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1、我们的创意原则之艺术的广告用一句话定义问题一九五九年，专产金龟车的福斯汽车推出了流传后世的金龟车，这 种矮小的德国车一直背负着臭名，因为希特勒曾将福斯指定为第三帝国 的国民车。十四年前，二次大战刚结束，恐怖的记忆犹在，福斯公司虽 然花了大笔钞票在纽约大广告商身上，结果只卖掉三辆车。谈到客户遇到的障碍，或亟待处理的竞争等行销问题，许多广告人 不是含糊其词，就是绕着一堆数据打转。行销像巫术，复杂而神秘，但 你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步 骤一定要在广告定案之前完成。如果你做不到，就无法了解你的主题； 如果能做到，那这个“问题”便可能为广告作品提供一个振奋人心的好创
2、意。用一句话定义问题金龟车出现的行销问题就是：“在犹太城内卖纳粹车！”解决之道：想想小的好处篇甲虫篇柠檬篇，全部采用金龟 车原本负面的印象，通过迷人、简单、温馨的大胆连用，将这些标语转 换成正面的诉求。用一句话定义问题宝琳崔姬就是宝琳崔姬，一位直爽不矫情，且带有贵族气息的女 士，有着坚毅的面容、浓厚的法国腔，而且当时她的事业的确跟死了没 两样。她坦白地说明自己的困境，展示出她的诚实和勇气。早在五六十 年代，崔姬已被认为是当今最伟大的女装设计师；一九八八年，更没有 人会把这只凤凰当作麻雀。但她的事业也凸显出时装界的相互仇视：在 这个圈子里，最具影响力的刊物妇女时装，是飞捷公司出版的首要 杂志，由
3、约翰飞捷所领导，其意见相当具有分量，若有人胆敢在女装 界中冒犯或蔑视飞捷，便会遭妇女时装封杀，飞捷就是这么搞出名 的。对于飞捷和崔姬的失和，纽约的天天周刊在八九年十一月二十 二日的报道中提供了些线索：“飞捷和宝琳崔姬设计师的反目可追溯至 一九七零年。记得生不逢时的迷你裙吗？飞捷大力声援那件流行的祸水 ，而崔姬在电视访谈中，勇敢地嘲笑他自负的说法。自从那时起，在所 有飞捷出版品中，崔姬便成为最不受欢迎的人。”用一句话定义问题“用崔姬自己的话定义她的推销问题”就是：“人们以为我死了！”解决之道：亲爱的约翰亲爱的约翰：经过这么多年，还有这么多美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？你既不打电话也不写信给
4、我，但我仍然爱你。宝琳上超越定位有一回，优耐路向我们公司提出一种叫“牛哥海”乙烯基皮革的难题。“ 牛哥海”是一种皮革的超级代替品，所以很快地，各个零售店便出现一 堆仿冒品，造成消费者相当大的困惑，他们分辨不出好的“牛哥海”与劣 等仿冒品差别在哪里。所以在这个时候，“牛哥海”就需要一个策略：只 要一接触到这个名字，就要让消费者能正确地辨认出它是市场上最棒的 乙烯基皮革。解决之道：“牛哥”它为了报答人类及优耐路的善意，一年脱一次皮， 它长得奇丑无比，它虽然不是只真实的动物，却是个活生生的角色。消费者的认知：这是个什么东西？不过是个肥肥丑丑、还长着可爱犬齿 的玩意儿！超越定位杰出的广告应有个可以让人
5、容易记住的视觉印象，即一种有助记忆 的图象，还有一些会在舌尖上打转，令人忘不了的字眼（例如牛哥很丑 ，可是皮很温柔）。假如你同时创造了视觉及语言的意象，那将会使一 加一等于三，而且强有力的意象能历经数十年仍然鲜活。超越定位一九八五年，我们成为希腊国家观光组织的广告代理商，面临了一 个更复杂的问题，几乎是一项不可能达成的任务：我们得对抗国际观光 组织及白宫。那年夏天，中东地区有关劫持人质及劫机的事件非常猖獗 ，原本要到希腊的旅客都取消预定机位，美国国务院也提出警告，劝美 国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机；接着是一则决定性的议题：里 根总统在记者会上警告国人，不要到欧洲旅游。之后，又发生阿基利
6、劳拉邮轮事件，更增加了紧张关系。但是在最敏感、最紧急的华盛顿前 线，却没有重要的国会议员为这自称中立的国家希腊说话；而当时中立 就好比是恶魔的喽罗。在华盛顿北大西洋公约组织主导的政策下，希腊 成了牺牲品，土耳其却成了实质受益人。超越定位解决之道：“我要回家向希腊！”执行方式：名人代言，所谓的“回到希腊”指的是“民族发源地”，我们请 了一大堆的美国名人，他们来自体育、电影、电视、舞台、时装界，他 们的祖先分别从挪威、意大利、英国、法国、西班牙等地移民美国，而 这些国家大部分的人文传统及价值，都能追溯到古希腊，也就是“民主 的发源地”，他们也全都表达了对希腊的热爱。这项广告活动的消息很快散布开来，
7、而且完全吸引住媒体的高度注意力 ，特别是电视新闻节目。在那些节目里，我们的广告有免费打知名度的 机会，告诉国人一个被恐怖主义所伤害的国家，是如何面对艰难的挑战 。新闻媒体之所以对这则广告特别感兴趣，因为它显示了许多美国公民 并不怕到希腊旅游，切中大众忧虑的话题。这些名人说出这句有名的句子，“我要回家回希腊！”时，他们传达 出来的真诚，使得这部广告更具说服力和威力。我们以三十八位名人为 主角，制作了十四组广告，出现在主要的美国市场中，包括华盛顿。超越定位借由非希腊血统的美国人来表达这支广告、这个伟大的创意在三十八位 名人的身上产生了一股神秘的效应，但是直到我亲眼看到他们描述自己 的祖先时，才清楚
8、明了这个效应是什么。它与任何我所能记忆的广告有 点不同的是，它首度给予那些参与者全都是有名的美国人或名人之 后，有归属的感觉。不管这些名人的祖先是意大利人、苏格兰人、西班 牙人、匈牙利人或瑞典人，这个特别经验对他们而言，几乎是一种带有 神秘性的启发，因此也在广告中传达出令人感动的力量。超越趋势随着第二次世界大战结束，美国渐从战争中复苏，迈向消费者时代。当 时酒类广告常被塑造成某种意境：即在神秘的小阁楼里，挤满了消瘦、 时尚的白人夫妻，正举办着鸡尾酒会，但是女人却不准碰一滴酒。这是 六十年代早期的趋势，那时，我们接获一项工作，要替渥夫施密特的伏 特加酒做广告。假若当时固守这种陈腐的社会俗套，就不
9、可能解决渥夫 施密特所面临的诡谲的行销问题。六十年代，伏特加市场是由史密诺夫 所主控，因为他们有句很聪明的广告词：“尽管大口呼吸。”这句话一语 双关：一方面对习惯中淑喝酒的酒徒来说，即使喝了史密诺夫，也没有 人会闻出你醉醺醺的酒味；另一方面是说，所有牌子的伏特加尝起来都 差不多，但史密诺夫闻起来就是不一样。我们先假设你会分辨伏特加，所以广告中，我们的主角和那些阁楼里装 潇洒、充绅士的俗物不一样，而是一瓶直立的渥夫施密特，对着一颗甜 美的红番茄说：“嘿，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可调 成血腥玛丽，我可是和别的家伙不同喔！”这颗甜美的番茄说：“我喜欢 你，渥夫施密特，你的确有品味”。超
10、越趋势这则广告传达了三项讯息：渥夫施密特伏特加是有品味的；你若买了它 就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。接下来的那个星期 ，我们登了续篇，里头有个平放的渥夫施密特瓶子，对着一颗成熟的橘 子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下 ，还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起 的那个骚货，她又是谁？”接下来连续几个礼拜的系列广告里，分别出现过柠檬、洋葱、橄榄，以 及所有能在酒吧上看到的、和性有关的东西，它们都和渥夫施密特掰三 级笑话，当然总是要带有性暗示的双关语，渥夫施密特很快就被归为有 “性趣”的伏特加酒。这得感谢它那些吸引人的、好玩的广告玩伴
11、，而那 些对话结果都成了舞会上青少年流行的双关语。创意让文字先行一九八二年，华纳音乐有线电视网，推出了一个二十四小时播放音乐录 影带的节目，称为MTV，当时MTV是个刚出炉但很快就要面临死亡的 新产品。尽管有家大型行销广告公司替他们做了一段时间的介绍性广告 ，有线电视业者仍很讨厌音乐录影带这种新产物，他们厌恶摇滚乐 特别是二十四小时都播摇滚乐。他们之中许多人也相信，去听摇滚乐的 小孩大部分都会染上毒瘾，唱片公司则相信，假如让MTV兴盛起来的 话，那将扼杀了他们的生意。解决之道：由一些摇滚巨星米克杰格、彼得汤显德、佩特班尼塔的口 中说出这句标题：“我要我的MTV”，在广告播出之后的几分钟内，观
12、众对MTV的需求便大量增加，而每一支广告中最关键的广告词就是， 广告结尾时旁白所说的：假如你家里没有MTV，打电话给你的第四台 ，告诉他们接着我们将画面剪辑到摇滚明星杰克杰格或佩特班尼塔等，让他们对 着话筒吼：“我要我的MTV！”创意让文字先行一个有创意的标题，可以在传递单一诉求的讯息时，同时拥有多重意义 而更为丰富。一九七三年，在苏格兰酒小小的市场上，顺风牌苏格兰酒不断为争取领 导品牌地位而找寻有创意的切入点，他们总是以顺风牌非常有名的巨大 帆船商标为主题，三十多年来，在广告上就花了超过一百万美元，却仅 用顺风牌油画般的帆船身影来促销该品牌。解决之道：我们将创意集中在商标上这艘简单、运用老式
13、画法的帆船， 在任何新广告活动中都将这放置于视觉中心，并掌握“不要放弃这艘船” 这句美国独立战争中海军指挥官约翰保罗琼斯所呐喊出的名言，并视 之为我们的中心思想。“不要放弃这艘船！”成为我们为顺风牌吹出的响亮号角，每一部广告或 海报上都有一艘张满帆的顺风牌商标船，并将那有海味的大标题以不同 的包装手法，配合不同的杂志媒体与市场展现这个多重意义的主题。创意让文字先行刊在纽约客杂志上的标题是：你要看拳击，她却要看芭蕾？“不要放弃这艘船！”在父亲节则刊出：老爸曾给我最好的建议是“不要放弃这艘船！”在纽约地铁的一张海报上：当你还能忍受这里的涂鸦时“不要放弃这艘船！”创意让文字先行“不要放弃这艘船！”成
14、为酒类事业最具知名，以及最常被谈论到的广告 活动之一，顺风牌的大船也终于航向光明。创意让文字先行OTB是纽约市第一名的零售业，不管用任何标准来看，它都属于大企 业，但是让人印象深刻的却是只占有一小部分潜在市场的赌博买卖。解决之道：我们为纽约人组成了一支新的队伍：“纽约赌徒”，这个名字 和纽约三支主要的球队队名都有漂亮的押韵关系：棒球的New York Mets，美式足球的New York Jets和篮球的New York Nets。这个队 名非常自然，看着它在广告中是如何应用的：到Mets队，你太重了到Jets队，你太轻了！到Nets队，你太矮了！到Bets队，却好极了！投注站的新绰号就是Ne
15、w York Bets这是任何人都能加入的队伍。创意让文字先行一出击，我们就让赌马这件事变成一种运动，而且受到尊敬。“纽约赌 徒队”让每个人都开始赌博，现在去赌博的纽约人不再会被捉到牢里， 而且还能加入纽约赌徒队，因为赌马已广被社会接受。纽约赌徒的T恤 也变成最受欢迎的衣服。创意让文字先行全录影印机公司是个非常新颖却不为人知的公司，预算非常少，我们的 广告必须表现出全录914是一部非常新的影印机机种，即使是小孩也能 在几秒钟内学会操作，而不会弄脏小指头。解决之道：小女孩篇小女孩的父亲要求她用全录914影印一封信，小女孩手 上抱着布娃娃，跑到全录影印了一封信，接着她把娃娃放在914上，再 按了一
16、次钮，一张清晰的娃娃影印纸跑了出来。在一九六零年，能看到 从机器里跑出一张信件或完美的影印版文件，真是种惊奇的经验。当小 女孩将信的原稿和影印拷贝交给父亲时，他非常夸大的问：“哪一张才 是原稿？”黑猩猩篇黑猩猩摇摇摆摆地走到914，将信掷在机器的玻璃表面 上，打了下按钮，搔了搔胳肢窝，914便吐出三张影印拷贝，黑猩猩捡 了起来，摇摇摆摆地走到父亲那儿求赏。再一次地，父亲检查了原稿和 影印版，用同样夸张的声音问：“哪一张才是原稿？”黑猩猩搔搔头，发 出咕噜咕噜的声音。轻松超越产品一九八八年，纽约第七频道，也就是ABC电视网的首要电视台，正努 力为自己寻求一个明确的形象。该台的“目击新闻”节目在七十年代，特 别强调笑容满面的主播及乐观快嘴的新闻记者，使得这个节目充满笑料 及欢乐。他们这种有别于传统新闻播报的新奇卖点，并没如众人所猜测 一般，很快就褪色甚或消失。多年来，在同等级的节目中，“目击新闻” 一直是个势不可挡，首屈一指的节目。然而，这些令人愉快的新闻报道 终于开始越来越少了，因为纽约
