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1、房地产营销贯穿整个开发环节，从前期的土地调研，一直到后期销售变现，是全程、全面、 全部的参与房地产开发的过程。如果说，前期的基础工作做的够扎实的情况下，也仅仅完 成了开发环节 40%的工作量，后续的重要工作就是销售变现。商品和产品的不同点就在于 是否实现了变现，是否参与流通。如果房子盖好没有卖出去，那叫产品。只有完成了销售 变现，才是商品。一直以来，有一个勃论：房地产营销环节，到底是策划作用大，还是销售作用大。 我觉得，这个问题就像先有鸡还是先有蛋一样，没有绝对正确的答案。 （虽然鸡与蛋的问题 现在貌似有了较科学合理的解释） 。之前不断有同行问我，营销环节中，你擅长销售还是策划？通常我都是仔细
2、想半天， 然后告诉他：“全程！”。呵呵，看似答非所问，确实难以准确界定。今天我想单独谈谈营销活动中的销售策划问题。销售策划，是以销售为主导的月度策划。其评判结果容易量化，比如，这个月销售 合同金额 600 万，协议金额 200 万，实际到账 400 万等，一目了然。然而，从接到公司生 产运营中心的任务或自己根据年度指标分解的任务推，下月的销售任务就比较清楚了。比 如，11 月份需完成销售任务 1000 万，这是个任务。在很多人看来，是否完成任务不是那 么重要，但是，在我看来，任务就是目标。如果单月的目标不重视，不完成，年度目标肯 定泡汤。从接到任务的一刻起，就要时刻想怎样完成目标：策略、措施、
3、方法、时间结点、 责任人。个人认为较好的方法为：1、从销售数据库中，查出最近 2 个月份的月度分析，重点看意向客户区域、职业、 购买原因、认知渠道等，并做好统计分析，得出最佳促销主题、推广渠道、重点区域等信 息；2、根据连续两个月的成交比，将本月任务进行划分。如，成交比 15:1，回款 2000 万需要成交 20 套，那么，就需要 300 组以上的意向客户；3、根据推广效果分析，如每版报广来电 100 通，来人 30 组，老带新 15 组，成交 8 组等信息，那么，本月需要安排报广几次；4、根据户型成交分析，上 2 个月，购买大 3 房的占当月成交的 40%，小户型的占 20%， 再梳理你手上
4、的可售房源，在适度销控的基础上，将本月房源确定；5、根据上 2 个月销售人员的成交业绩，将任务下达给销售人员，重点是挖掘销售人 员潜力，同时对业绩相对较差的销售人员，采取谈话、约定等方式激励；6、根据成交客户关注重点，组织策划、文案撰写本月推广策略、方向及软文。成功的销售是经过科学、合理的分析后的有效执行，合理的推广安排很重要，房源的 配比也很重要，人员的激励更重要。没有卖不出去的房子，没有完不成的任务。 菜鸟必看：如何撰写房地产广告文案 第一步：查看与观察现场广告卖的都是同一种商品房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰 文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与
5、灵感，附近的环境，相 关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随 便看看，有人以为某某地点以前就看过， “我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要不得的错误。 撰写房地产广告文案，首先必须动动脚，必须“脚踏实地”，找寻最新颖最切合实际的灵感。第二步：收集相关资料与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争 者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。第三步：过滤资料将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度 分类存放。在这个资料整理与思
6、考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、 投资业主等专家。其分析要点如下：1、 找出产品的特色。2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。3、分析价格与产品的关联性。4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。5、产品与当前购屋人心理的关联性。第五步：了解购屋人房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其 独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求 文案。例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、
7、决策者、区域特色等背景皆须作充分 的思索与了解。经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。 房地产定位策划内容要点 1.1.市场定位。市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一 切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽 江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放 眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为 60的广州市区人， 30的外地人，10为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。 2.2.功能定位。功能定位。所谓功能性，一般
8、写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活 动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行 为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。 国际上将写字楼分为 3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有 各自不同的标准，一般来讲，5A 即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功 能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销 售时，都强调 5A 级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有 5A 级的写字楼。随着消费者的日 益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消
9、费者居住和休息的基本功能，而住 宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良 好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。 3.3.专营性定位专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出 经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方 向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于 没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可 以吸收更多的买家。 4.4.象征性定位。象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了 高尚住区、 “贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居 住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅 苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果， 也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
