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1、历届糖酒会媒体组合经典方案回顾历届糖酒会媒体组合经典方案回顾据统计，为活跃市场应运而生的全国及地方性各种展览(博览)会每年多达 300 多次，参会者络绎不绝，但在这些创造无限商机的展览会上，并非每一个参展企业都能得到满意的结果。被称为天下第一大会的全国糖酒会，依然遵循着一分耕耘、一分收获的规律，只有少数企划做得好的广告主才会收到最佳效果，获得社会效益和经济效益双丰收。 从历届全国糖酒商品交易会看，尽管万商云集，国内外实力雄厚的厂商竞相斥资广告宣传，少辄几十万。多则如“人头马“、“马爹利“，曾一次性投入 1800 万元。参会客商大多是抱着很高的期望到会，或买或卖，或寻找商机。但论其结果，每届都是
2、几家欢乐几家愁:投资巨额费用的厂家可能收效甚微，投资适中但策划方案独特的企业却名利双收，究其原因，关键在于策划是否独到，媒体组合是否科学。 如果说电视、报刊、广播、户外广告等媒体是“魔方“上的一个个小方块，那么，如何转动、组合这些方块，使“魔方“上的图案千姿百态，带给人们视觉、直觉的冲击，关键就在于组合这些“方块“的那双高明的手。常见的媒体正像画家笔下的“赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫“，单用某一色种，无论其质多么精粹，其量多么巨大，呈现在人们眼前的，最多不过是堆积如山的色块，单调重复的颜料。而这些色种在画师巧手下灵活搭配，细心组合，就能创造出绚丽多彩的世界，五彩斑斓的图案。无疑，广告效果的好坏，
3、与广告创意和设计水平有着直接的关系，而广告创意和设计主要通过足够的媒体发布来得到体现，单个媒体传播面的局限性使媒体组合的作用愈来愈大，而对每一种媒体都实行“狂轰滥炸“又不切合实际。所以，广告效果的好坏，媒体组合就成了关键。 下面是我们公司近几年与一些企业制定的媒体宣传方案- 山西杏花村汾酒厂股份有限公司山西杏花村汾酒厂股份有限公司95 秋季全国糖酒商秋季全国糖酒商品交易会广告宣传方案品交易会广告宣传方案一、客户名称一、客户名称:山西杏花村汾酒厂股份有限公司 二、策划承办二、策划承办:四川五州广告有限公司 三、时间三、时间:1995 年 10 月 11 日至 26 日 四、地点四、地点:湖南长沙
4、 火车站 博物馆 五、活动目标五、活动目标:山西杏花村汾酒厂股份有限公司作为全国最大的白酒生产基地在全国糖酒交易会上第一次露面，其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解汾酒，显示企业实力，唤起广大消费者和经销商对汾酒逐渐淡漠的记忆。 六、目标公众六、目标公众: 1.95 秋季全国糖酒商品交易会代表约八万人; 2.湖南长沙市民约 300 万人; 3.出差、旅游人员约 10 万人; 七、定位七、定位: l.名牌公关:山西杏花村汾酒股份有限公司是老牌名酒生产企业，第一次在糖酒会上做广告，利用其知名度及其实力，吸引消费者和经销商的注意，扩大销售量; 2.对经销商公关:利用全国糖酒会各路商家云集的机会
5、，达到激励他们对汾酒的接触，经销“汾酒“; 八、广告词八、广告词:“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村“ 九、广告宣传活动构成九、广告宣传活动构成: l.刊物宣传:在中国食品博览(大 16 开)上刊登彩页广告二页; 2.户外广告:在长沙火车站放置 2 条跨度 30 米的拱门;在小天鹅宾馆门前放 2 条跨度 30 米的拱门;在松桂林园宾馆门前放置 l 条跨度 30 米的异形拱门(牧童拱门); 3.展厅租用及装修:在大会集中展区湖南省博物馆租用 100 平方米展厅，并装修上档次(采用开放式设计，图纸见附件)作为展示汾酒系列及签定合同场所; 十、广告效果分析十、广告效果分析:通过刊物、户外、展厅三项媒介
6、的组合使用，能达到影响长沙市民，影响经销商，影响竞争对手，显示企业风采的效果。 后记:通过上述公关广告宣传，山西杏花村汾酒厂股份有限公司在长沙秋交会上独领风骚，(五条双龙充气拱门占据长沙最显要的地方，成为人们观赏、留影的一大景观，各种媒体争先宣传;长沙晚报头版刊发了拱门巨幅照片)，在参会代表、全国经销商、长沙市民中引起极大反响，客户纷纷定货，超出了预期效果。 由于双龙充气拱门特殊的广告效果，会后中国广告、中国食品博览发表了彩色照片;中央电视台两次作了报道，产生了持久的广告宣传效果。 贵州茅台酒厂贵州茅台酒厂96 春季全国糖酒商品交易会广告宣传春季全国糖酒商品交易会广告宣传方案方案一、客户名称一
7、、客户名称:中国贵州茅台酒厂 二、策划承办二、策划承办:四川五州广告有限公司 三、时间三、时间:1996 年 3 月 18 日至 25 日 四、地点四、地点:1.四川成都市人民南路 2.四川省展览馆 3.成都市体育中心 五、活动目标五、活动目标:通过有效的广告宣传促销活动，让参会代表加深对国酒茅台的印象，让全国各地经销商了解贵州茅台酒厂的系列产品，从而诱导公众认可，消费茅台系列酒。 六、目标公众六、目标公众: l.96 春季全国糖酒会参会代表约 8 万人; 2.成都市 936 万市民; 3.出差、旅游人员约 60 万人; 七、定位七、定位: l.名牌公关:利用国酒茅台的知名度和美誉度，在吸引公
8、众注意的同时，推出茅台系列酒。 2.直接对经销商公关:利用全国上万家大、中型食品经销商，集中在相对的时间、空间之机，刺激他们加强同“茅台“的接触，促使他们在经销茅台系列酒上下功夫。 八、广告主题词八、广告主题词: l.喝茅台，好运来;卖茅台，发大财 2.茅台贵州醇，保君一路顺 九、效果分析九、效果分析: 茅台在国内外知名度很高，只要作一些必要的广告宣传活动，就会吸引公众的注意力，诱发经销商销售茅台系列酒:贵州醇、贵州大曲、贵州窖、台源窖、茅台不老酒等。 十、广告宣传活动构成十、广告宣传活动构成: 1媒介组合宣传: (l)四川电视台 15 分钟广告十次 (2)成都电视台 30 分钟广告十次 (3
9、)中国食品博览彩印四页(大 16 开) (4)会刊 1 页(大 16 开) 2.户外广告: (l)成都市闹市区人民南路川信红照壁大厦 1500 平方米巨幅布幅，内容:贵州茅台酒厂领衔推出贵州女王酒、茅台威士忌、台源窖、贵州特曲并向消费者致意! (2)省展览馆南门阶梯前放置 2 个 8 米高“贵州醇“充气罐; (3)市体育中心西南门放置 8 米高“贵州醇“充气罐 2 个，25 米高“贵州醇“充气罐 l 个; (4)市体育中心西南门喷水池正中上空用 20 个直径为 4 米的气球悬挂 200 平方米布幅，内容:“茅台酒厂贵州醇，保君一路顺“; 3.厂商联谊会（总人数 300 人以内) (l)请各省、
10、市、自治区糖酒公司总经理、副总经理到场; (2)请各大商场、长期经销商老板到场; (3)请国内贸易部、中国糖业酒类集团公司领导到场; (4)请四川省、成都市政府有关领导到场; (5)请新闻记者代表到场; (6)地点:成都市王府歌宴酒楼; (7)联谊会细则见附件; 4.展厅租用及装修: 在省展览馆北门(紧挨人头马展厅)租用 55 平方米展厅，并精心设计、精心装修(另附设计图纸)，充分展示国酒茅台的水平，宣传茅台系列酒。 实际效果:通过开展上列广告宣传活动，贵州茅台酒厂达到了预期的宣传效果，不仅“茅台“更加供不应求，而且茅台系列酒深受欢迎，厂方同全国各地经销商分别签订了总经销、特约经销、区域经销合
11、同。特别是“贵州醇“尤其畅销，一九九七年货已售完。 对已有一定知名度的企业，如安徽种子酒厂、安徽双轮集团、明光酒厂等企业，则在策划、媒体组合上采取点面结合、点线结合，既做到新、奇、特又考虑到全面、周到，从不同场合、不同角度反复影响经销商和消费者。如安徽种子酒总厂宣传方案: 安徽种子酒厂安徽种子酒厂96 春季全国糖酒交易会广告宣传方案春季全国糖酒交易会广告宣传方案一、客户名称一、客户名称:安徽种子酒总厂 二、策划承办二、策划承办:四川五州广告有限公司 三、时间三、时间:1996 年 3 月 18 日至 25 日 四、地点四、地点:1.四川省成都市人民南路、人民中路、顺城街、火车北站; 2.四川省
12、展览馆;3.成都市体育中心;4.成都双流国际机场; 五、活动目标五、活动目标: 鉴于种子酒在全国知名度低，消费者知之不多又是第一次在成都 96 春季糖酒交易会亮相这一特点，通过声势浩大的广告宣传促销活动，在短期内迅速提高知名度，树立企业形象，争取在拥有中国几大名酒的川酒市场，占有一席之地，让全国各地经销商全面认识种子系列酒，让参会代表全面了解安徽种子酒总厂，让消费者留下对种子酒一见如故的印象，从而积极宣传推销种子酒，认可购买种子酒。 六、目标公众六、目标公众: 196 春季全国糖酒会参会代表约 8 万人; 2.成都市 936 万市民; 3.出差、旅游人员约 60 万人; 七、广告定位七、广告定
13、位: l.面对强劲的竞争对手，力争在气势上压倒对方，达到独树一帜，标新立异，令人耳目一新的视觉效果，在成都的各大黄金口岸和主要路段摆开阵势，直接挑战国内外各大名酒，直接面对面地对消费者实施广告宣传。 2.面对全国参会代表和各地经销商，通过匠心独具的公关促销活动与强大的广告宣传攻势，促使他们信赖安徽种子酒总厂，促使他们在经销新品牌和建立销售网点上选择种子系列酒，促使他们为种子酒迅速打开西南市场，启动全国市场。八、广告主题词八、广告主题词: l.种子酒，一代风流! 2.种子酒，百里挑一的享受! 九、媒体组合九、媒体组合: 1成都市人民南路主席像前街心花园内发布两条跨度为 30 米的二龙戏珠充气拱门
14、; 2.火车北站广场发布一个高 25 米的“种子酒“充气酒瓶; 3.成都市人民南路、顺城街中心护栏上独家发布 2000 面“种子酒“彩色广告旗(规格:11.6 米); 4.双流国际机场出口处发布“种子酒“、“种子酒欢迎您！“两面160 平方米的大布幅; 5.市体育中心东大门入口悬挂 601 平方米的特大布幅; 6.市体育中心西南门用气球悬挂 200 平方米大布幅; 7.刊登会刊一页(大 16 开、彩印版); 8.刊登中国食品博览二页(大 16 开、跨版); 9.印刷大 16 开种子酒彩色宣传资料 3 万份，请 20 个礼仪小姐用四天时间在 34 个代表驻地反复派送; 10.在市体育中心东大门、
15、西南门租用装修 150 平方米的展厅。 宣传效果宣传效果: 种子酒在96 春季全国糖酒交易会上独领风骚，达到了最佳广告宣传效果，具体表现在以下几个方面: l.广告从户内户外、车站、机场、宾馆、饭店到室内展场、大会刊物，每个代表所能看到的、听到的无所不及，让人想“躲“也“躲不掉“种子酒广告。 2.在顺城街、人民南路中心护栏上做广告，不仅在糖酒会上是先例，而且在成都户外广告史上也是首次。2000 面彩色广告旗、2000 块 1.6 平方米的广告牌同时出现在成都市繁华市区，这在广告史上是绝无先例的。 3.30 米双龙充气拱门矗立在全市最中心-人民南路主席像前街心花园，成为一大景观，参会代表和游客纷纷
16、到此照相留念，3 月20 日开幕式这一天，中央电视台新闻联播节目中出现了“种子酒“双龙充气拱门。 4.25 米“种子酒“充气模型摆放在火车站广场中心，成为本次糖酒会最高大最醒目的广告模型。 5.各种广告配合恰到好处，花钱不多，效果显著，参会代表普遍评价，本次糖酒会“种子酒“的广告作得最好。6.最佳的广告效果带来了最好的经济效益。在会上，厂家同全国 250 家经销商建立了新的合作关系，定货量近 10 亿元，糖酒会结束后的四月份，虽然已进入白酒销售淡季，但“种子酒“仍销售4400 万元，1996 年，全厂销售总值 9.8 亿元。对新企业，如江苏维桑集团、河南商粮集团等，则在策划、媒体组合上坚持四条原则:(l)精心策划、全方位考虑、既对全国经销商、又面对办会城市消费者。(2)户外广告做到点面结合，“点“以巨型、独特、新颖为主，“面“以距离长，覆盖面广为根本。(3)电视报刊等媒体应用既考虑到中央级主要传媒，又考虑到地方传媒，既直接面对经销商，又针对办会城市市民;(4)充分利用大会专业刊物会刊、中国食品博览安排重要版面，直接发到全国
