第4章-搜索引擎营销基础课件

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1、第4章 搜索引擎营销基础搜索营销学习参考资源l搜索引擎营销研究英文网站资源搜索引擎营销发展简史： http:/ Engine Dictionary（http:/）Search Engine Guide （http:/） Search Engine Optimization Tips （http:/www.submit- Engine Watch （http:/）Search Engine Workshops （http:/ Engine World（http:/） l搜索引擎营销研究中文网站资源:网上营销新观察搜索引擎营销专题 http:/ http:/ lGOOGLE网站管理员中心 http

2、:/ 目录导航l4.1 搜索引擎的网络营销价值l4.2 搜索引擎营销的基本原理l4.3 搜索引擎营销的主要模式l4.4 分类目录型搜索引擎营销l4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化l4.6 搜索引擎广告策略l4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究l4.8 搜索引擎营销效果分析4.1 搜索引擎的网络营销价值l搜索引擎对网站推广的价值l搜索引擎对产品促销的作用l搜索引擎对网络品牌的价值l搜索引擎对市场调研的价值l搜索引擎营销的防御性策略l作为网站优化的检测工具搜索引擎营销在网络营销中的地位 l搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜 索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 l从网络营销服务市场

3、的构成：搜索引擎营销是增 长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 l搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户 获取网站信息的第一渠道。l搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络 营销体系中重要的分支领域。 4.2 搜索引擎营销原理l搜索引擎营销的信息传递过程l实现搜索引擎营销的任务l搜索引擎营销的目标层次l搜索引擎营销的特点用户获得网站网址的途径（美国）搜索引擎检索 47%猜测网址 网络广告 口碑传播 印刷广告 28%10%13%10%电视广告 Email广告 9%7%用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索 58.2%访问已知的网站 随意浏览网站/网页 网站链接 网络广告 35.

4、7%3.7%1.7%0.6%搜索引擎营销的信息传递过程l构造网络营销信息源l搜索引擎收录信息源加入数据库l用户检索，搜索引擎反馈搜索结果l用户对检索结果进行判断l点击相关的检索结果URLl进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务l构造适合于搜索引擎检索的信息源l创造网站/网页被搜索引擎收录的机会l让企业信息出现在搜索结果中靠前位置l以搜索结果中有限的信息获得用户关注l为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度 关注层:提高用户点击率 转化层:获得顾客 表现层:搜索结果排名位置有利 搜索引擎营销的特点l搜索引擎营销方法与企业网站密不可分l搜索引擎传递的信息只发挥

5、向导作用l搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式l搜索引擎营销可以实现较高程度的定位l搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的 增加而不是直接销售l搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发 展变化第4章 目录导航搜索营销模式l4.1 搜索引擎的网络营销价值l4.2 搜索引擎营销的基本原理l4.3 搜索引擎营销的主要模式l4.4 分类目录型搜索引擎营销l4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化l4.6 搜索引擎广告策略l4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究l4.8 搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销的主要模式l免费登录分类目录l搜索引擎优化l付费登录分类目录l关键词广告l关键词竞价排名l网页内容定位广告搜

6、索引擎营销策略体系框架 第4章 目录导航搜索引擎优化 l4.1 搜索引擎的网络营销价值l4.2 搜索引擎营销的基本原理l4.3 搜索引擎营销的主要模式l4.4 分类目录型搜索引擎营销l4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化l4.6 搜索引擎广告策略l4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究l4.8 搜索引擎营销效果分析搜索引擎优化的定义 l搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是 通过对关键词、网站栏目结构、网站内容 、网站功能和服务、网页布局等网站基本 要素的合理设计，使得用户更加方便地通 过搜索引擎获取有效的信息。4.5.1搜索引擎优化关键词l步骤：确定关键词并生成组合l站在用户的角度考虑l勿

7、用意义太泛的关键词l用自己的品牌作关键词l使用地理位置l控制关键词数量确定关键词出现的位置与频率l , ,正文 ,锚文本 ,l ,粗体, 图片alt属性【视频】如何选取关键词： http:/ 搜索引擎优化的一般内容归纳 l网站栏目结构和网站导航系统优化；l网站内容优化，包括网页标题、META标签 设计、网页正文内容；l网页布局；l网页格式和网页URL层次；l网站链接策略；l搜索引擎优化的其他问题。网站结构优化要点l从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站 结构是合理的？l分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要 有那些评价指标？l网站结构要素的优化对用户获取信息有哪 些影响？合理的网站栏目结构的主要表

8、现l通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内 容页面； l通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； l主栏目清晰并且全站统一； l每个页面有一个辅助导航；l通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； l如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； l设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；l通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产 品、用户帮助、网站介绍等）；l通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。网站内容优化l关于网站内容优化的部分观点：搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息 的推广

9、。网站优化让每个网页都带来潜在顾客。 网站内容优化的主要指标l每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的 网页标题；l每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标 签（关键词和网页描述）；l每个网页标题应该含有有效关键词；l每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词 文本信息；l对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定 。归纳：企业网站网页标题设计的常见问题 l第一，大多数网页没有独立的标题；l第二，网页标题设计不包含有效关键词；l第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高： 通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相 关性；同一产品不同名称使用不规范或者不一致；过于“优化”网页标题

10、，包含大量“重要关键词”，造成 网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。 网页标题设计的一般原则 l网页标题不宜过短或者多长：一般来说6 10个汉字比较理想，最好不好超过30个汉 字。 l网页标题应概括网页的核心内容 。l网页标题中应含有丰富的关键词。搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （1）l要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作 聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息； l要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 ，勿过 度使用任何伎俩；l要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要；l要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提 供搜索引擎优化建议，而不是那些对你隐藏其

11、“技术”和 “秘诀”的SEO；l要牢记google写给“搜索引擎优化服务商”的信息：没有 人能担保您在Google上排名第一！尤其是有人向您承诺“ 保证在Google排名第一”时，更要保持高度警惕。 搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （2）l不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见的CSS 层，用户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕；l不要在网站内设置那些违反“Google网站管理员指南”的 网站链接，否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除 ；l不要过度运用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化 没有多大意义；l不要大量复制拷贝其它网站内容，这样不仅侵犯他人的著 作权，也影响自己网站的

12、形象；l不要自己随意对网站进行“搜索引擎优化”，除非你确信 自己100明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化 技巧。运营实例（excel）搜索引擎优化学习参考资源l搜索引擎优化（SEO）知识完全手册免费电子书（作 者：胡宝介，PDF格式）l作为学习和实践SEO的参考读物，包括搜索引擎优化的核 心关键字策略、对搜索引擎友好的网页设计、链接策略 、搜索引擎优化管理等九个部分的内容。 l免费下载地址 ： http:/ _seo.htmlPDF文件阅读器免费下载地址： http:/ lGoogle网站管理员工具 http:/ 目录导航搜索引擎广告 l4.1 搜索引擎的网络营销价值l4.2 搜索引擎营

13、销的基本原理l4.3 搜索引擎营销的主要模式l4.4 分类目录型搜索引擎营销l4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化l4.6 搜索引擎广告策略l4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究l4.8 搜索引擎营销效果分析步骤1：进入帐户后点击“推广管理”举例：百度关键词推广步骤2：下侧“工具栏”点击“关键词工具”举例：百度关键词推广步骤3：在“搜索关键词”下搜索框输入关键词 如：租房；然后点击“搜索”按钮黄色区域为推荐关键字列表举例：百度关键词推广步骤4：下载关键字,有excel和txt格式。举例：百度关键词推广【视频】百度关键词竞价： http:/ l用户定位程度高 l按点击数量付费，推广费用较低 l广告预算可自行控制 l关键词广告形式简单，降低制作成本 l关键词广告放效率高 l广告信息出现的位置可以进行选择 l广告信息可以方便地进行调整 l可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 l可以随时查看广告效果统计报告 l与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果 搜索引擎关键词广告应用中的问题 l关键词广告中无效点击比例过高； l广告信息可能对用户获取信息产生误导； l搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强 ；l关键词广告每次点击费用在不断上涨，低 成本优势逐渐消失。 关键词广告投放的基本问题 l在网站运营的哪个阶段投放关键词广告 l在哪