网络营销网络营销

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1、网络营销网络营销网络营销网络营销主讲: 彭奏平姚伟第一章第一章第一章第一章网络营销概述网络营销概述网络营销概述网络营销概述第一节第一节网络营销的概念网络营销的概念1 1、市场营销综述、市场营销综述、市场营销综述、市场营销综述 2 2、网络营销的含义与内容、网络营销的含义与内容、网络营销的含义与内容、网络营销的含义与内容 3 3、网络营销的职能与特点、网络营销的职能与特点、网络营销的职能与特点、网络营销的职能与特点第一节第一节网络营销的概念网络营销的概念一、市场营销综述一、市场营销综述一、市场营销综述一、市场营销综述 所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场交所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场

2、交换，并满足消费者的需要从而实现利润最大化的经换，并满足消费者的需要从而实现利润最大化的经营销售活动过程。营销售活动过程。 市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。主象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。主要包括四方面的内容，即产品（要包括四方面的内容，即产品（productproduct）、定价）、定价（priceprice）、渠道（）、渠道（placeplace）、销售促进）、销售促进（promotionpromotion），简称），简称4P4P。第一节第一节网络营销的概念网络营销的概念1 1、市场营销综

3、述、市场营销综述、市场营销综述、市场营销综述 市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，经历了从代市场营销学的产生与发展，经历了从1919世纪末到世纪末到2020 世纪世纪3030年代的初步形成阶段；从年代的初步形成阶段；从2020世纪世纪3030年代到第二年代到第二次世界大战结束的发展实践阶段；从第二次世界大战次世界大战结束的发展实践阶段；从第二次世界大战结束到结束到2020世纪世纪6060年代的学科革命阶段，以及年代的学科革命阶段，

4、以及2020世纪世纪6060 年代以后的现代市场营销阶段。而现在，趋于成熟的年代以后的现代市场营销阶段。而现在，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念了新理念网络营销。网络营销。第二第二网络营销的含义与内容网络营销的含义与内容一、市场营销综述一、市场营销综述一、市场营销综述一、市场营销综述广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。也就是说，网络营销是销目标的营销活动，都可称为网络营销。也就是说，网络营销是企业营销实践与现代通信

5、技术、计算机网络技术相结合的产物，企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。进行的各种营销活动的总称。 网络营销产生的基础：网络营销产生的基础： 1 1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础、互联网的发展是网络营销产生的技术基础 ； 2 2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 ； 3 3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 。第一节第一节网络营销的概念网络营

6、销的概念二、网络营销的含义与内容二、网络营销的含义与内容二、网络营销的含义与内容二、网络营销的含义与内容 网络营销的主要内容：网络营销的主要内容： （1 1）网络营销环境分析；）网络营销环境分析； （2 2）网上购买行为分析；）网上购买行为分析； （3 3）网上市场调研究；）网上市场调研究； （4 4）网络目标市场的选择；）网络目标市场的选择； （5 5）网络营销策略的制定；）网络营销策略的制定； （6 6）网络广告制作；）网络广告制作； （7 7）网络营销管理与控制。）网络营销管理与控制。第一节第一节网络营销的概念网络营销的概念三、网络营销的职能与特点三、网络营销的职能与特点三、网络营销的职

7、能与特点三、网络营销的职能与特点 网络营销的职能：网络营销的职能： 1 1）建立品牌）建立品牌 2 2）网址推广）网址推广 3 3）信息发布）信息发布 4 4）销售促进）销售促进 5 5）销售渠道）销售渠道 6 6）顾客服务）顾客服务 7 7）顾客关系）顾客关系 8 8）网上调研）网上调研第一节第一节网络营销的概念网络营销的概念三、网络营销的职能与特点三、网络营销的职能与特点三、网络营销的职能与特点三、网络营销的职能与特点 2 2、网络营销的特点：、网络营销的特点： 1 1）交互性）交互性 2 2）个性化）个性化 3 3）低成本）低成本第二节第二节网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展1 1

8、、网络营销的产生、网络营销的产生、网络营销的产生、网络营销的产生 2 2、网络营销的发展趋势、网络营销的发展趋势、网络营销的发展趋势、网络营销的发展趋势第二节第二节网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展一一一一 、网络营销的产生、网络营销的产生、网络营销的产生、网络营销的产生 1 1网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础 2 2网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础 3 3网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础第二节第二节网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展二、二、二、二、网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势从目前的发展情况来看，有三

9、个重要的趋势值得注意：从目前的发展情况来看，有三个重要的趋势值得注意： 1 1传统企业将成为网络营销的主力军传统企业将成为网络营销的主力军 2 2由中小企业联盟协同进行的营销活动将获得发展由中小企业联盟协同进行的营销活动将获得发展 3 3移动网络营销的发展会得到加强移动网络营销的发展会得到加强第三节第三节网络营销与传统营销网络营销与传统营销1 1、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点 2 2、网络营销的优势与劣势、网络营销的优势与劣势、网络营销的优势与劣势、网络营销的优势与劣势 3 3、网络营销对传统营销的冲击、网络营销

10、对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击 4 4、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合第三节第三节网络营销与传统营销网络营销与传统营销一一一一 、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点 1 1网络营销与传统营销的区别：网络营销与传统营销的区别： 1 1）营销理念的转变）营销理念的转变 2 2）以现代信息技术为支撑）以现代信息技术为支撑 3 3）供求平衡发生了变化）供求平衡发生了变化 4 4）市场环境发生变化）市场环境发生变化 5

11、5）沟通方式的转变）沟通方式的转变 6 6）营销策略的改变）营销策略的改变 7 7）时空界限发生变化）时空界限发生变化第三节第三节网络营销与传统营销网络营销与传统营销一一一一 、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点、网络营销与传统营销的异同点 2 2网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系 首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能另外，网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一另外，网络营销与传统营

12、销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点切活动的出发点 。第三节第三节网络营销与传统营销网络营销与传统营销二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势 1 1网络营销的优势网络营销的优势： 1 1）产品方面）产品方面 2 2）价格方面）价格方面 3 3）渠道方面）渠道方面 4 4）广告和促销方面）广告和促销方面第三节第三节网络营销与传统营销网络营销与传统营销二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势二、网络营销的优势与劣势 2 2网络营销的劣势：网络营销的劣势： 1 1）技术与安全性问题尚待改进）技术与安全性问题

13、尚待改进 2 2）价格问题愈加敏感）价格问题愈加敏感 3 3）缺乏信任感）缺乏信任感 4 4）缺乏生趣）缺乏生趣 5 5）广告效果不佳）广告效果不佳 6 6）企业促销被动性加剧）企业促销被动性加剧第三节第三节网络营销与传统营销网络营销与传统营销三三三三、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击 1 1对批量生产方式的冲击对批量生产方式的冲击 2 2对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击 3 3对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击 4 4对企业组织的影响对企业组织的影响第三节第三节网络营销与传统营销网络营销与传统营销四四四四 、网络营销

14、与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合 为了达到这一目的，需要注意以下几点为了达到这一目的，需要注意以下几点 ： 1 1整合网络营销中顾客的概念整合网络营销中顾客的概念 传统的市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的传统的市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织个人或组织 2 2整合网络营销中产品的概念整合网络营销中产品的概念 能够满足某种需求的东西被视为产品能够满足某种需求的东西被视为产品 3 3整合网络营销中营销组合的概念整合网络营销中营销组合的概念 网络营销过程中营销组合概念因产品性质的不同而不同，对网络营销过

15、程中营销组合概念因产品性质的不同而不同，对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。下，市场营销组合发生了很大的变化。 4 4整合网络营销的企业组织整合网络营销的企业组织思思 考考 题题1 1什么是网络营销？它有哪些重要特点？什么是网络营销？它有哪些重要特点？ 2 2分析网络营销与传统市场营销的关系。并根据网分析网络营销与传统市场营销的关系。并根据网络营销与传统营销的对比、差异和整合的理解，络营销与传统营销的对比、差异和整合的理解，你会如何去做你意向中的企业的营销工作？你会如何去做你意向中的

16、企业的营销工作？第二章第二章第二章第二章网络营销环境网络营销环境网络营销环境网络营销环境1 1、网络营销宏观环境网络营销宏观环境网络营销宏观环境网络营销宏观环境 2 2、网络营销微观环境、网络营销微观环境、网络营销微观环境、网络营销微观环境 3 3、网络营销技术环境网络营销技术环境网络营销技术环境网络营销技术环境第一节第一节第一节第一节网络营销宏观环境网络营销宏观环境网络营销宏观环境网络营销宏观环境一、经济环境一、经济环境一、经济环境一、经济环境 经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。济因素，如消费者收入与支出状况经济发展状况等。 1 1收入与支出状况收入与支出状况收入与支出状况收入与支出