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1、 l邡阅皇 字 f I 传 新闻 发 布 嫖 表态 +真诚 危机传播管理的技巧之一 李 希 光 孙 静惟 在了解了危机传播管理 的基 本流程之后 ，还有哪些技巧可以 帮助发言人更好地掌控危机传播 的主 动权 ? 这 里 介绍 4个技 巧 ， 也 是发言人在危机传播中应遵循的 几 项原 则 ：表 态 也是行 动 、握紧 “ 真诚” 这张入场券 、 让大家“ 看 ” 到你 的措施 、 一种声音说话。 1 表态 也 是行 动 前 面一 再 提到 第 一时 间发 布 信息的重要性 ， 有人会问， 危机爆 发后局面混乱 、 事态复杂 ， 一时很 难 搞 清楚 事件 的确切 状 况和 前 因 后 果 ，如
2、 何做 到 第 一时 间发 布 准 确的信息? 首先 ，我们应该 向媒体承认 在危机期间信息是可能发生变化 的 ，让公众知道危机具有不确定 性 ；这并不会降低你 的权威性 ， “ 实事求是” 是博得公众信赖的基 础。发言人的任务是第一时间让 媒体和公众获得“ 截至 目前” 的信 息 ， 以及将不断更新信息的承诺。 此外 ， 发言人应当记住 ， 告诉 突发事件与危机发布( 六) 媒 体和 公 众 “ 我们 正 在做 什 么 ” ， 也就 是 告诉 他 们 “ 我们 的 行动 ” 比 纠 缠于 千头 万 绪 的事 件 责任 要 明 智 得多 。 然 而 ， 如 果我 们 还没 能 制 定 出完善
3、的可 以公 开 的行 动计 划 ，这时难道对外就没有什么好 说的了吗? 接下来要讲的就是“ 表 态也 是一 种行 动 ” 。 危机发生后 ，应立即 由训练 有素 的发 言人 面对公 众 发布 新 闻 ，让媒 体和 公 众 了解 你对 当前 局势的态度和立场 ，让他们知道 你 正在 启 动应 对措 施 。不少 发 言 人 苦恼 于如 果 在突 发 事件 后 即刻 召开新闻发布会 ，往往不知道该 说些什么。 比如矿难发生后 ， 死亡 人数 、矿难原因都会成为媒体的 关注 点 ，而这 些 问题 不是 能 够在 短时间内得到准确答案的。 但是 ， 这些 困难 并 不能 成 为我 们 取 消发 布的借口
4、。其实在突发事件发生 后 ，各方最关注的是当事方对突 发事件的态度是否积极 ，用表态 去填补危机中的“ 信息真空” 再简短 的表态也比传言强。 在 东 航 坠 机 事 件 发 生 时 ， 国 家主席胡锦涛正在国外访 问 ， 但 是他 通 过第 一 时 间的表 态 ，显 示 出政府对事件的高度重视 ，及对 遇难者亲属的关切之情 。 【 案例 】 胡锦涛对东航坠机事 件 的指 示 胡锦涛温家宝黄菊就 东航 坠 机 事 件作 出重要 指示 新 华 社 北 京1 1月 2 1日 电 1 1月 2 1日 东航 云 南公 司一 架 CRT 一 2 0 0型 飞 机 执 行 MU5 2 1 0 包头一 上
5、海航 班 任 务 8时 2 1分 从 包头起 飞 一分钟 后 坠毁 。 机上 5 3人全部遇难 其 中乘客 4 7人 、 机 组 6人 。 正在 国外 访 问的 国家主 席胡 锦涛闻讯后 立即作 出重要指示。 他对 发 生 重大 空难事 故深 感痛 心 向遇难者 亲属表示诚 挚慰问， 并要 求有关方面妥善处理善后 迅速查明事故原 因坚决防止类 似 事故发生 事故发 生后 温家宝、 黄菊 、 华建敏 等国务院领导同志指示有 关部 门 要迅速组织事故救援 。 开 展事故调查 并要 求内蒙古 自治 4 5 区政 府积极 配合 为组织指导事故抢险和调查 工作 国务 院派 出以 国务 院安全 生产委 员
6、会 副主任 、 国家安 全 生 产 监 督 管理 局 局 长 王 显 政 为 组 长 ， 由监 察部 、 民航 总局 、 公安 部 、 民政 部 、 国资委 、 全 国 总工会 等部 门有 关人 员组成 的 调查 组 已于今 天 中午赶赴包头 目前 国务 院调 查 组正会 同 内蒙古 自治 区政 府 应 急处置组在事故现场开展 工作 高层领导人的表态将对公众 心理 产生 重 要影 响 ，以 下就 是表 态与行动及其带给公众印象的关 系 ： 领导人早表 态 = 早参与 = 关 心 领 导 人 晚表 态 = 晚 参 与 = 冷漠 领 导 人 不表 态 = 不 参 与 = 不 关心 2 握 紧“ 真
7、诚 ” 这 张入 场券 不 论 是工作 中发言 人 的新 闻 发布 ， 还 是生活里 人与人之 间的 交 往， 真诚都是打动人心的钥匙。谎 言 ， 是领导者给 自己埋下的定时炸 弹 ， 随时可能把你炸得粉身碎骨 。 怎 样 才能做 到 真诚 ?对 于 发 言人有几个基本的注意事项 ， 总 结 为 “ 三 不 要” 和 “ 三要 ” 。 不要 说谎 ：如 今媒 体 的影 子 无 处 不 在 ， 报 纸 、 杂 志 、 广 播 、 电 视 、 网络 、 手 机 除 了记 者 ， 职 业“ 报料人 ” 、 内部的“ 线人” 、 主动 告密 者 ，都 在成为 媒 体重 要 的新 闻来 源 。事态 越
8、是危 急越 不可 以 说谎 ， 混乱和失控的情况下 ， 谎言 更容 易被 揭穿 。 不要居 高临下 ：大部分记 者 要比发言人年轻 ，但是千万不要 因为他们的阅历或专业知识不如 你而瞧不起人家 。外交家吴建民 在他 的 交流 学十 四讲 中说 ： “ 如 4 6 果瞧不起人家 ，就会 自觉不 自觉 地流露出来。 流露出来 ， 就会伤害 对方， 或使对方感到不快 。 这必定 同 你通 过交 流所 希望 达 到 的 目的 是 南辕北 辙 的 。” 不要说 套 话 ：套 话 是真 诚 的 敌人 ，会给人留下敷衍甚至虚 睛 假 意 的印象 。陈词 滥调 将 掩埋 你 要传递的真正信息 ，给危机的处 理
9、增添屏障。新闻发布之前的精 心准备和新 闻发布现场的直指主 题 是避 免套 话 的方法 。 与 “ 三 不要 ” 相 对 应 的 ， 发 言 人应做到以下三点 ： 要 守信 用 ：答 应记 者 的事 情 一定要 做到 。 就 拿 回电话 来说 ， 有 的发 言人 在突 发事 件 中为 了躲 避 记 者 的 追 问 顺 口 说“ 等 我 电 话 吧” ， 之后迟迟不回电话。记者十 分憎恨这种行为 ，他的不满情绪 很可能在其报道 中表现 出来 ， 对 发言人非常不利 。诚信也是做人 的基本原则 ， 只有说话算话 ， 才能 博得对方的信任。 要有礼貌 ： 不论长幼尊卑， 都 应 该 以礼相 待 。尊
10、重 对 方 的同 时 也是尊重 自己。 见到记者点个头 、 笑一笑 ，不费多大力气却可以拉 近彼此的距离。对于经常来参加 新 闻发 布会 的记 者 ，你 还可 以记 住 他 的名字 。如果 记者 先 对你 不 礼貌怎么办? 当比你小上 2 0多岁 的人用手指着你说话 ，当有人不 分 青 红皂 白拍 着桌 子骂 你 时你 会 做 何反 应 ? 还是 礼貌 ， 语 言上要 据 理力争 ，但态度上还应该是礼貌 的。大度和宽容是对付无礼者最 有 力 的武器 。 要有人情味 ：真诚是发 自内 心的 ， 人情味是真诚的一种表现 ， 是情感的 自然流露 。每个人都有 人性的一面 ，而这一面更容易在 公 众
11、当 中 引起 共 鸣 。不要 让硬 梆 梆 的发布 台遮挡住你 的人情味 。 适时地 袒露 你 同公众 一样 的担 忧 、 同情 、 爱怜等情感会获得更多 的理 解和支 持 。 【 案例】 江泽 民访问美国工人 家庭 1 9 9 3年 1 1月 江泽 民主席 作 为中国的最高领导人 ，首次访 问 美国。 美方建议参观波音公司， 这 个参观历 时大概 3个 多小时 包 括参观 、 吃饭等活动。 江主席看 了 美方 建议 的 日程后 提 出要增 加 一点 人情 味 的 东西 主动 提 出加 一项 活动 ， 访 问美 国工人 家庭 美 方 同意 了 在 波音公 司吃 饭 时 公 司公 关 副总 裁
12、坐在 我 旁边 问我 ： “ 访 问 工人 家庭 这 个 主 意 是 谁 出 的 ?” 我说 是 江主席 自己提 出来 的。他说 ： “ 这是一个非常好的点 子( wo n d e r f u l i d e a ) !” 江主席访问 美国工人 家庭的时间不短 有三 刻钟 时间。 完全是 同工人拉家常 ， 如房租 、 孩子 、 休假 ， 但 是有记者 在场采访 访 问是在 1 9 9 3年 1 1 月 1 8日 适逢“ 感恩节” ， 这是 美 国的一个大节。江主席一上来就 向主人祝 贺 节 日 对 方很 高兴 工 人夫妇有两个孩子 小女儿在地 上爬 江主席把 她 抱起 来 亲 了 亲 这 个 小女 孩送 给 江主 席的 孙 女 一 个礼 品 是 小女 孩 自己画的 睡 ( S l e e p i n g b e a u t y ) 。江主席 也 给 小 女 孩 送 了 一 点 小 孩 的 东 西 还 掏 出 自己孙 子 、 孙女 的 照 片 给 对 方看 小孩 看 小孩照 片很 高 兴。这些都是小事情。事后 ， 我同 美国记 者聊天， 他们说 没有想到 中国共产党的领袖还这么有人情 味 ! ( 李希光 。 清华大学新 闻与传 播 学 院常 务 副 院长 ；孙 静 惟 。 清 华 大 学 国 际传 播 研 究 中 心 研 究 室主 任1
