《美发洗护之产品营销篇》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美发洗护之产品营销篇（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、LOGO洗护之顾客咨询篇洗护之顾客咨询篇v沟通技巧3. A.明确你所要表达 v的目的 vB.明白你的意见的 v重要性 vC.注意你周围的环境 vD.注意你的弦外之音 vE.必要时可咨询他人 vF.作一个好的听者WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN一思想准备一思想准备WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇产品是什么？产品有形产品无形产品物品服务证券技术软件劳务企业提供的用以满足顾客需求的一切有形和无形的商品，有使用价值的劳动产品， 通过交换提供给别人或社会消费的。WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPO
2、INT.CN问题：一个完整的产品应该包括那些部分？1、核心产品：产品提供给顾客的核心效用。包括：主导、辅助、兼容 2、形式产品：核心产品借以实现的载体，顾客可识别的产品实体。包括：包装、特征、设计、质量、和品牌 3、附加产品：消费者购买产品时得到的附加利益的总和。包括：服务附加、文化附加、心理附加、技术附加洗护之产品营销篇产 品 层 次WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇效用主导辅助 兼融核心产品形式产品外延产品载体 名称材料包装品牌质量色彩附加文化技术服务心理产 品 层 次 图WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN
3、洗护之产品营销篇核心产品：贵族的享受WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇核心产品：身份的象征WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇核心产品：驾驶人的乐趣WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇核心产品：安全WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇 欧莱雅专业美发在中国 专业管理支持发廊管理软件Color Bar咨询软件WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CNv（一）产品生命概念产品出现死
4、亡的 全过程 v（二）产品生命期阶段 v引入期 v成长期 v成熟期 v衰退期洗护之产品营销篇产 品 生 命 周 期WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN1引入期 （1）特征： 批量小，成本高，亏损或微利 技术性能稳定 促销费用高 市场风险大 竞争者少洗护之产品营销篇产 品 生 命 策 略WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN借原有产品的支持 本企业产品支持同业产品支持 诱使经销 诱之以理诱之以情诱之以利诱之以模 诱使使用 赠送试用宣传造势 建立广泛渠道 采用适当营销组合 洗护之产品营销篇（2）策略：WWW.PIVOTPOINT.CNW
5、WW.PIVOTPOINT.CN（1）特征：技术稳定，成本下降销量剧增，利润厚竞争者涌入 （2）策略：改进产品，提升质量构筑侧翼，巩固市场进入新的细分市场强化品牌，培育消费者忠诚适时降低，打击限进者快速扩张，扩大市占率洗护之产品营销篇成 长 期WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN（1）特征： 市场饱和，销售停止 前期利润丰厚，后期利润下降 价格大战洗护之产品营销篇成 熟 期WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN市场改进 销量=使用者数量用户使用率 增加使用者数量方法： 转变非用户 进入新细分市场 价格大战 增加用户使用率方法： 增加
6、新用途 增加使用量 增加使用频率洗护之产品营销篇（2）策略WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN产品改进质量改进 特色改进 式样改进 营销组合改进 价格需要改吗？ 渠道需调整吗？ 促销 广告需增加？ SP可用什么新形式？ 人员推销需调整与增加 服务需改变吗？洗护之产品营销篇WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN（1）特征： 替代品出现 销量急剧下降 已无利可图 （2）策略： 集中策略集中人、财、物以便保持利润 外围收缩策略削减广告、开发、促销等费用 收割策略尽力获取最后利润 撤退策略战略转移洗护之产品营销篇衰 退 期WWW.PIVOT
7、POINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN什么是市场Market案例： 方便汤市场是需要：Need个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。模式：特点：抽象性表现：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实 现需要 （马斯洛）洗护之产品营销篇范 畴需 要WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN市场是欲望：个体针对具有对象产生的强烈需要模式：特点：指向性表现：物质欲望、精神欲望市场是需求：有支付能力和消费条件的欲望模式：特点：条件性表现：物质欲望、精神欲望 洗护之产品营销篇对 象欲 望对 象需 求￥条件条件WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTP
8、OINT.CN市场：就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望。市场就是购买力市场就是货币市场就是钱市场经济是什么：就是需求经济、就是以货币为中心构建起来的 经济体系顾客是什么：是有欲望、有消费条件、有购买力的人消费者是什么： 消费了产品或服务的人洗护之产品营销篇WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN市场营销： 就是营与销营造条件：分析、计划销售产品：运作、控制洗护之产品营销篇营 销营造条件销售产品市场条件销售条件销售运作销售控制思维模式2：营销思维模式WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇产品构成核心产品 延伸产品形
9、式产品 主导兼容辅助名称包装材料质量 色彩 品牌 技术 文化 服务 心理思维模式2：产品构成WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇思维模式3：从产品层次看产品设计思维过程产品设计是从核心产品到形式产品再到附加产品首先是设计产品界定提供给消费者的核心利益，即核心产品。 其次是围绕核心产品来构造产品实体：即形式产品。 最后是考虑如何向消费者提供一些附加利益，构造附加产品。 原创性核心产品的开发是很困难的，而等多的是开发形式产品和附加产品 核心产品形式产品附加产品思维模式3：产品设计的思维模式WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT
10、.CN环境四要素PEST政治（法律） 经济 社会文化 技术洗护之产品营销篇WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇市场环境分析PEST经济技术文化企 业法律政体政局政策人口收入消费家庭价值观语言地域体系审美现状周期宗教走势政治思维模式1：PEST环境思维模式WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇市场竞争分析PEOTER分析进入障碍：跟进 规模经济 产品差异 品牌特征 资金需要 进入销售渠道 学习曲线效应 政府政策 获得低成本的投入供应商议价能力：上家 供应商集中度 替代供应品 供应商数量 产品差异 品牌特
11、征 转换成本 购买者信息 前向一体化的威胁竞争程度：业内 集中度 平衡 增长 固定成本/增加值 产品差异 品牌特征 转换成本 周期性的能力过剩 多样性竞争者 利害关系 撤出市场障碍进入障碍：下家 购买者集中度 购买者数量 转换成本 购买者信息 自己生产投入品的能力 替代产品 价格/总购买量 产品差异替代品威胁：替代 替代品质数量 替代品成本效应 转换成本 顾客对价格敏感性WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN 温德尔史密斯（W.Smith）50年代提出 v1市场细分概念 v 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行 v 为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。v
12、2细分的理论依据 v 异质理论：每个消费者的需求是差异的。 v 同质市场需求大致相同的市场 v 竞争焦点：价格 v 分析案例：成都商战 v 异质市场需求不尽相同的市场 v 竞争焦点：定位 v （3）同质市场向异质市场的演化洗护之产品营销篇市 场 细 分WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN（1）生活消费资料市场细分标志地理因素：地域、气候等 人口因素：数量、收入、性别、年龄、职业等 心理因素：气质、性格、爱好、兴趣等 行为因素：频率、地点、方式等洗护之产品营销篇市 场 细 分 的 标 志WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN洗护之产品营销篇心理人口地理行为目标 市场细分 标志思维模式1：生活资料市场细分指标WWW.PIVOTPOINT.CNWWW.PIVOTPOINT.CN4P策略：产品如何走进消费者家中， 有四大策略。 Product 产品策略 Price 价格策略 Place 渠道策略 Promotion促销策略6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关洗护之产品营销篇LOGO
