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1、8841617 許達偉差別取價在電子商務之應用差別取價在電子商務之應用 評論報告評論報告題目與內文配合程度題目與內文配合程度 當拿到這篇文章時，第一眼“差別取價在電子商務之應用”讓我覺得這篇 文章的內容應該會介紹不少有關在進行電子商務時可能的差別取價之應用模型 或者是相關的做法及執行，不過閱讀過後，發現作者的立論重點和我所想像的 並不一致。作者雖然有講到差別取價的三種類型，可是差別取價的應用卻 沒有什麼著墨，反而是花了很多的部分在討論電子商務市場特徵、電子商務交 易機制等等對差別取價的影響及意涵。我們並不否認這些議題對差別取價進行 可能帶來的影響，但是我們認為應該有更為重要的議題應該加以探討才
2、是差 別取價之應用。 所以，也許是認知上的不同，在拜讀作者的文章之後，總覺得有點隔靴搔 癢的感覺。因為文章的標題的確寫的是差別取價在電子商務之應用 ，可是內 文看到的卻如作者於緒論最後所寫的本篇文章將針對網際網路帶來的新購物 型態加以探討，進而就技術、法令各方面的觀點，探討在網際網路上實行差別 取價將會遇到的困難及相關議題 。因此看完之後，會不太知道作者的立論重點 在哪裏，如果說是差別取價之應用，但卻沒有看到作者有任何多加著墨的情形； 如果說是在相關技術或法令上作探討，又覺得與標題不合，而且此部分的論點 又似乎沒有更進一步地深層分析。通篇覺得會有無法聚焦的感覺。內文適切性及討論完整性（就作者文
3、章的前後的立論及邏輯推理作一評論）內文適切性及討論完整性（就作者文章的前後的立論及邏輯推理作一評論） 作者將整個文章編排分為五大部分緒論、差別取價的類型與應用、電子 商務市場特徵對差別取價的影響、電子商務交易機制對差別取價的意涵及結論與建議等五大部分。若不看作者在題目和內容配合上的問題的話，則整個編排 及邏輯的推演算是合理的，沒有什麼比較可議之處。不過，若就題、文的合理 性來探究的話，就覺得有幾個地方如果可以稍做修改的話，對於整個文章的結 構及論述將會有更正面的幫助。 作者在第二部分提到差別取價是否成功，取決於三個條件：廠商要有足夠 的市場力量、廠商要有能力分辨顧客的身份、及不會有轉售的事情發
4、生等。在 這三個條件中，第二個條件作者在第四部分已有談到，第三個條件也講到了一 點，但是第一個條件卻沒有看到作者有花較大的篇幅來談它，因為就個人的觀 點來說，會覺得廠商要能夠採取差別定價的話，其市場力量一定要夠大才行， 就如在傳統市場裏，若要對消費者進行差別定價的話，廠商在市場上的議價能 力至少要有一定的水準以上才有辦法對顧客進行差別定價，從沒聽過在完全競 爭市場裏的廠商可以對顧客進行差別取價的。而，個人覺得在電子商務市場中 也一樣，廠商的議價能力很重要。從文章中，給我的感覺是，作者覺得（這是 我自己的猜測）如果可以分辨顧客的身份，那麼就可以對消費者進行差別定價，8841617 許達偉但是問題
5、是並不是只有你會使用相關的技術來分辨出顧客，也不是每個顧客 都得來和你交易，來買你的商品 ，如果沒有顧客來光顧你的網站，那麼哪來的 定價問題呢？更不會有差別定價的困擾了。所以，個人覺得廠商該如何做才能 擁有足夠的市場力量來進行差別取價是有必要探討的。重要的是該如何取得？ 另外一個令我覺得迷惑的地方在於，作者在探討差別取價時，牽引到交易 成本中的菜單成本之關係時，它們二者之間關聯性的建構問題。從緒論的最末 端開始，作者寫到本篇文章將針對網際網路帶來的新購物型態加以探討，進 而就技術、法令各方面的觀點。 接著在第二部分也提出了差別取價要能成 功執行的三個條件。到了第三部分作者舉了一些文獻指出網際網
6、路使得消費者 的交易成本降低，並且認為交易成本的降低不見得對於廠商的差別取價會有不 利的情形發生，並於後文更認為因為菜單成本的大幅降低，在現在與將來都 會是能夠在電子商務市場實行差別取價的重要動力。 針對這部分，會讓我覺得 前後的推理及邏輯推演交代得不是很清楚。主要在於： I.今天所有透過網路來進行電子商務的公司或者企業來說，它們同樣都面臨 了相同的科技環境，今天因為網路所帶來的交易及菜單成本的降低，並不 是只加惠了某些公司企業而已，而是所有在網路平台上交易的所有對象。 我的菜單成本降低，你的菜單成本也降低，我實行差別取價，你也實行差 別取價，那消費者憑什麼要被你差別取價？到底是因為什麼，有什
7、麼特殊 的地方，廠商才能夠對消費者進行差別取價？個人覺得這方面也應該加以 探討才是，有了這個之後，才有辦法接著去探討差別取價在電子商務的應 用問題。 II. 為什麼菜單成本的大幅降低就是實行差別取價的重要動力來源？真的 是因為菜單成本的降低，還是有其它的因素來源呢？還是作者的立論角度 不同所致？看完了這篇文章，才在最後的結論與建議看到作者提及其本篇 文章的立論角度， 本研究中，以交易成本的觀點，來做電子商務市場做一 剖析 ，個人在看這篇文章時，前面的地方作者都沒有說到是要以哪一個角 度來切這個議題，只知道說作者引了一些有關交易成本的文獻後，就都以 交易成本的觀點來探討後面的議題，我是覺得，到底
8、是要以哪一個立論重 心來探討，作者應該在前面就要講清楚才是，才不會讓讀者有不知所云為 何的感覺。而且為什麼菜單成本才是推動電子商務市場實行差別取價的重 要動力，作者似乎也沒有講得很清楚。例證合理性例證合理性 作者在文章裏其實舉了不少的例子，以幫助讀者可以更加了解文章的內容， 這點是非常好的，也是值得我們學習的。不過有些例子，個人覺得作者的立論 顯得較為主觀，如果能夠稍加改進的話，我想讀者會更能接受作者的論點的。飛機票真的是最常被引用來作為差別取價的案例？從何見得？由何證明？我並 不知道，究竟是不是如此，只是直覺地對作者的看法產生質疑和疑問，在網路8841617 許達偉上有很多資訊提供者，也會對
9、其內容採取差別取價策略，願意多付些錢的消費 者，相對的也可得到較佳的服務。 針對作者在談論第一級差別取價時所舉的第一個例子， 書籍、音樂光碟等 商品不屬於消費者會經常性購買的同質商品（一般消費者不會重複購買同一本 書或同一張 CD） ，這個論點有些奇怪。消費者當然不可能經常性地購買同一本 書（同一出版社；同一本書） ，難道消費者會重複購買同一張機票（同一航空公 司；同一張機票）？個人是覺得，消費者是有可能重複性地跟同一家航空公司 購買機票，但是其每次所買的機票所獲得的服務及品質都不盡相同，不應該把 它視為同一，也就是說雖然每次的機票都是要滿足消費者行的需求，而每次去 買書也都是為了滿足消費者知
10、的需求，但是每次的需求目的都不完全一致，有 層次上的區分，因此，如果機票可以採取差別定價，那麼我不認為書籍或者音 樂光碟不能採取相同的做法，尤其現在紛紛已有一些網路書商，如： A 已有推出電子書，而網路音樂的販售也有廠商在做了，而透過不同 的產品組合及定價方式的呈現，消費者必定會選擇一個對他而言，最有價值的 一個定價和商品組合的。 另外，在第三部分作者談到電子商務市場特徵與差別取價時，有關跨域性 的探討，作者認為是不利於廠商的差別取價的進行，於此想做個補充，根據Eric J. Johnson et al. (2000), Online the Depth and Dynamics of Wor
11、ld Wide Web Shopping Behavior 的研究，即使消費者透過網際網路可以很快的就 找到其它可以相對應的資訊來做比較，可是消費者仍有傾向於到他所熟悉及他 所喜愛的網站去進行消費活動。作者未能注意到這個論點，其實也是非戰之罪， 因為其方向和作者的立論方向不同，若換成是我的話，也不可能會去注意到這 個的。實體、非內文邏輯之錯誤實體、非內文邏輯之錯誤頁數位置錯誤（錯誤修正）第頁第貳部分從前數來第三行最長最常第 2 頁倒數第 3 行連續二個逗點第 6 頁認證性第 4 行有理於有助於第 7 頁倒數第 6 行比需必需第 12 頁匿名付費機制之第 6 行加一確認加以確認第 12 頁倒數第
12、 2 行第 1 行美國美國美國第 14 頁由上數來第 6 行最後的；、 比較比較 當初會選擇這篇文章作為評論文章，就是覺得它和自己所寫的期末報告題 目網路音樂的經營模式與定價之探討MP3 ，在某個程度上是相關的，尤其 是在定價的部分。希望能夠藉此和別組作個比較，一方面了解別人，另一方面8841617 許達偉也能改善自己。看了作者的文章後，覺得自己還有很大的進步空間，作者在差 別取價的議題上，談了很多旁支相關的議題，這是在我們這次的報告中所缺乏 的，也是我們要學習的，尤其有一些舖陳的方式是我們該去注意的。 作者在必要的時候都會舉一些例子來加強其論點，以增加讀者對其內文的 信服程度，關於這點則是我
13、們在做報告時所沒有多加著力的地方，我們會去解 釋我們立論的合理性，但是我們缺乏像學長這樣的例子來加強我們的想法，增 加讀者對我們的信賴程度，這是我們要再學習的地方。 作者在引用一些想法或者不一樣的立論根據時，會在文後加註註解，作者 這樣的做法相當的好，可以讓讀者很清楚的知道你是站在哪一個角度來看待這 個議題，讀者才不用還要去想作者的這段話到底是引述何者，這點是我們這組 在做報告時沒有注意的地方，也是值得我們學習的地方。 作者的標題、段落明確，我們則有幾個小地方不是用得很好，這也是我們 該引以為鏡的。建議建議 立論重點應更加明確地擺在差別定價的應用，其它相關議題固然重要，不 過二者間的比重應有所取捨和區別。差別定價和其它議題之間的關聯性要能夠交代清楚，整個邏輯推理應該讓 讀者更加了解、明白，那整個文章的說服力才夠強。
