自考市场营销学精装笔记

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1、第一章第一章 市场营销导论市场营销导论一、市场营销与市场营销管理一、市场营销与市场营销管理1.1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科市场营销学：是一门以经济科学、行为科 学、管理理论和现代科学技术为基础，研究学、管理理论和现代科学技术为基础，研究 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活以满足消费者需求为中心的企业市场营销活 动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销市场营销：个人和集体个人和集体通过通过创造创造并同别人交并同别人交 换换产品和价值产品和价值以取得其所需所欲之物的一种以取得其所需所欲之物的一种 社会过程社会过程市场市场：某种：某种产

2、品产品的的现实购买者现实购买者与与潜在购买者潜在购买者 的的集合集合市场的市场的三个主要因素三个主要因素：1 1、有某种、有某种需要的人需要的人 2 2、为、为满足满足这种这种需要的购买能力需要的购买能力 3 3、购买欲望购买欲望构成容量很大的市场的条件：构成容量很大的市场的条件：人口人口既既多多，购购 买力买力又又高高每一个国家的经济和整个世界的经济都是由每一个国家的经济和整个世界的经济都是由 各个市场组合而成的复杂体系，而这些市场各个市场组合而成的复杂体系，而这些市场 之间则由交换过程来联结，所以之间则由交换过程来联结，所以市场营销活市场营销活 动的核心是交换动的核心是交换。 市场营销活动

3、的核心是（市场营销活动的核心是（ ）？ A.A.销售销售B.B.购买购买C.C.交易交易D.D.交换交换市场营销者市场营销者：指：指 希望希望从别人那里从别人那里取得资源取得资源并并 愿意愿意以以某种某种有价之物作为交换有价之物作为交换的人。的人。相互市场营销相互市场营销： 买卖双方买卖双方都在都在积极寻求交换积极寻求交换， 双方双方都称为市场营销者都称为市场营销者的情况。的情况。市场营销管理：是指为了实现企业目标，创市场营销管理：是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交换造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和关系，而对设计方案的

4、分析、计划、执行 和控制。和控制。1.负 需求 ( (改变改变) )：是指绝大多数人对 某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的 一种需求状况。任务：改变市场营销任务：改变市场营销，分析 市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通 过产品重新设计、降低价格和积极促销的营 销方案，来改变市场的信念和态度，将负需 求转变为正需求。2.无需求( (刺激刺激) )：是指目标市场对产品 毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务： 刺激市场营销，即通过促销及其他措施，将产品能提供的利益与人的自然需要和兴趣联 系起来。3.潜伏需求( (开发开发) )：是指相当一部分消 费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品 或服务

5、又无法使之满足的一种需求状况。任 务：开发市场营销，即开发有效的物品和服 务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需 求。4.下降需求( (重振重振) )：是指市场对一个或 几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 任务：重振市场营销，使老产品开始新的生 命周期，通过创造性的产品营销来扭转需求 下降的趋势。5.不规则需求( (协调协调) )：是指某些物品或 服务的市场需求在一年不同季节不同季节，或一周不 同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的 一种需求状况。任务：通过市场营销，通过 灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变 需求的时间模式，使物品或服务的市场供给 与需求在时间上协调一致。空调空调夏季

6、热销、夏季热销、 冬季滞销冬季滞销。这种需求属于（。这种需求属于（ ） A A潜伏需求潜伏需求B B充分需求充分需求 C C不规则需求不规则需求D D过量需求过量需求6.充分需求( (维持维持) )：是指某种物品或服 务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场 营销，努力保持产品质量，经常测量消费者 满意程度，通过降低成本来保持合理价格， 并激励推销人员和中间商大力推销，千方百 计维持目前的需求水平。7.过量需求( (降低降低) )：是指某种物品或服 务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供 给的水平的一种需求状况。任务：降低市场 营销，通过提高价格提高价格，合

7、理分销产品，减少 服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场 需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服 务需要不大的市场的需求水平。2007 年某新款轿车上市销售，由于市场需 求量过大而使消费者无法立即买到现车，若 想立刻提现车则需加价加价 2 2 万元万元，这种需求状 况属于（ ） A.负需求B.潜伏需求 C.充分需求D.过量需求8.有害需求( (消灭消灭) )：是指市场对某些有 害物品或服务的需求。任务：反市场营销， 即消灭市场营销。二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场 营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企

8、业的市场营销管理哲学：现代企业的市场营销管理哲学：1 1、生产观念、生产观念 2 2、产品观念、产品观念 3 3、推销观念、推销观念 4 4、市场营销观念、市场营销观念 5 5、客户观念、客户观念 6 6、社会市场营销观念、社会市场营销观念产品观念产品观念“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营 销哲学是（ ） A生产观念B市场营销观念 C销售观念D产品观念市场营销观念市场营销观念 以整合营销为手段，通过客户满意实现利润以整合营销为手段，通过客户满意实现利润 增长的市场营销管理哲学指的是增长的市场营销管理哲学指的是( ( ) ) A.A.生产观念生产观念B.B.产品观念产品观念 C

9、.C.推销观念推销观念D.D.市场营销观念市场营销观念“深海深海”集团总裁曾说过：集团总裁曾说过：“企业必须在第企业必须在第 一时间发现市场需求，并在第一时间满足一时间发现市场需求，并在第一时间满足 需求，这样企业才能在竞争中制胜需求，这样企业才能在竞争中制胜” 。这句话。这句话 体现的市场营销哲学是（体现的市场营销哲学是（ ） A A产品观念产品观念B B社会营销观念社会营销观念 C C推销观念推销观念D D市场营销观念市场营销观念客户观念客户观念市场营销观念与客户观念的最大不同点在于市场营销观念与客户观念的最大不同点在于 客户观念强调（客户观念强调（ B B ） A.A.满足每一个子市场的

10、需要满足每一个子市场的需要 B.B.满足市场上某一个子市场的需要满足市场上某一个子市场的需要 C.C.满足每一个客户的特殊需要（满足每一个客户的特殊需要（客户观念强客户观念强 调的）调的） D.D.满足市场上大多数客户的需要满足市场上大多数客户的需要社会市场营销观念社会市场营销观念某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑 消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社 会利益，该企业所奉行的营销观念属于（会利益，该企业所奉行的营销观念属于（ ） A.A.推销观念推销观念B.B.市场营销观念市场营销观念 C.C.生态营销观念生态营

11、销观念D.D.社会市场营销观念社会市场营销观念企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面 的利益，即的利益，即企业利润、消费者需要的满足企业利润、消费者需要的满足 和社会利益和社会利益，这种营销管理哲学是，这种营销管理哲学是( ( ) ) A A推销观念推销观念B B社会市场营销观念社会市场营销观念 C C生产观念生产观念D D市场营销观念市场营销观念企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的 利益有（利益有（ ） A A消费者需求消费者需求B B上级指示上级指示 C C企业利润企业利润D D竞争者动向竞争者动向E E社会利益

12、社会利益三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程 寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管 理人员的主要任务，也是市场营销管理过程 的首要步骤首要步骤。在现代市场经济条件下，由于 市场需要不断变化，任何产品都有其生命周 期，所以每一个企业都必须经常寻找、发现 新的市场机会。 在现代市场经济条件下，市场营销管理的首在现代市场经济条件下，市场营销管理的首 要步骤是（要步骤是（ ） A A寻找和评价市场机会寻找和评价市场机会 B B细分市场和选择目标市场细分市场和选择目标市场 C C发展市场营销组合和决定市场营销预算发展市场营销组合和决定市场营销预算 D D执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划

13、市场细分、选择目标市场、市场定位构成了市场细分、选择目标市场、市场定位构成了 目标市场营销的全过程，市场营销管理过程目标市场营销的全过程，市场营销管理过程 的第二个主要步骤：进行市场细分和目标市的第二个主要步骤：进行市场细分和目标市 场选择。企业选择目标市场可以考虑下列策场选择。企业选择目标市场可以考虑下列策 略：略： 1 1、市场集中化、市场集中化 ：企业只选择一个目标市场，：企业只选择一个目标市场， 只生产一类产品，供应单一的顾客群（具备只生产一类产品，供应单一的顾客群（具备 在某一子市场从事专业化经营的优势地位与在某一子市场从事专业化经营的优势地位与 条件，或限于财力只能经营单一市场，或

14、是条件，或限于财力只能经营单一市场，或是 该子市场的竞争对手较少的企业选择的策略）该子市场的竞争对手较少的企业选择的策略）2 2、选择专业化：企业有选择地进入几个不同、选择专业化：企业有选择地进入几个不同 的子市场（具有较多资源和较强营销实力的的子市场（具有较多资源和较强营销实力的 企业选择的策略）企业选择的策略） 3 3、产品专业化、产品专业化 ：企业同时：企业同时向几个子市场销向几个子市场销 售一种产品售一种产品 某饮料生产企业某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人向老年人、中年人、青年人 等几个子市场销售同一种产品等几个子市场销售同一种产品，该企业所使，该企业所使 用的目标市场选择策略是

15、（用的目标市场选择策略是（ ） A.A.市场市场 集中化集中化B.B.选择专业化选择专业化 C.C.产品专业化产品专业化D.D.市场专业化市场专业化 4 4、市场专业化：企业集中力量满足某一特定、市场专业化：企业集中力量满足某一特定 顾客群的各种需要顾客群的各种需要 5 5、市场全面化：企业为所有顾客群提供他们、市场全面化：企业为所有顾客群提供他们 需要的所有产品需要的所有产品 ( (实力强大的公司采取的策实力强大的公司采取的策 略略) )市场营销组合市场营销组合：公司公司为了为了满足满足目标目标顾客群的顾客群的 需要需要而加以而加以组合的可控组合的可控制的制的变量变量。市场营销战略市场营销战略：企业根据企业根据可能可能机会机会，选择选择一一 个个目标市场目标市场，并试图，并试图为目标市场提供为目标市场提供一个一个有有 吸引力的市场营销组合吸引力的市场营销组合。市场营销组合的构成：市场营销组合的构成： 1 1、产品产品：代表：代表企业企业提供给目标市场的提供给目标市场的物品和物品和 服务服务的组合，包括的组合，包括产品质量、外观、式样、产品质量、外观、式样、 品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货证、退货等。等。 2 2、价格价格：代表顾客购买商品时的：代表顾客购买商品时的价格价格，包括，包括