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1、直营店是指：由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管 理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的 零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。编辑摘要目录隐藏 1 概念 2 自营直营有何区别 3 连锁经营 4 直营连锁店 4.1 直营连锁店的定义 4.2 直营连锁主要特点 4.3 直营连锁人员组织形式 5 直营店的管理 5.1 直营店管理的重要性 5.2 直营店管理目标和策略 5.3 直营店管理运作系统 5.4 直营店队伍建设 5.5 直营店铺货品运作分析 6 直营店面临的挑战与出路 6.1 挑战 6.2 出路 直营店 - 概念直营店（ Regular Ch
2、ain） 狭义的 连锁店就是指 RC，RC 是一个和制英语（即地道的 日本制造英文）， 它是指由总公司直接经营的连锁店，这种形态的连锁店在 美国都是属于 连锁 加盟店的一环。它的优点是经营完全在总公司的掌握之中，缺点是由于完全由 总公司出资，总公司派人经营，在市场的拓展方面较慢，另外由于有的店长也 是应聘的，不是老板，反而经营绩效不如店长是老板的 加盟店。 直营店 - 自营直营有何区别自营店，顾名思义，是企业直接经营的零售店，一些实力雄厚的大品牌往 往喜欢采用用自营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店 进行零售。 自营连锁店面具有以下几个方面的优势： 一是能有效显示公司的实力，
3、提供形象规范。特别是旗舰店的形象展示很 有说服力和参考性，同时更能有效地提高我们品牌知名度和美誉度。 二是企业直接面对消费者，了解消费者的需求特点，有助于 品牌企业获取 最有效的市场信息。为公司决策提供了第一手的资料。 三是拥有直接控制权，便于操作管理，能及时准确地执行公司的营销理念、 方针政策。 直营是指：指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、 管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有 的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此 直营连锁实际 上是一种“管理产业”。
4、这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自 身实力和规模的一种形式。 直营店 - 连锁经营连锁经营是指经营同类商品或服务的若干店铺，以一定的形式组合成一个 联合体，在整体规划下进行专业分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使 复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。旅行社业的连锁经营则是旅行社凭 借自己的优势，以自由连锁、 特许经营和直营连锁等方式组合成一个联合体， 在旅行社总部的规划下各店铺相互合作、相互支持，使资源达到最优配置，获 取规模效益。旅行社总部对各店铺拥有财产所有权和经营决策权，各店铺对总 部负责，受总部指挥和监督，并且在整个连锁体系中实现 经营理念的统一、企
5、业识别的统一和经营管理的统一，实现这三方面的连锁化和高度的对外统一。直营店 - 直营连锁店直营连锁店的定义直营连锁店的定义：本质上是处于同一流通阶段，经营同类商品和提供相 同服务，并在同一经营资本及同 一总部集权性管理机构统一领导下进行共同经营活动。 直营连锁主要特点直营连锁主要特点：所有权和经营权集中统一于总部。其所有权和经营权 的集中统一表现在：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合 组织或单一个人所有；由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广 告、会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁店经理是雇 员而不是所有者；各直营连锁店实行标准化经营管理。 直营连
6、锁人员组织形式直营连锁的人员组织形式是由总公司直接管理.直营连锁的组织体系，一般 分为 3 个层次：上层是公司总部负责整体事业的 组织系统；中层是负责若干个 分店的区域性管理组织和负责专项业务，下层是分店或成员店。 这样的组织形式具有统一资本、集中管理、分散销售的特点，同时给直营 连锁店的发展带来了两个方面的影响。 其积极影响表现在： 1.可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业； 2.作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产 厂商打交道； 3.在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化方面，易于 发挥整体优势； 4.众多的成员店可深入消费腹地扩
7、大销售。 其不利影响表现在： 1.成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制； 2.需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制； 3.大规模的直营 连锁店管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，使企业的交 易成本大大提高。 直营店 - 直营店的管理直营店管理的重要性直营 专卖店是公司建立 企业形象、 品牌形象的有利场所，是直接的利润 与信息来源，是与消费者沟通的平台，是全国专卖店的样板，也是员工培训的 基地。 直营店管理目标和策略通过先进的商店管理技术和技巧使直营店店达到一流店内形象，创造最大 销售，并与消费者建立长期的良好的合作关系。 直营店管理运作系统明确直营店管理责任及考核标准，制定有关
8、约束措施。 直营店队伍建设直营店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的导购人员组成直 营店队伍。 作为直营店人员，除了一般要求外，以下三点要特别注意： 1.要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神:由于直营店店内形象、库存 等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使导购 人员在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。2.要有创新精神:不管是销售观念还是销售技巧，都不会是一成不变的。作 为工作在第一线的导购人员，能否出色地完成公司促销计划和日常的销售目标， 很大程度上取决于他如何将公司的基本方法和要求创造性地适用于终端，这需 要导购人员对客户不断
9、研究，深入讨论，才会有针对性地销售，就象时装设计 师一样，同一种理念能设计出适合不同客户的不同式样时装，而不是生产线上 的产品，千篇一律。 3.要有较强的沟通能力和客户渗透能力:做到既要达到生意目标，又要让客 户满意我们的服务水平。 直营店铺货品运作分析货品 进销存分析：关注直营的销售情况，公司的库存情况（按类别、按款 式）。分析出各类别货品的销存结构合理性，从类别上进行分析，分析出每类 服饰占整个销售的比例，从而洞察目前的市场动态；分析出畅销款、滞销款、 重点推广款，为公司下一期间的销售情况进行数量和金额上的预测，并结合下 一期间所要影响销售的各种因素（市场前景、新老客户带来的成长/萎缩、天
10、气 因素、促销活动、产品结构变化、销售历史数据），在现有货品库存的基础上 协助进行货品推广以及从总部配货建议。 直营店 - 直营店面临的挑战与出路挑战一、成本问题： 这第一个问题是毋庸置疑的，不管是物流、铺面、库存、人力、市场培育 以及损失的与渠道商合作的机会成本，这里不再做过多讨论。 二、没有对比就没有选择： 消费者要选购一样商品的时候需要考虑的因素很多，并非你的某一款产品 就能完全满足，消费者需要在众多的产品中进行比较、衡量。这就是为什么比 如开服装店都要选在服装集合区域，而不是在一条烧烤街卖衣服的原因。苹果 公司从 2010 年开始在中国设立直营店，但其目标规划也不过是在 2012 年之
11、前 设立 25 家直营店，其目的主要在于做品牌客户体验，而非完全销售为目的。更 多的诸如化妆品之类的，都主要采用代理商以及超市百货等渠道进行销售。 三、直营店和传统代理商、终端渠道商的冲突： 六七年前，格力与国美终止合作，其原因也就是因为 国美强硬的定价权， 不断的压缩供应商的利润，降低产品价格。格力开了一个不好的头，美的、TCL 相继模仿这种格力模式，厂商与卖场之间的博弈更加微妙。但没过多三五年， 大家伙就又重新站到了合作线上，事实证明了渠道为王的正确性。但一起说渠 道为王，不如说尊重消费者的自主选择权来的实在。设立直营店分为三种形式： 破而后立、立而后破、共存。但不管怎样，只要存在竞争，就
12、是死对头，厂商 和渠道商成为对头了，谈何合作。厂商只有努力建设自身品牌，创造品牌附加 值，才能从根本上增大利润空间，只有把直营店当做品牌体验店，作为品牌宣 传的一个工具，才能真正上起到互利共赢。一味的和渠道商争夺利润空间，并 非明智之举。最近也看到了特别家电行业如 TCL、格兰仕等，都陆续试水做 B2C 网络直营店，但试运行了一段时间之后，效果不佳，仍不敌老牌 B2C 商城，这 就是不尊重消费者选择权的一个下场。 四、布局 直营店的设立需要考虑的一个重要因素就是网点覆盖密集度，太少根本不 能构成销售战车，太多又需要考虑初期投入成本。在直营店与代理渠道商共存 的时候，若直营店的布局以及价格不能跟上，那也就真的成了“东市买骏马， 西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”,直营店最终只能沦为一个摆设。 出路直营店并非不可行，但除非你有相当好的品牌美誉度、知名度以及核心竞 争优势，当然，不要自以为是。不然的话，以销售为目的，只是等死。
