意味着，康师傅方 便面在中国方便面市场上， 成为了不折不扣的老大。靠 着 方 便 面 打 开 市 场 之后，魏应州的思路也随之 开阔，他不想让顶新集团和 “康师傅”和成为仅用一碗红烧牛肉面就可以尽数 诠释的单一化品牌，他和他的兄弟们开始为“康师 傅”品牌以及正在蓬勃发展的事业设想更为壮阔的 未来，着手对“康师傅”品牌和
6、顶新集团进行拓展 和深耕。1995年，靠做面食起家的顶新集团先是将触角 伸向了相对熟悉的糕饼领域，开始在天津开发区生 产糕饼。而他们确定的下一个增长源，则是市场状 况复杂、且品牌门类繁多的饮料行业，因此，当魏应 州和他的弟弟们于1996年在杭州生产饮料的时候， 看好者并不太多。但经过几年的发展之后，印有康 师傅标志的纯净水、利乐包饮料、果汁以及由康师 傅最早开发的茶饮料等产品，已经在行业里位列前 茅，目前已发展了54个工厂216条生产线。同年，顶 新集团并购德克士，开始涉足餐饮连锁行业，目前 旗下品牌除了德克士，还有自创品牌康师傅私房牛 肉面。而仅德克士一个品牌，在全国的连锁店就已 经将近10
7、00家。就此，糕饼、餐饮与康师傅方便面 一起，构成了“康师傅”品牌的三大支柱产业。1996年，康师傅在香港IPO成功上市，其股票 在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。上市之 后，魏应州兄弟的事业发展得更加如虎添翼。1997 年，顶新集团在上海成立乐购超市，这一自创品牌 虽然处于众多成熟的国际化零售品牌的激烈竞争之 下，但在短短几年之间，足迹还是遍布十多个城 市，在全国拥有20多个店面；1998年4月，顶新集 团以3亿美元的价格，并购了具有50年历史，在台 湾名列第二的食品集团味全食品工业股份有限公司（简称：味全），之后便开始利用味全已有的 事业基础，正式进军乳业。全方位发展的顶新集团于20
8、04年开始，尝试 着通过与世界500强企业进行合作的方式实现国际 化。1月，日本伊藤忠商事株式会社入股德克士等 餐饮品牌，同时，日本朝日啤酒株式会社也开始和 顶新集团在饮品领域内进行合作。除此之外，全球 排名第三的零售商英国TESCO公司还购得了 乐购超市百分之五十的股份，至此，顶新集团这个 原本的家族式企业，成功地在颇为残酷的资本市场 中，圆满完成国际化转型。难道上述这些就已经是顶新集团的全部了吗？ 答案当然不止于此，除了负责方便面食品事业的顶 益、负责饮品事业的顶津、负责糕饼事业的顶园以 及餐饮和零售群之外，协助顶新集团实现产业规模 化发展的资材事业群，也是非常重要的一个组成部 分。为形成
9、产业的垂直整合，从1993年起，顶新集 团就以合作经营等方式吸引台湾专业制造商来大 陆投资建厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜 厂、塑料叉厂等，同时，顶新集团还拥有自己的面 粉厂、天然矿泉水厂等与事业发展直接或间接相关 的配套产业。现在的顶新集团，已由20世纪90年代 左右的一叶扁舟，变身为集方便食品、饮料、糕 点、西式快餐、零售业及相关配套产业为一体，足 迹遍及华东、华南、华北、华中、西北、西南、东 北及上海的大型航空母舰。成就了航母之势，顶新集团在随时都可能触礁4魏应州华 商韬 略“康师傅”总部前台的资本市场中，前行得自然平稳许多。即便是在资 本市场危机频发的2008、2009年，顶新
10、集团的营收 却仍旧能保持在40亿美元左右，在中国食品界，它 是当之无愧的第一强势企业。谈及这艘航母的未来走向，魏应州说，未来， 顶新集团仍旧会将目光聚焦在消费性产品、流通及 资产投资三大领域，而他们所要面对的对手，也不 再是中国的同业企业，而是国际级的大品牌。两进两败在业界，由魏家四兄弟所创立的顶新集团及 下属的康师傅品牌是大家所公认的传奇，但如果 仅仅将目光锁定在顶新集团今天所造就的辉煌之 上，单用成就来释义它的传奇的话，就着实有些 肤浅了。因为顶新集团的神奇之处除了今天的荣 光之外，更多的，则是它在过去所经历的险峻与 走过的滩涂。对一些不了解顶新集团发展背景的人来说，他 们在看到魏应州今天
11、的华光后，会很容易做出这样 的揣测：这四兄弟肯定有相当显赫的家世背景。但 事实上，与20世纪90年代初期应着中国大陆又一轮 开放风潮前来创事业的年轻人一样，由魏应州带头 的魏家四兄弟，只是这个庞大筑梦大军中的普通一 份子1954年出生于台湾彰化的魏应州，是 魏家四兄弟中的老大，他上面还有三个姐 姐。魏应州4岁的时候，父亲魏德和创立 了那家后来不断被提起，并且被公认为是 顶新集团前身的鼎新油脂加工厂，主营蓖 麻油、棕榈油。这间小厂是魏应州一家维 持生计的主要经济来源，但实际上，以当 时的状况来说，根本就无法将其归结到工 厂的行列，鼎新油脂加工厂实际上只是一 间家族式的小生产作坊。魏应州的四弟魏应
12、行在一次媒体访问 时，描绘了当时的家庭生产场景：“当时事业规模比较小，请不起太 多工人，所以七个兄弟姐妹在初中的时 候就全得投入蓖麻油生产线。父亲管经 营、母亲做全家的饭、大姐洗全家的衣 服、二姐看锅炉、三姐负责蓖麻子的预 榨、二哥三哥和我管榨油、大哥负责榨 油的第二段。”一家九口人悉数上阵，根据特长各司其职，这 样的生产方式除了为以后事业的发展积累了一定数 量的资金之外，也在很大程度上影响着魏家四兄弟 的人生观和价值观。俗话说天时不如地利，地利不 如人和，这种从小便形成的心无芥蒂的有效合作方 式，便也成为了顶新集团在日后实现迅猛发展的决 定性因素。1978年，魏德和去世，魏应州继承了父亲留
13、下的那间只有1000万新台币（约合32万美元） 资产的制油作坊，同时继承的，还有同等数额的 负债。四兄弟决心改变现状，将其发展壮大，但 努力良久，在台湾岛内仍旧发展得磕磕绊绊。这 时，中国大陆吹响了又一轮发展号角，于是，他 们便把目光投向了情况相对复杂，但市场却更为 广阔的中国大陆。决定成就一番事业的魏家四兄弟个性迥异：从 小就跟随父亲创业的老大魏应州个性强硬、沉稳， 进取心强，果断利落；业务员出身的老二魏应交能 说会道，善于交际；财务出身的老三魏应充作风低 调，细致敏锐；老幺魏应行则是四兄弟中性格最为 开朗，也是交友最为广泛的一个。所以，四兄弟在 开启事业之前，便根据性格和特长分好了各自的
14、“任务”：魏应州统筹领导全局、魏应交负责市场 行销、魏应充管理财务、魏应行开拓市场。5魏应州华 商韬 略于是，1988年10月的一天，魏应行便怀揣着家 人筹集来的1.5亿新台币（约合480万美元）踏上了 中国大陆的土地。完全陌生的环境让魏应行倍感迷茫，他唯一能 够确定的，就是这里是个由12亿人口组成的巨大市 场。为了尽快确定投资方向，他一下飞机便马不停 蹄地四处考察，足迹遍布大半个中国。魏应行从小 接触最多也最为熟悉的便是油加工生意，于是，他 在考察过程中的着眼点，也仍旧是油。半年后，魏应行在首都北京停下了脚步，因为 他发现，北京老百姓当时吃的仍旧是散装食用油。 “何不创立一个来自台湾的包装食
15、用油品牌呢？” 这个想法让魏家兄弟摩拳擦掌立即投入行动。1990年，魏家四兄弟在大陆与他人合资兴建的 第一家企业顶好食用油公司在北京友谊宾馆挂 牌成立，没过多久，“顶好”清香油便上市销售。 为了让产品得到有效推广，魏应行请来了当时在大 陆热播的电视剧星星知我心中，妈妈的扮演着 吴静娴作为广告代言人。于是，“用顶好清香油顶 有面子”的广告语，就因为这种在当时看来还颇为新颖的推广方式，随着央视这则很有人气的广告， 传遍大江南北。正当魏应州为四弟的开门红颇感满意的时候， 现实却朝着他们期望的相反方向走去。当时仍旧处 于计划经济体制下的中国大陆，老百姓还是靠国家 配给吃油吃面，人们习惯吃的散装食用油，
16、在国家 的补贴之下每斤只需人民币0.8元，而顶好清香油 却要2元。在这种状况下，20多元一桶的价格让那 时生活水平还十分低下的普通消费者只能望“面 子”兴叹，也只有在给别人送礼的时候才会用这种 包装油撑门面。“顶好”清香油叫好不叫座，遭遇 大规模滞销。第一笔投资失败后，魏家兄弟又在济南与他人 合资生产康莱蛋酥卷，为保证营养，原料全部采用 不掺一点水的蛋清，味道和质量绝对一流，再加上 有力宣传，现在很多人再提起“把美味和营养结合 起来”的康莱蛋酥卷时，仍有深刻印象。但魏家兄 弟的这次投资仍旧没能充分把握市场，人民币20多 元一盒的康莱蛋酥卷，对当时绝大多数的老百姓来 说都是奢侈品，这一产品仍旧像清香油一样，叫好 却不卖座，市场始终都没能打开，魏家四兄弟的第“康师傅”丰富的产品王国6魏应州华 商韬 略二次投资又以失败告终。从19891991年间，接连不断的失败让四兄弟 开创事业的本金折损过半，资金上的匮乏是一个方 面，更为深切的打击，则来自于不断失败对自信以 及信念的损耗。一时之间，这些原本踌躇满志的年 轻创业者们变得迷茫起来，而身处大陆
