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1、红罐王老吉红罐王老吉 2013 营销策划设计案营销策划设计案摘要“王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，广州药业集团有限公司与鸿道(集团)有限公司之间有关“王老吉”使用权之争，可能多少会给中国人对“王老吉”凉茶的了解和理解带来一些异样的感觉，面对着加多宝的强烈广告攻势，2013，广药红罐王老吉将进入关键的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？策划主要为争夺市场份额，策划从红罐王老吉现状分析、4P 营销战略，广告媒体投放分析，以及企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过 SWOT 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略
2、，提出有利于解决现状的办法和建议，最终加强红罐王老吉品牌价值，实现营销目标。红罐王老吉 2013 营销策划设计目录目录一 市场调研 .1（陈旭湘）二 现状分析 .2（翁晓佳）（一）市场状况：广告投放力度不够，加多宝占据市场份额一大部分.2（二）产品状况：王老吉山寨化的产品形象.2（三）竞争状况：王老吉多元化的品牌整合.2（四）分销状况：加多宝排他化的渠道拦截.2（五）宏观环境状况 .3三 红罐王老吉 SWOT 分析.4（邓文辉）四 王老吉的营销目标.5（谭慧怡）（一）战略目标 .5（二）营销目标 .5（三）销售目标 .5五 4P 营销战略 .5（邓仕斌）（一） 产品（Product）.5（二）
3、 价格（Price） .6（三） 渠道（Place）.6（四） 促销（Promotion）.7六 2012-2013 广药王老吉青春校园行 .8（陈银凤）（一） 广州大学城站 .8项目一：广药王老吉三人篮球行（篮球有我，精彩之吉）.8项目二：广药王老吉公益行(公益有我，精彩之吉) .8（二）上海高校站 .9项目三：广药王老吉环保行（环保有我，精彩之吉）.9项目四：广药王老吉快乐行（快乐有我，精彩之吉）.9（三）北京高校站 .10项目五：广药王老吉魅力新声行（唱响北京，精彩之吉）.10红罐王老吉 2013 营销策划设计项目六：王老吉浪漫之夜行（浪漫七夕，精彩之吉）.10（五）全国各地 .11项目
4、七：王老吉消暑行（清凉有我，精彩之吉）.11七 广告媒介投放.11（陈银凤 选择目标市场：王老吉没有被凉茶的传统消费观念束缚，积极拓展广东以外的 市场，让本土竞争优势延伸; 市场定位：王老吉在同等的饮料定位中，是相对廉价的，属于大众消费品， 而且它还有不止一种的选择。（二）（二） 价格（价格（Price）可以仿照加多宝的做法，弃用原来铁罐，改用铝罐。因为铁罐在成本中占据 不小，铝罐可以降低成本以便产生价格下降的空间。暂时铝罐价格定位为 3.00.（三）（三） 渠道（渠道（Place）1.校园渠道的深度开发。学生不仅是饮料的消费者，具有现实的购买消费力， 更重要的是学生还是饮料消费的宣传者、影响
5、社会群体的带动者，更重要的是 校园已经日益成为引导消费潮流的“风向标”. a.抢占主阵地。将校园内外的超市、便利店、食堂、餐厅、公寓服务站通过铺 货、陈列、投放冰柜、有奖陈列等方式一一拿下; b.开辟根据地。对于可口、百事签专卖的售点，则采取将与之相邻的书店、文 具用品店、鲜花店、蛋糕店等潜在的机会售点，通过投放冷柜、货架、赊销等 方式发展成为饮料在学校渠道的“根据地”; c.发动群众闹革命。可以通过和学生处、团委、学生会等校园内的社团组织联 系，以赞助产品的方式做春季运动会、辩论赛、迎新生等校园活动的冠名活动， 来换取目标消费群体对饮料的品牌忠诚度和口感偏好度。 2.繁华商圈渠道 a.加大繁
6、华商圈铺货的力度。对繁华商圈的摊点群铺货时，建议采取“小坎级、 大政策，小步快跑、多口味拼箱”的办法进行铺货 b.加大繁华商圈的陈列力度。销售氛围的营造，不仅要把货铺下去，而且要把 货摆出来、冰起来，把围挡、海报贴出来。在本品相对劣势的情况下，要想把 货摆出来、冰起来，把海报、围挡贴起来，只有采取有奖陈列的办法。 c.是加大助销的力度。做销售要注重“推拉结合”,在以往的即饮型饮料的销售 过程中往往只注重渠道的推力，忽略了消费的拉力，这也是即饮型产品屡屡失 利的根源所在。在繁华商圈的做热点宣传、促销，在大型卖场做场外路演、热 卖是惯用的助销手段。因此，理应周六周日在繁华商圈的摊点群做热点助销。
7、助销的方式主要以免费试饮、产品宣传、捆绑买赠、集盖兑奖、有奖问答为主。6 / 243.餐饮渠道 餐饮渠道具有半封闭的渠道特性，为推广饮料和培养消费者的消费习惯提供了 平台。 a.全面规划餐饮渠道。确定区域市场餐饮渠道的布局、结构，各种渠道成员的 销售预测和投入预算，确定核心渠道成员； b.依据餐饮渠道的实际竞争需求开展针对性的渠道活动。在竞争品牌突出，渠 道投入成本巨大的餐饮网点，必须利用有竞争力的产品和独特的诉求来吸引餐 饮渠道经营者，以达到吸引消费者的目的； c.策划针对餐饮消费人群的事件营销、会员营销和关系营销活动，把品牌形象 传播作为渠道活动的重点，以形成立体化的优势（四）（四） 促销（促销（Promotion）1. 定时促销 a.春节期间，针对礼包的促销计划。关键词：喜庆，感人 b.3.15 针对消费者节日的促销。关键词：售后服务 2.定量促销 确定促销总量的促销 如确定在一定销量范围内的让利活动，如地产的定量折扣 计量的促销，如规定达到一定量之后的差额化促销，如买三赠一等 3.对抗促销： 关键词：竞争力，组织力，及时反映 *迎战性的促销活动 依据竞争对手的行为后发制人 和竞争对手比促销的系统组织，现场操作 配置好优质的赠品系统 *挑战性的促销策略 清仓的价格压挤 打对手库存的促销策略，如淡季新品 打对手渠道的促销策略。如价格级差设计 打对手的终端，
