网络营销复习提纲总结2.0

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1、第 1 页 共 46 页前言前言 1） 老师说，考试题目基本上都会在这份 复习要点上出，所以建议大家以这份复习 要点为主要复习材料，尤其是不挂科为目 标的同学。 2） 本资料第一二部分基本上都是书上的 概念，应该比较靠谱；第三、四部分总结 了大部分，小部分实在参考不透，大家就 自由发挥吧。此外，三四部分是参考了书 本和网上资料，再根据自己的经验做了一 些总结，可能会与正确答案有出入甚至出 入较大，大家就凑合着看吧。还有建议大 家在这部分借鉴思路，不要死记硬背，避 免同质化现象严重。 3） 最后，由于本人平时上课基本上没怎 么听课，可能这份复杂资料某些地方并不 靠谱，所以仅供参考，不要尽信。 b

2、y 助教网络营销复习要点网络营销复习要点 一概念一概念 1、网络营销平台、网络营销平台网络营销是企业整体营销战略的组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的、以 互联网为基本手段营造网上经营环境的各 种活动。 2、网络营销职能、网络营销职能 网络品牌、网站推广、信息发布、销售促 进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网 上调研 3、搜索引擎原理、搜索引擎原理 搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提 供方便，当用户在网页中输入自己感兴趣 的“关键词”时，搜索引擎将向用户反馈内容 相关的信息。 4、搜索引擎优化、搜索引擎优化 通过提高网站设计质量、适应搜索引擎的 计算法则获得更好排名。 5、网站优化、

3、网站优化 网站优化是对网站进行程序、内容、版块、 布局等的优化调整，使网站更容易被搜索 引擎收录，提高用户体验（UE）和转化率 进而创造价值。对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能 快，网页布局合理并且适于保存、打印、 转发，网站信息丰富、有效； 对网络环境优化：适于搜索引擎检索， 便于营销资源积累（如互换链接、互换 广告等） ； 对网站维护优化：使得各种营销方法能 发挥最大效果，日常信息维护容易，便 于获得并管理注册用户资源。 6、选择性退出、选择性退出 或叫“自愿退出”。网站在未经用户许可 的情况下将收集到的地址加入到邮件列表 中，并向用户发送含有退订方式的邮

4、件， 用户可选择退出邮件列表，实际上有一定 的强迫性。 7、独立访问者、独立访问者 独立访问者（Unique Visitors） ，有时也称为 独立用户数量或者独立 IP 数量，指在一定 统计周期内访问网站的数量（例如每天、 每月） ，每一个固定的访问者只代表一个唯 一的用户，无论他访问这个网站多少次都 只算一次。 8、第三方流量统计、第三方流量统计区别于网站访问者和网站拥有者的第三方 通过各种科学的方式，准确的纪录来访网 站的访问者的流量信息、用户行为等相关 信息。 9、内部邮件列表、内部邮件列表 指企业网站利用一定方式获得用户自愿注 册的资料开展 Email 营销。 10、FAQ FAQ

5、是英文 Frequently Asked Questions 的 缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或 者更通俗地叫做“常见问题解答”，通常是网 站列出的一些关于产品的常见问题，是一 种在线帮助网站访问者的形式。 11、竞价排名、竞价排名 在搜索引擎检索结果中，依据付费 （用户每次点击所需付出的费用）的多少 来决定广告的排名顺序。 12、外部邮件列表、外部邮件列表 指利用专业服务商提供的 Email 营销服 务，自己并不拥有用户的 Email 地址资料， 也无须管理维护这些资料。 13、对比分析法、对比分析法 对比分析法也称比较分析法，是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规 律并做

6、出正确的评价。 14、加权计算法、加权计算法 就是对投放广告后的一定时间内，对 广告产生效果的不同层面赋予不同的权重， 以判断不同广告所产生效果之间的差异。 15、关键词广告、关键词广告 关键词广告依附于搜索引擎的检索结 果，当用户使用某个关键词检索信息时， 关键词广告才出现在网页上。常采用点击 付费方式。 16、Web2.0 Web2.0 的概念是相对 Web1.0 而提出 的，是新的一类互联网应用的统称。 Web1.0 模式：单纯通过网络浏览器浏 览 html 网页； Web2.0 模式：以 Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki 等社会软 件的应用为核心，依据六度分隔理论、 xml

7、和 Ajax 等新技术实现的互联网新一代 模式。内容更丰富、联系性更强、工具性 更强。 17、RSS 营销营销RSS 营销是指利用 RSS 工具传递营销 信息的网络营销模式。RSS 营销与邮件列 表营销有许多相似之处，但更具优势，是 对邮件列表营销的替代或补充，目前仍处 于初级阶段。 18、博客营销、博客营销 博客营销是一种基于个人知识资源 （包括思想、体验等表现形式）的网络信 息传递形式。因此开展博客营销的基础问 题是对某个领域知识的掌握、学习和有效 利用，并通过对知识的传播达到营销信息 传递的目的。 19、会员制营销、会员制营销 吸收多个网站加入会员联盟，达到拓 展网上销售渠道的一种网络营

8、销方式，适 用于有一定实力和知名度的电子商务公司 （如亚马逊） 。常见领域：在线零售、关键 词广告、收费邮箱。 20、病毒性营销、病毒性营销 指通过用户的口碑，由用户主动在亲 友之间转发信息，使得网络营销信息像病 毒一样传播和扩散，并非真正地传播病毒。 常见形式：免费邮箱、聊天工具和免费电子书。如 Gmail、hotmail、ICQ。 21、网上商店、网上商店 网上商店是建立在第三方提供的电子 商务平台上、由商家自行开展电子商务活 动的一种形式。 22、网上拍卖、网上拍卖 是一种比较成功的、个人对个人 （C2C）的电子商务形式。早期以二手商品 交易为主，通常按拍卖形式进行，即出价 高者获得购买

9、权。现在不仅是个人拍卖一 种形式，也包括固定价格、网上商店等形 式。比较适合中小型企业开展在线销售。 如 eBay、易趣。 23、网站资源合作、网站资源合作 每个企业网站均有自己的资源，如访 问量、注册用户信息、有价值的内容和功 能、网络广告空间等，可用来与合作伙伴 进行合作。主要作用：资源共享和网站推 广。 常见形式：网站交换链接 用户资源合 作 广告资源合作。 24、在线黄页、在线黄页 来源于电话号码黄页，简单来说就是企业名录和简介。 25、分类广告、分类广告 分类广告是在分类广告区中发布广告 信息，发布渠道包括：专业分类广告服务 网站、综合网站的相关栏目、网上企业黄 页、行业网站及 B2

10、B 网站的信息发布区等， 都有较好的效果。 26、垃圾邮件、垃圾邮件 收件人事先没有提出要求或同意接收的 广告、电子刊物、各种形式的宣传品等 电子邮件； 收件人无法拒收的电子邮件； 隐藏发件人的身份、地址、标题等信息 的电子邮件； 含有虚假的信息源、发件人、路由等信 息的电子邮件。 27、选择性加入、选择性加入 也称为“单向确认”。用户主动输入自己 的 Email 地址加入到一个邮件列表中，网站 可发一个邮件通知给用户 28、市场细分、市场细分 市场细分指企业通过市场调查，根据 消费者对产品的不同需求、不同的购买行为和习惯，把某一产品的整体市场分割成 不同的若干子市场。其中每个子市场都是 一个

11、有相似需求的消费者群体，而不同子 市场的消费者对同一产品的需求则存在明 显差异。 网络市场细分是指企业在调查研究的 基础上，依据网络消费者的需求、购买动 机、习惯爱好，把市场划分为不同类型的 细分市场。 二简要回答问题二简要回答问题 1网络营销的八个基本职能网络营销的八个基本职能 （1）网络品牌：网络营销的重要任务之一 是建立并推广企业网站，使得企业网下品 牌在网上延伸和拓展； （2）网站推广：网络营销取得成效的基础 是获得必要的访问量，许多中小型企业由 于经营资源的限制，开展新闻发布、投放 广告、大规模促销的机会较少，因此通过 互联网手段进行网站推广具有重要的意义；（3）信息发布：网络营销的

12、基本思想就是 通过各种网络手段，将企业营销信息以高 效率的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递； （4）销售促进：网络营销的基本目的是为 最终增加销售提供支持，各种网络营销方 法大都直接或间接具有促进销售的效果。 这些方法不仅支持网上销售，对网下销售 同样很有价值； （5）网上销售：网上销售是企业销售渠道 在网上的延伸，具有网上交易功能的企业 网站本身就是一个网上交易场所，此外还 有建立在专业电子商务平台上的网上商店、 与其他网站合作等手段实现网上销售； （6）顾客服务：网络在线顾客服务具有成 本低、效率高的优点，包括常见问题解答 （FAQ） 、电子邮件、邮件列表、在线论坛、 即时信息等手

13、段； （7）顾客关系：以顾客关系为核心的营销 方式已成为企业创造和保持竞争优势的重 要策略，网络营销为建立顾客关系、提高 顾客满意度和忠诚度提供了更为有效的手 段； （8）网上调研：网上市场调研具有调查周 期短、成本低的优点，是整个市场研究的 辅助手段之一，为制定网络营销策略提供支持。 2网络营销的常用方法网络营销的常用方法 按照是否有企业网站分： （1）无站点网络营销：供求信息平台、 网上分类广告、在线黄页服务、网络社 区营销、 网上拍卖、网上 商店营销。 （前四个属于信息发布，后两 个属于在线销售） （2）基于企业网站的网络营销：搜索引 擎营销、网站资源合作、病毒性营销、 网络广告、许可

14、email 营销、网络会员制 营销。 按照网络营销网络资源分： （1）内部资源网络营销：企业网站、注 册会员等 （2）外部资源的网络营销：网络服务、 合作伙伴、媒体资源等 3网站建设的四个要素网站建设的四个要素 （1）企业网站的结构：网站栏目结构、网 页布局； （2）企业网站的内容：公司信息、产品信 息、顾客服务信息、促销信息、销售信息 等。（3）企业网站的功能：信息发布、产品管 理、会员管理、订单管理、邮件列表、论 坛管理、在线帮助、站内搜索、广告管理、 在线调查、流量统计、网页静态化、模版 管理； （4）企业网站的服务：产品选购及保养知 识、产品说明书、常见问题解答、在线问 题咨询、即时信

15、息服务、会员通讯、优惠 券下载、驱动程序下载、会员社区服务、 免费研究报告、RSS 订阅。 4企业网站的一般内容企业网站的一般内容 （1）公司信息：主要是让新访问者初步了 解公司状况，在很大程度上决定了公司是 否可以获得用户的信任。如概况、发展、 动态、媒体报道、主要业绩、组织结构、 领导介绍、联系方式等。 （2）产品信息：应全面、详细反映所有系 列和各种型号的产品，除文字介绍之外， 还可配备图片、视频文件、检测报告、获 奖证书、用户评论、相关产品知识等内容， 以利于用户产生信任并做出购买决定。 （3）顾客服务信息：包括产品选择、使用 常识、产品说明书、在线问答等。（4）促销信息：是网下促销活

16、动的补充， 帮助用户了解详情、参与报名等。包括广 告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等 信息。 （5）销售信息：包括销售网络、网上订购、 售后服务等。 （6）其他信息：如企业股权结构、投资、 财务报告、企业文化活动、招聘、采购等 信息。 5企业网站推广的常用方法企业网站推广的常用方法 搜索引擎营销、交换链接、网络广告、 Email 营销、病毒性营销。搜索引擎营销是 最常用方法之一。搜索引擎与网页标题、 META 标签和关键词有关。 6网站优化设计的要素网站优化设计的要素 网站结构设计合理 网站信息有效 网页下载速度快 网站简单易用，网站导航方便 设计一个网站地图 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便为每个网页设计一个合适的标题 设计 META 标签中的关键词和网站描 述 尽量采用静态网页，至少保证网站重要 信息页面为静态网页 7搜索引擎营销的基本流程搜索引擎营销的基本流程 (1) 企业将信息发布在网站上成为以网页形 式存在的信息源 (2)