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1、*1大型购物中心运营与营销策划*2*3 核心内容一：大型购物中心的经营管理基本思路 核心内容二：大型购物中心持续经营管理思路 核心内容三：大型购物中心从经营中要收益 核心内容四：大型购物中心的危机公关与处理方法 核心内容五：大型购物中心商业地产营销推广基础 核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略 核心内容七：大型购物中心营销推广与促销攻略 核心内容八、大型购物中心营销推广策划运营指南 核心内容九：大型购物中心营销推广保持经营活力 核心内容十、大型购物中心形象推广案例分析学习*4*5核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略*6大型购物中心开业后，营销活动是促使大型购物中心旺场的最主要手 段
2、，尤其是开业前期，营销活动对大型购物中心的成败影响更是重要， 其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。 在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、 产品发布会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是 各种手段的组合拳，在商业推广活动方面，香港的经验值得我们学习。 每到节假日，香港商家为争取更多顾客，商业活动频繁。 你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。*7为了吸引顾客，香港商家商业氛围营造、商业环境设计非常重视。香港几大购物中心，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环 境感觉特别舒服，店
3、铺装潢、橱窗设计非常漂亮。太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢， 这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。*8在具体经营实践中， 商家应制订年度推广 活动计划，并对活动 开展的效果进行评估和总结， 以使计划更好地执行和完善。*91、第一个是定位策略首先会考虑到购物中心在本身区域的发展是怎样的情况， 比方说在不同的城市购物中心的发展会有快有慢， 在上海、北京跟在二三线的城市都会有区别， 这样定位策略都会不一样。另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要 做分析。看项目本身也要看交通覆盖
4、的区域、人群是多少， 也会做一个SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、 有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么， 推广主题是什么。这是第一个阶段。*10第二个阶段是品牌建立我们会为项目做一个很好的命名，香港在刚刚过去的黄金周开了一个新的购物中心，它的中文名字 叫圆方（音），为什么会有这个命名呢？香港购物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷广场等等， 从命名开始就有新的概念，颠覆了太谷城等等比较习惯的命名。同时配合一系列的品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者， 同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌 的DNA带给消费者，另外也会做一些定位
5、陈述，店招及室内设计。购物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要 的环节。*112、第三是开业推广期包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。 比方说这个购物中心是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的， 我们会根据这些来设计不同的推广手段。 同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。 另外还有一系列的开业推广活动、策略销售红、销售活动等等， 所有这些创新性的手段都是为了购物中心造势引发公关和媒体关注。*123、第四个阶段是品牌未来并不是说推广使命已经完成了， 反而是这个时候要好好地有系 统地进行中期、 短期的计划，如何很好
6、地管理 购物中心的品牌， 把一些新的品牌体验给消费者， 让消费者继续保持对这个购物 中心的喜爱度。*13二、案例学习华润万象城的营销推广活动*14由购物中心缺乏成熟的商户资源， 往往有部分自营面积， 整个管理体系是物业租赁经营。1、大型购物中心运营管理大部分是以促销和文化活动为主，日常主要是租赁 管理，管理体系相对简单。*152、华润万象城初期的运营管理模式主要以物业出租和物业管理为主，在运营管理 方面还是比较薄弱，华润万象城开业后重点加强了运营管理和信息管理系统，同时 注重零售行业基本管理知识培训。在营运管理方面，华润万象城重视以营运为中心，注重支持次主力店， 建立了以营运为中心的管理架构和
7、业务流程，将招商、营运、信息化管理、 推广、物业管理融合在一起。 可以自信的讲，将百货店的经验和购物中心的特色结合起来， 初步摸索到了购物中心的一条运营道路。*163、营销推广活动华润万象城在深圳项目宣传工作比较出色，策划一系列重点活动。 万象城在开业之前已经进行了大规模宣传。 利用深圳文化产业博览会机遇，2004年6月28日， 深圳国际文化产业博览会系列活动之一的“华润万象城”2004精英 世界模特大赛中国区选拔赛正式进入赛会阶段，该活动的圆满结束， 为万象城开业作了预热宣传。*174、关于华润万象城白领文化节策划构思思路： 突出白领文化特色 将万象城打造成为 白领的心灵驿站 达到目标： 让
8、深圳广大白领认同华润万象城， 不仅将万象城作为购物中心， 而且也作为白领社交中心。*185、华润万象城白领文化节内容：1白领才艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛，评选深圳十佳智慧型白领丽人等。 2与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。 3与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。 4深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费，华润万象城为金领人士提供贵宾卡100张。 5举办白领电影放映周。鉴于华润万象城已经成功开业，建议方便时间举办
9、购物中心管理的一些沙龙活动，方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。*19三、大型购物中心营销推广要拥有特色*20拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会， 创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如下： *211、大型购物中心要独特的产品展示这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。 展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意 的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流 动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录， 尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中，
10、逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨， 力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购 *222、大型购物中心独特的形象商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区 隔规划。购物中心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具 形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象的 商店加入经营，便极易造成一股热潮， 招商作业将获得最优良的经营组合。*233、 大型购物中心适时性变化购物中心不但需适时提供季节性的需
11、要及节庆特卖， 最重要的是时间区隔的业种安排策略。 购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮， 其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补、 调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业， 运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。 可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用， 争取适时性变化调整行销推广战略的运用。*24适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪水、不太符合经济原则的经营时间、 服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进
12、行仔细调查研究，才 能获得适时性的最佳绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整 ， 或作部分区域业种的 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。 *254、从客层的消费行为中研究行为动机购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能， 不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究 专家可从购物中心的外围活动， 例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨， 研究该购物中 心客层消费行为动机的特性。执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主， 因此行销推广计划
13、具有特定 对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究*26 执行行销推广及行销推广计划分析项目如下： 必须：日常用品、食物等。 奢侈：高级服饰、装饰品等。 文化：文具、图书等。 低价：折扣品、廉价品、量贩商品。 精致：首饰珠宝、手表等。 纪念：礼品。 冲动：低价位食物、用品等。 休闲：电影、游乐器材等。 健康：运动器材、服装等。 随机：进入购物中心前无消费念头。 *27从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层， 争取他们的满意度，以印证购物中心努力的成绩。 也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果， 作为行销推广策略设计最具成效的计划。 *285、
14、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、 开业营运等主要程序一步步推动下来， 加上大批专家从不同的管道， 投入不同的专业领域后， 其最终目的何在？ 谁来评定这项计划的成效？ 这个裁判即是顾客。*29前期研究拟定争取经营的商圈及服务客层， 再以具体的经营来予以验证 当然购物中心一开始经营时， 对顾客在哪里的问题， 事实上已有相当程度的把握。 至于参与合作经营的最合适商店在哪里， 亦即购物中心所架构的业种， 或最佳运营组合， 如何招商等重要问题， 则是下一步要探讨的主题招商租赁。 *30如何应用购物中心 的特色及调整缺点 的辅助计划， 接着要执行如何提供 更便利的
15、条件， 设定与顾客沟通的指标。 当顾客一进入购物中心， 是否感觉十分便利？例如停车场指标、 停车 场是否够大、 引导顾客进入卖场 的道路是否明亮， 都是便利的开始。又咨询服务， 让顾客快速获得问题的答案， 购物中心与顾客的沟通包括人与人、 适当地点揭示必要的 说明、指示、告诫标语， 更重要的是以 温馨、安全、便利、 舒适的硬件， 表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。 *31四、购物中心推广的整体策划*321、商品满意度 顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、 面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯， 顾客亦可 能采取逛街的方式获得一些购买理念。 大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资
16、讯后， 他们的感觉如何？ 产生哪些 具体的反应？ 是形成商品满意度的重要指标。 *33（1）商品的多样化：消费行为产生的前一步动作为消费者的选择， 其基本理念为消费者固然有购买欲望， 由于受个人可用所得限制 的基本事实， 他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。 因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感， 购 物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会， 提供顾客消费心理的满足。 而由于选择具有可比较的功能， 因此商品多样化才能提供商品比较的执行过程*34（2）服务人员的亲切及热忱：服务人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要 人物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升， 并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的 服务人员，绝对无法拥有良好的业绩， 除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非
