市场研究32010■■城市营销的几个基本问题笪谢平楼1.城市营销的概念城市营销内涵的研究可以从欧美国家的一些著名学者的 著作 入 手 ， 如 阿 什 沃 思 与 伍 德 （Ashworth&Voogd,1988、1990）、 戈尔德和沃德 （Gold&Ward，1994）、 贝利（Bailey,1989）、 菲利普·科特勒及其合作者 （Kotler et al.,1993）以及史密斯(Smith,1994)等，他们在深入研究城市间的竞争经验之后，系统研究了“城市营销”和“场所营销”的概念，其中科特勒等人的场所营销概念影响较大，其理念来源于市场营销管理理论 科特勒教授认为，“地方营销”即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境， 它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程 科特勒的“场所营销”概念更多关注场所营销本身，其基本目标是试图将场所商品化我国一些学者对城市营销概念及其内涵提出了自己的见解和观点 黄景清认为，城市营销是指把市场经济中的有关营销理念和手段运用到城市建设和管理上， 把城市中可经营的资源进行市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化， 实现城市的自我滚动、自我积累、自我增值的新的城市建设和管理模式，从而促进城市发展、社会进步、人民物质文化、生活水平的提高。
倪鹏飞博士对城市营销定义是， 将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境， 揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁， 确定它的目标市场， 并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程 樊荣强教授强调，地区营销的概一、城市营销及与之相关的概念市 场 营 销趧趰市场研究20103■■念包括三个方面：一是地方政府的一种观念；二是以策划贯穿始终的一系列活动；三是一个整合传播过程综观以上城市营销的概念， 城市营销应包括城市营销的主体对象、客体、立足点、目的和实质等1）城市营销主体———城市政府、企业、城市的居民都是城市营销主体多元结构中的组成部分2）城市营销的对象———城市拥有的资源 这里指的是“泛资源”，构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本（如土地）、人力作用资本（如路、桥）及其相关的延伸资本（如路、桥冠名权）和政治、文化、社会风气等其他经济和文化的资源要素等都是城市营销所拥有的资源3）城市营销客体———城市产品的消费者 主要包括城市居民（生活与工作的需求）、城市旅游者（旅游休闲需求）、城市投资者（创业和发展需求）和出口市场买主（对城市形象、品质、和信誉的期望）。
4）城市营销的立足点———满足目标市场的需求和期望价值5）城市营销的目的———实现和提高城市的公共价值，最终提升城市的竞争力，维持城市可持续发展6）城市营销的实质———运用市场营销的理念方法通过一系列的战略规划和协同行动共同治理城市2.城市营销相关概念（1）城市管理与城市经营城市管理与城市经营的概念最早产生于西方国家，由于多数时候英文都表述为同一个词， 导致我国在翻译使用时将两者统一化 虽然城市管理和城市经营从内容上有很多相同之处，但他们有不同的内涵 事实上，城市管理是作为综合职能的体现， 而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置， 而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合2）城市规划与城市营销策划城市管理的初期阶段普遍使用城市规划的概念，并认为它是城市发展和城市管理的总纲 由于城市规划最早源于建筑学，由此带来重城市建设的合理性，轻城市建设的特殊性；重物质轻精神，重科学轻艺术；重政治，轻经济；重供给，轻需求 而营销策划更强调城市的个性，城市形象的艺术性， 城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度 笔者认为，在城市营销活动中，既要重视城市规划，又不能忽视城市营销策划。
3）城市形象塑造与城市营销我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上 实施城市营销的政府广泛利用大众媒体传播城市形象 从营销学的角度来看，形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现，还没能反映营销的实质4）企业营销与城市营销城市营销不能等同于企业营销把城市营销看作是追求效益最大化是不够的， 而要注重经济社会效益共有前提下的统筹协调发展 实现和提高城市的公共价值，实现城市可持续发展是城市营销追求的终极目标1.城市政府是城市营销的主体城市营销是城市政府为适应城市发展环境的变化自上而下发动，这突出地表现为一些城市市长的推动 作为一种政府行为， 城市营销是在政府认识到传统的城市建设与管理的弊端后， 主动提供制度创新以调动社会各方面参与城市建设和发展积极性的产物， 其一步步的发展也是在政府的引导和控制下进行的 虽然城市营销强调市场机制的作用，在营销中引入了市场竞争机制，但从根本上还是政府建设和管理城市的一种手段 同时，市场的缺陷和其对局部利益的追逐， 也要求城市政府在营销城市时要对城市的功能定位、规划布局、形象设计、城市整体推销等进行宏观上把握 城市政府作为城市营销主体对于城市发展环境的改善、 城市价值的提高和城市的可持续发展将起到重要作用。
2.城市环境是城市营销的客体城市营销客体包括，城市的硬件环境和软件环境两个方面 硬件环境主要是指城市的土地、基础设施、社会设施、旅游设施等，同时也应该包括依附于其上的名称、形象等无形资产 过去，由于只强调其公益性和福利性，基础设施、社会设施由政府统一供给 单一的资金来源和只讲投入不讲经济回报的机制使得这些设施不能扩大再生产，甚至正常维修也难以维持 这在传统的计划经济体制下，可以说是一道无解的难题 而在向市场经济过渡过程中，人们逐渐认识到土地、基础设施、社会设施、旅游设施等硬环境也是一种资源，可以通过城市营销挖掘潜力，通过经营收益支持城市建设，促进城市发展 城市软件环境包括人才，政策机制，城市形象，品牌等 创新的机制和灵活的政策对于人才有重要的吸引力， 城市形象的设计和城市品牌的建设也十分有助于城市的自我推销， 从而提二、城市营销的主体与客体市 场 营 销趧趲市场研究32010■■升城市魅力按市场营销理论的观点， 城市营销一般应遵循城市环境分析、城市战略定位与目标确定、城市战略规划、城市的行动规划和城市营销的实施与控制五个活动过程1.城市环境分析城市环境分析是指对城市发展的内外环境的全面分析，主要包括历史分析、宏观环境分析、资源分析、市场分析、竞争———合作分析和SWOT分析。
在分析过程中应当面向全部市场审视城市的社会经济特征、人口规模结构、产业经济特征、房地产、自然资源、交通设施、社区发展、游憩文化资源、教育科研和社会治安等内容，从而确定城市在不同市场上的吸引力特征，如适合旅游者观光游览、休闲度假？ 适合工商业者投资开发？ 还是适合居民居住？由此明确城市发展的主要问题，提出相应的应对之策，确定城市营销的重要任务2.城市战略定位与目标确定城市战略定位决定城市的发展前景， 因而本质上决定着城市的竞争力以及城市营销能否成功 因此，要从不同的城市发展目标定位方案中进行比较选择 定位方案的确定并非简单的区分城市增长路径， 而是需要较为系统的思考 可以将目标细化为具体的问题，通过问题的回答以及城市营销过程自身的思考统筹考虑城市持续发展问题继而解决城市战略定位问题3.城市战略规划战略规划是在目标确定之后为实现目标规定的任务所必须进行的整体安排， 任何战略的实施都必须考虑两个层次的问题：一是为实施该战略，城市所具有的有利条件是什么？ 二是城市是否具有一个成功的战略推进所需要的资源？ 如果缺乏这种资源的话，城市就必须面临选择创造性的战略安排4.城市行动规划城市行动规划即推进战略安排的具体措施，通过时间进度的框架明确各类任务。
行动计划里面必须涉及：执行者（Who）、工作内容（What）、时间（When）、地点（Where）、原因（Why）方面的内容，同时还要回答城市发展定位怎么做、花多少钱等十分具体的问题 行动计划应当做到方方面面的人都清楚自己的职责所在， 并对其工作绩效进行评估，而且若出现超支、新趋势等情况还要允许退出原方案并进行积极调整， 因此城市营销的行动计划本身应当是一个时间性较强的重复循环过程5.城市营销的实施与控制规划在完成上述内容的基础上最后面临的就是实施的问题 长期以来，我国各类规划方案尽管做了不少，但很多都缺乏真正的实施，以至于“规划规划，墙上挂挂”的戏言不胫而走 究其原因是多方面的，但从管理者、规划者角度而言， 加强规划实施的监督检查和反馈调整则是积极的举措 因此，在该部分内容的安排中应当设计定期检查并调整的反馈机制，同时利用公众、媒体予以适度公开也可以形成对规划执行者的一定压力， 催促其完成规三、城市营销的活动过程市 场 营 销趧趶市场研究20103■■划任务，实现城市营销的预期目标城市是城市营销的对象， 城市本身就是城市营销的产品 实践中一方面要构筑直接影响消费者的城市形象体系；另一方面要通过具体的物质形式形成有形产品，如土地、基础设施等。
1.城市品牌是城市营销的主要内涵消费者对城市的理解， 首先就是通过对各种信息的整合形成对城市的认知， 不同的消费者对于城市有各自独特的理解 城市形象规划是一个完整的体系，需要根据总体发展目标确立理念框架，包括核心理念和拓展理念，在此基础上对市场进一步细分确定每一个均质市场的特色口号，并且应该保持动态性，根据市场信号进行积极调整 规划者主要借助建筑、道路、城市设施、园林绿化等来传递城市的主题理念， 全面展示城市的社会经济文化生活等方面的特征 视觉形象要通过具体的载体， 如宣传画、标志导引系统、建筑物和构筑物等形式加以传播，形成强大的视觉冲击力 最后还要规划执行者的行为形象识别系统，即对相关执行机构（即政府部门）和人员（包括市民） 进行培训， 使其行为体系符合整体现象设计的要求，明确其工作中应坚持和规避的行为2.城市吸引物是城市营销的核心吸引物也是城市构筑体， 具有历史和内含的吸引物足以引起世人瞩目的建筑物，如维也纳歌剧院、法国圣比德士教堂、凯旋门、埃菲尔铁塔等 对于消费市场而言，在受到积极的城市形象的吸引之后， 并非对城市的所有内容都加以接受，而是都有自己独特的兴奋点和关注点，有些可能是共同的，如城市文化、休闲设施；有些则是专门的，如旅游景观、产业条件等。
总体上，吸引物可以分为自然和人文两大类， 现在城市营销过程中的热点是建设一些标志性建筑物提升整个城市的品味， 同时规划一些超常的所谓“世界第一”或“全球首创”的“大手笔”，其中成功与失败的案例都有， 如果欠缺审慎考虑会使前景难以预料3.市政设施是城市营销的基础消费者在城市中还会具有一些本能性的生活需求，如公共交通、水电资源、教育培训、社会安全、服务保障等一系列需求 在不同的消费者眼里相关角色是可以互换的， 例如对于旅游者来说作为吸引物的游憩设施在本地居民眼里可能就是生活所需的基础设施； 对于本地居民而言的基础水电设施或许在投资者眼里就是非常重要的吸引物，是他们选择该城市的重要动力4.城市土地是主要载体要采取市场经济手段， 对土地资产实行市场化运作，优化土地利用结构，充分实现土地资源的价值，为城市发展提供更为合理的空间和更为雄厚的物质基础5.城市居民是城市营销的能动因子人的因素是一个城市活力的根本所在，好客的居民对于旅游者来说是非常具有吸引力的因素， 高素质以及低成本的人力资源是投资者选择的偏爱， 而负面的评价则使投资者和移民避之不迭 因此在城市营销中应当加强对居民的培训，针对可能的欠缺进行教育改造，包括技术能力、科学素质和文化教养等内容。
笙四、城市营销的构成要素参考文献：[1]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].第2版.北京：中国人民大学出版社，2001.[2]诸大建.城市营销的研究。