天下城名店街2004年推广大纲

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1、天下城名店街 2004 年推广大纲一、前言 二、郑州市商业市场背景分析 1、郑州市商业格局 2、郑州市商业竞争环境 3、郑州市精品百货市场发展状况简析 4、精品消费商圈 三、目标客群特征研究 1. 城市高收入阶层消费心理及习惯研究 四、本案四、本案 SWOTSWOT 分析分析 五、本案目标客群定位 六、本案经营定位 七 七、本案整合推广总主题 八、本案商业品牌的建设 九、本案行销策略暨 2004 年整合推广 1. 本案市场推广目标： 2. 本案行销策略： 3. 本案 2004 年全年整合推广操作思路： 1. 大众媒体推广概述 2. 分众媒体推广概述 3. 户外媒体推广概述 4. 营销活动推广概

2、述 n 节假日主题活动推广概述 n 公关活动推广概述 n 体验营销活动推广概述 n 会员卡推广概述 5. 视觉创意设计概述一、前言一、前言 随着中国市场环境的改变，社会对于高端消费品的需求将逐年提高，精品百货 业也于此时顺应潮流，成为一支不可忽视的市场力量。2003 年，对于郑州市的 精品百货业来说，是觉醒和反击的一年，前面的倒下了，后面更多的又冲过来 了。越来越多的精品百货项目盯上了有钱人，这就是香榭丽名店街入市的市场 背景。前有正弘和吸引力等的顽守，后有建业新天地和正大们的追击。 香榭丽名店 二、郑州市商业市场背景分析 1.郑州市商业竞争格局 郑州本来是一个商业定位模糊不清的城市，但目前这

3、种定位正在被市场这只无形的手大力 改变着。 “进入郑州火车站附近的服装市场，就好像进了农村的集贸市场。 ”不少来郑州的人有这样的感受。批发市场的无限孳生，是导致郑州百货零售业做不大、做不强的重要原因之一。郑 州“商贸城”的定位是准确的，现在的矛盾主要表现在政府对于批发和零售的发展阶段搞不 准。批发业态作为商贸城发展的初级阶段已经过去，接下来应是如何规范管理，提高其品 牌意识、服务意识，打造郑州商业的外在形象。 这一现象也得到了政府的高度重视。2002 年以来，郑州市商业积极对外开放，在一批国内 外知名商业企业落户并由单店向多店发展的态势下，继续大举引进国际知名商业资本。郑 州目前出现的零售业态

4、种类有大致以下五种：大型百货商场、大型综合超市、专卖店、中 型超市、仓储式超市、便利店。当前市场状况下，传统百货商场已经出现了极度的疲软， 专卖店中的家电大卖场发展很快，各种类型超市也成为新型业态的代表得到了快速发展。 郑州零售业现在一个重要的发展趋势就是加大在新型业态，包括大型综合超市和购物中心 上的投资。思达超市、九头崖等社区超市的圈地战已接近尾声，并且度过了第一个高速成 长期。现在成长速度最快的是大型超市和专卖店，便利店是下个阶段成长速度最快的业态， 购物中心的高速成长正在酝酿之中。 百货零售业在郑州已经进入了裂变和细分期，郑州整体的综合经济的不断增强和社会经济 水平实力的日益提高使流行

5、百货和精品商业还有相当大的发展空间。超市大卖场抢占了百 货公司的市场，连锁便利店则要整合街头的夫妻店。 几家大型百货公司不再局限于一种经营业态，例如丹尼斯和金博大，在一种业态经营稳定 发展以后，纷纷开展多种业态同步推进的经营策略。丹尼斯还将在河南省地市发展连锁百 货作为现有百货资产进行整合的重要手段。而金博大则内引外联，通过超市的重组带动其 他经营品种的兴旺，充足的人气和巨大的人流量成了其最值得骄傲的资本。 2003 年，越来越多的动向表明，国内外商业资本已在加紧抢滩郑州。面对强大的竞争对手 的纷纷到来，本土的商业企业更是感觉到了瑟瑟寒意。 家乐福带来的将是一场风暴，预计最早于 2004 年上

6、半年在庆丰市场开第一家店；郑州大上 海城商业步行街项目 2003 年底被列为国家商业网点试点示范项目；泰国正大集团投资兴建 的“正大世纪城市广场”预计 2005 年完工；家世界商业集团计划 2004 年建设 8 家大型连锁 商店，建成 3 个家世界购物广场项目。大型的综合购物广场必定有高端的精品消费区域， 这种竞争将加剧未来我们的市场压力，但是机会只有自己把握。 当前郑州的零售业无论在店铺数量还是类型方面都发生着巨大的变革，可以说，郑州正在 经历一场零售业革命，其规模和速度都是前所未有的。对于目前郑州市商业企业来说，固 守阵地和孤军作战只有死路一条，必须将对外合作，由过去单一的、局部的、阶段性

7、的和 互利形式的战术层次提高到全面的、长期的、整体的战略层次，惟如此才能更好参与国际 和国内的竞争和分工。 对于专营精品商业的项目来说，更多的竞争体现在商业业态、品牌形象等综合实力的较量。2.郑州市商业竞争环境 郑州新商战与上个世纪第一轮商战相比要复杂得多。由目前的商业发展态势可 以断定，如今在郑州主要是以下几种竞争格局：一是形成以金博大、丹尼斯、 北京华联等构成第一梯队，代表着郑州流行百货、大型综合超市等大卖场之间 的竞争方向，是郑州商业未来发展的前沿和主流；二是以“二七”广场周围及其市区国营百货商场，如郑州华联、商城大厦、郑州百货大楼、紫荆山百货大 楼、中原商贸城和正道花园等具有一定历史和

8、发展的商场，它们代表着传统百 货商场之间的竞争方向，属于第二梯队；第三是以思达超市、九头崖、双汇等 分布在居民生活区之中的社区超市、便利店之间的竞争。除此之外，还有两个 细分市场领域，一个是以正弘、吸引力为代表的精品百货商场及裕达、中州等 精品专卖店；另一个是从事家电业的国美、通利、八方和东亮等家电专业店。 以上五种零售业态不仅在内部相互厮杀，而且业态之间也有高度的竞争。 二七商圈因其规模和综合性，再加上它所处的优越的地段，拥有很大的客流量， 除了本市居民外，它还有大量外地流动人口客流。上个世纪九十年代以来，随 着郑州城市建设的发展和市场格局的变革，二七广场一枝独秀的局面早已被打 破，商圈热点

9、北移，范围拉大。如果市场发展良性的话，郑州的商业区域有可 能突破“圈”的概念而形成“带状格局”，自南向北，从专业批发市场到流行 百货商场区，再到精品主题购物区，业态逐步升级，形成互补竞合态势的商业 带。 二七商圈内传统百货商场在新兴零售业态竞争过程中节节后退，行业整体性地 走出了一道萎缩曲线。其中，随着市场的变革，在逐渐分化和兴起一些细分百 货市场，如精品百货。其中，丹尼斯、金博大、北京华联、北二七路、健康路 等都有精品流行百货，而正弘国际名店、吸引力正弘时代广场则更集中的走精 品百货的高端路线。 丹尼斯、金博大、北京华联三家地理位置优越、经营面积较大的百货商场正致 力于向综合型购物中心转变，

10、这种综合型购物中心有别于国外那种严格意义上 的 Shopping Mall，而是规模适中，一店多业态，适应郑州市消费特点的新兴 业态店，集购、吃、玩等各种享受于一体，变线状的商业街为垂直的消费“航 空母舰”。这种本土式的 Mall，在业态集成和功能集成上极大地扩大了郑州现 代百货商店的内涵。 北二七路将百货、超市和餐饮等多种商业形态融会一体，实际上是一条流行百 货和精品百货混业经营的准步行街。相比北二七路，德化街做商业步行街应该 说有点先天不足，其目前业态令人尴尬，眼镜店占了一半，其余的就是一些中 低档的流行百货。郑州人不来，外地人不去。 3.郑州市精品商业市场分析 目前以精品百货、休闲购物中

11、心和连锁百货为主力的“百货反击”运动在全国 商界上演，其中精品百货是从传统百货裂变和细分出来的一支富有生命力和潜 力的新生力量。在郑州，当前一些成形的精品百货项目中，商品主要是高端的 服饰、化妆品、皮具、金银首饰和珠宝玉器等奢侈品。精品百货的成长需要天 时、地利和人和，在郑州，虽然郑州初步形成了精品商业形态的大环境，但种 种掣肘依然存在。 目前郑州精品百货商家的日子整体上来讲，日子并不好过。最高端的裕达精品 广场，BOSS 耐不住寂寞撤了；吸引力花园路店这两年起色不大；人民公园东门 侧的“新友谊”即使在节假日也是来客寥寥，同熙熙攘攘的人民公园形成极大 反差；铭功路上的豫港世纪精品广场也是“出师

12、未捷身先死”。 正弘国际名店是中原地区首家专营国际、国内知名品牌的精品百货商场，对郑 州的流行文化起到了不可替代的作用，培育了郑州高端消费群体的时尚消费观 念，拉近了郑州与国际都市的距离。通过多年的探索和经营，正弘已谙熟了精品百货行业的运作规律，积累了深厚的品牌管理经验，在郑州业界建立了良好 的商业信誉，更主要的是，正弘拥有近万名 VIP 会员档案，当前正弘国际名店 正以其国际化、专业化和个性化的精品服饰高端定位成为郑州市精品百货的市 场领导者，已经基本奠定了郑州精品商业主力经营商的地位，其通过在郑州市 高收入人群中吸收会员建立了一套行之有效的行销网络，并营造了其巨大的品 牌吸引力。 2003

13、 年 6 月份，正弘出人意料地迈出扩张的步伐，近乎奢华的正弘时代广场亮 相文化路。对此，业内人士有多种解读。但有一点是毋庸置疑的：正弘看好自 己未来的发展方向。 裕达国贸是郑州某种意义上的塔尖，但其最底部四层精品广场的商业之旅却让 人唏嘘不已。裕达精品广场奉行精品路线，进驻品牌必须是真正“世界级”。 但从 1999 年开业至今一直没能被同行和消费者完全接纳，在郑州看似热热闹闹 的商业圈子里，裕达精品广场倒像是个局外人，一直边缘化地存在着。在市民 甚至业内人士眼中，裕达精品广场根本不是纯粹意义上的商业项目，它只是酒 店的附属品。裕达精品广场一楼的空间基本启用，有近 20 个精品店铺；二楼已 启用

14、店铺 20 来个，不少精品间或等待装修或待字闺中；三、四楼则完全闲置。 整个商场到目前只启用了三分之一，对一个纯商业项目来说，裕达精品广场目 前的经营状况与乐观还有一段距离。 香港名店街处于世纪联华经三路店的一层，是金博大和上海联华经过充分调研 和论证后的一种新的尝试。香港名店街的整体设计没有沿袭金博大的百货模式， 以精品、时尚、多业种、多功能的综合贸易表现形式为个性特色。香港名店街 将服装、化妆品、床上用品、书局、花店等放在一起经营，形成了各业种的混 合经营，但是却没有服务性业种，既有百事吉、李宁等老品牌，又有上海瑞姿 这样的新品牌。香港名店街是一个针对附近经营环境略加创意的一个大型购物 中

15、心浓缩体。 仟汇女子广场 2003 年 5 月的横空出世引起了郑州商界的关注，其独特的女子专 业服装市场的定位很吸引人们的眼球。仟汇女子广场毗邻郑州市百货大楼，和 金博大相距不过数十米，定位于中高档精品女装，目标消费群为郑州市年龄在 20-40 岁之间的高收入女性，致力于满足商圈内特定消费者的深度消费需求。 商业无常态，自适故其常。百货业正越来越多地兼收并蓄各种业态的优点和长 处，而加以创新应用。形成自己的经营特色和竞争优势。在同一商店或同一商 圈中创新业态，走专业品类商店的道路，与其他业态错位经营，更多地吸引固 定商圈的消费者，取得综合效益最好的发展。 豫港世纪精品广场是郑州精品百货市场的一

16、个匆匆过客。一现过后的昙花，虽 然已经没有了最初的“花香”，但曾经有过的“姿容”总让人不能淡忘，豫港 四季精品就是如此。它要动正弘国际名店的“奶酪”，但开业后，它并没有一 炮打响，整个卖场顾客罕至。外界戏言“营业员比顾客还多”。终于在正弘时 代广场开业不久，不堪压力草草收场，其进攻高端市场的计划也最终化作南柯 一梦。失败的原因也很多，但地段差和进驻品牌无特色则难辞其咎。 年初丹尼斯也流露出进军精品百货的心思。在丹尼斯“2003 年十大投资计划” 中，郑州花园店精品百货名列第四。按照丹尼斯的构想，在原花园路与农业路 交*口丹尼斯大卖场花园店位置，将原建筑拆除，再建一个高档丹尼斯花园店精 品百货商场，地上 10 层，建筑面积 5 万多平方米。其中 1-7 层为精品百货，8- 10 层为顾客俱乐部。值得一提的还有建业新天地项目，建业新天地与本案性质类似，它运作的也是 一个精品百货步行街的概念，也都是依托于高尚住宅区和细分商圈。 综观郑州的精品商业消费和品牌影响力等，正弘走在了前列，而且