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1、消费品行业消费品行业 区域市场管理区域市场管理魏庆介绍魏庆介绍 理念到动作营销培训创始人。主张理念到动作营销培训创始人。主张“ “培训要把理念宣到落实到动作分解，培训要把理念宣到落实到动作分解， 让让 学员上午听完下午就能拿到市场上运用学员上午听完下午就能拿到市场上运用” ” 。 国内首家提出培训质量承诺：合同明确，客户不满意可全额退款！国内首家提出培训质量承诺：合同明确，客户不满意可全额退款！ 先后为先后为可口可乐公司、台湾统一企业、美国华纳糖果、河北华龙集团、可口可乐公司、台湾统一企业、美国华纳糖果、河北华龙集团、 怡宝怡宝食品饮料、食品饮料、美的集团、伊莱克斯电器、康佳集团、科龙电器、创
2、维集团等国美的集团、伊莱克斯电器、康佳集团、科龙电器、创维集团等国 内外百余家企业提供营销培训内外百余家企业提供营销培训 ; 超市里产品品类齐全超市里产品品类齐全; ; 超市里每一个产品品类都有不同的细分区域超市里每一个产品品类都有不同的细分区域; ; 超市里同一类商品每一个区格里都有好几个厂家在竞争超市里同一类商品每一个区格里都有好几个厂家在竞争; ; 超市更像是一个竞争完全成熟的市场超市更像是一个竞争完全成熟的市场; ; 进店条码数不够就意味着进店条码数不够就意味着。终端维护终端维护反省：学会回头看反省：学会回头看商超业务五要素之一：条码商超业务五要素之一：条码终端维护终端维护 消费行为的
3、冲动性和可扩张性消费行为的冲动性和可扩张性 超市消费行为超市消费行为 特点特点 超市陈列面和销量的关系超市陈列面和销量的关系商超业务五要素之二：排面商超业务五要素之二：排面终端维护终端维护商超业务五要素之二：排面商超业务五要素之二：排面反省：学会回头看反省：学会回头看同等买位费用的前提下与竞品相比同等买位费用的前提下与竞品相比 终端维护终端维护 超市价格对销量的影响超市价格对销量的影响 怎样确定你的超市零售价格是否合理。怎样确定你的超市零售价格是否合理。 影响您的超市零售价的两个因素影响您的超市零售价的两个因素 如果发现自己在超市的零售价比针对竞品高很多。如果发现自己在超市的零售价比针对竞品高
4、很多。商超业务五要素之三：价格商超业务五要素之三：价格反省：学会回头看反省：学会回头看终端维护终端维护 促销力度促销力度 促销布置促销布置 促销执行促销执行 商超业务五要素之四：促销商超业务五要素之四：促销反省：学会回头看反省：学会回头看终端维护终端维护 促销执行促销执行 商超促销执行常见漏洞商超促销执行常见漏洞商超业务五要素之四：促销商超业务五要素之四：促销反省：学会回头看反省：学会回头看终端维护终端维护超市服务的焦点超市服务的焦点送货、断货、退换不良品、条码维护送货、断货、退换不良品、条码维护商超业务五要素之五：服务商超业务五要素之五：服务超市服务的争议超市服务的争议损失销量损失销量 、影
5、响产品形象、库存虚增影响订货、重码、影响产品形象、库存虚增影响订货、重码、乱乱 码、采购反感、结款困难、罚款、降牌面、重交条码费、码、采购反感、结款困难、罚款、降牌面、重交条码费、进店费、清场进店费、清场终端维护终端维护商超业务五要素之五：服务商超业务五要素之五：服务反省：学会回头看反省：学会回头看 全品项供货全品项供货 生产日期维护生产日期维护 不良品及时更换不良品及时更换 条码确认条码确认终端维护终端维护商超业务质量衡工具商超业务质量衡工具终端表现：终端表现： 条码、排面条码、排面 异常价格异常价格 促销促销 服务服务终端维护终端维护商超业务质量衡工具商超业务质量衡工具业务表现业务表现 ：
6、 进店率进店率 单店日均销量单店日均销量 回款率回款率 费用率费用率 终端维护终端维护商超业务五要素商超业务五要素过程做得好结果自然好过程做得好结果自然好 有足够的条码进店有足够的条码进店 陈列排面数和集中陈列效果占优势陈列排面数和集中陈列效果占优势 相比竞品在价格和促销方面不占劣势。相比竞品在价格和促销方面不占劣势。 服务及时服务及时 营销是有因有果的行为营销是有因有果的行为终端维护终端维护商超业务五要素商超业务五要素 把复杂的事项简单化把复杂的事项简单化 把简单的事执行到底就是效率把简单的事执行到底就是效率 营销是有因有果的行为营销是有因有果的行为终端维护终端维护商超业务五要素应用商超业务
7、五要素应用商超检核：学会回头看商超检核：学会回头看1 1、业务人员熟悉度、业务人员熟悉度2 2、看条码比较，是否、看条码比较，是否 有竞品独自跳舞现象有竞品独自跳舞现象3 3、排面数比较、排面数比较4 4、看集中陈列、看集中陈列 5 5、位置和规范性、位置和规范性6 6、看价格比较、看价格比较7 7、促销政策是否走样、促销政策是否走样8 8、看促销力度比较、看促销力度比较9 9、 看助陈物、海报告知看助陈物、海报告知1010、 看赠品供给看赠品供给1111、 看导购人员看导购人员1212、看产品日期、不良品、看产品日期、不良品 、 库存不良品库存不良品终端维护终端维护商超业务五要素应用商超业务
8、五要素应用商超检核商超检核1313、看户外促销、看户外促销 标准陈列标准陈列 人员纪律人员纪律 主动运用宣传方式主动运用宣传方式 赠品和产品分开赠品和产品分开 突出赠品突出赠品 店内外相互呼应店内外相互呼应终端维护终端维护主动维护市场秩序主动维护市场秩序 终端维护终端维护 a a） 当地标志性大超市大卖场；当地标志性大超市大卖场； b b） 当地主要批发市场门点；当地主要批发市场门点；c c） 当地当地A A类超市；类超市；d d） 繁华街道零售店繁华街道零售店 ； 终端售点重要性次序示例如下：（以消费品为例）终端售点重要性次序示例如下：（以消费品为例）e) BCe) BC类超市类超市f) f
9、) 学校、家属区等特殊售点学校、家属区等特殊售点g) g) 市中心批发、零店、特通网点市中心批发、零店、特通网点h) h) 市区批发、零店、特通网点市区批发、零店、特通网点终端维护终端维护主动维护市场秩序主动维护市场秩序 终端维护终端维护 零售终端的促销零售终端的促销终端维护终端维护提升终端铺货率的方法？提升终端铺货率的方法？终端维护终端维护主动维护市场秩序主动维护市场秩序 终端维护终端维护 促销执行力生命线促销执行力生命线a a、事前干涉：事前干涉： 不要增加监控难度：釜底抽薪好过扬汤止沸不要增加监控难度：釜底抽薪好过扬汤止沸 确立制度框架：业务标准、制度标准、权限标准确立制度框架：业务标准
10、、制度标准、权限标准b b、事中控制：事中控制： 授权人要保持敏感度授权人要保持敏感度 促销任务要促销任务要 分解到步、人、地、时、资。分解到步、人、地、时、资。 跟踪检核、发现异常马上探寻改进方案。跟踪检核、发现异常马上探寻改进方案。 维护被授权人的责任维护被授权人的责任c c、事后干涉：事后干涉： 报销审核报销审核 明晰的报销凭证、明晰的报销凭证、 经手人签字、复查、档案复检经手人签字、复查、档案复检 授权者要承担责任授权者要承担责任主动维护市场秩序主动维护市场秩序 终端维护终端维护终端维护终端维护计划plan 再执行 action评估 check执行 do 共同制定目标共同制定目标 、方
11、法、检核、方法、检核 点和时限点和时限随时检核、与计划核随时检核、与计划核 对，寻找并分析差异对，寻找并分析差异 制定改进方案制定改进方案按约定执行按约定执行 完成每一个完成每一个 检核点检核点按新的约按新的约 定执行、定执行、 完成每一完成每一 个检核点个检核点终端维护终端维护 主动维护市场秩序主动维护市场秩序 终端维护终端维护终端市场的维护终端市场的维护 管理的前提是检核、检核的前提是知道管理的前提是检核、检核的前提是知道表报管理的真相表报管理的真相终端检核终端检核终端促销终端促销终端维护终端维护是否对当地的基础资料、本品是否对当地的基础资料、本品/ /竞品的竞品的 信息充分掌握信息充分掌
12、握 。自省：自省：a a、当地的人口数、行政区划、各区消费能力当地的人口数、行政区划、各区消费能力 b b、当地家属区、大专院校、大型企业等特殊消费群体资料当地家属区、大专院校、大型企业等特殊消费群体资料 c c、当地适合本品销售的特殊渠道当地适合本品销售的特殊渠道 ；当地通路特点、媒体特点。；当地通路特点、媒体特点。d d、特通网点及其供货网络特通网点及其供货网络 ；e e、竞品在本地的人竞品在本地的人 力投入，各阶价格，旺销产品品项、强势渠道力投入，各阶价格，旺销产品品项、强势渠道f f、本品在当地的各阶价格、旺销产品品项、强势渠道、市场空白本品在当地的各阶价格、旺销产品品项、强势渠道、市
13、场空白g g、经销商的人力、运力、真实网络覆盖力。经销商的人力、运力、真实网络覆盖力。大大 结结 局局 ：理性思：理性思 考考具备一定企划头脑，理性的面对市场。具备一定企划头脑，理性的面对市场。反思：反思：a a、目前我对增加销量的思路是否还停留在目前我对增加销量的思路是否还停留在“ “把已有旺销的把已有旺销的产品降价、做促销，靠价格起销量的层面产品降价、做促销，靠价格起销量的层面” ”。 b b、对总部下达的增量任务我是否有清晰的思路对总部下达的增量任务我是否有清晰的思路这一块这一块销量我要通过稳定价格秩序、增加铺货率实现？还是通销量我要通过稳定价格秩序、增加铺货率实现？还是通过增加哪一个渠道、哪一个片区、哪一个新过增加哪一个渠道、哪一个片区、哪一个新 品实品实
