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1、韩剧大长今品牌铸就之术_市场营销论文_管理学论文_2003 年末至 2004 年初，由李秉勋执导、李英爱主演 的长篇历史剧大长今在韩国 MBC 电视台一经播出，迅速刷新了多项 纪录，最高收视率曾高达 50以上， 并在国内外屡获殊荣，大长今 被誉为一部真正意义上的韩国国民电视剧。 2005 年初香港无线电视台（又名翡翠台 TVB）引进该剧并在台里播 出，播出后便引起了社会各界的关注，热播期间香港翡翠台的收视率不 断攀升，由此而来广告收入显著。“大长今”综合效应不断扩散，一切 关于大长今的记录片、动画片、专题片及其他音像制品热销，内地 电视台抢夺大长今播放权日趋白热化，粤港台三地还掀起了大长 今美
2、食养生热，韩国料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头，“中医热” 一浪高过一浪，“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧，墙内开花，里外都 香，不仅在南中国大长今深入民心，而且在韩国也大量出现了“韩 国传统文化新娘培训班”，专为准新娘传授韩国传统的文化，当然包括 饮食方面的！值得一提的是，拍摄大长今的处所已经成为旅游观光 的风景区，粤港台旅行社纷纷推出“大长今”体验文化游路线。而在国 外大长今同样火爆，日本 NHK 电视台将大长今重新剪辑，播出 长达一年；美国芝加哥电视台破例首次播放韩国古装剧，芝加哥的中产 阶层们每周六晚聚集于咖啡馆，集体观看大长今，大长今沙龙 不胫而走。霎时间，大长今这一文化品牌迅速飙升，
3、引领全球！大长今为何如此炙手可热、风靡全球，在短时间内其品牌如何 迅速成就？ 市场研究：知己知彼、准确把握市场研究：知己知彼、准确把握该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄大长今前，想必对全 球，特别是中国的电视剧市场经过一番研磨的，对中国文化的“劣根” 性（如在一定程度上抑制了人们求“真”（自然科学知识）的欲望；忽 略了个人和自我的价值；造成了人格的某种缺陷等）潜心研究，并对中 国的电视剧消费市场了如指掌，深谙由于意识形态的差异，目前中国的 影视宣传还有许多禁区，针砭时弊的现实题材剧多被“枪毙”，因而在 中国充斥黄金时段的电视节目尽是些传统宫廷剧，其中又以清宫戏为主， 而中国宫廷剧最大的“死穴
4、”，在于缺乏艺术性与其商业价值双向的互动，市场化运作程度不高。其实，他们也深知中国是不乏优秀的电视连 续剧，光拿出三国演义、水浒传、西游记、红楼梦四 大名著改编的电视连续剧就足以称雄世界！ 然而，中国的电视剧市场都是“半吊子”的单打一，“四流的发行、 三流的导演、二流的剧本、一流的演员”，也就是说出品、包装、策划、 发行都各做各的，脱节错位断层互不匹配，从而导致了叫好不卖座、卖 座不看好！而且还存在阻碍其市场化的“三大误区”：一、故事情节过 分猎奇、人物形象塑造“酷毙”方罢；二、盲目追求雅俗共赏、老少皆 宜；三、穷尽媚俗之能事，缺乏应有的生活内涵。在对中国影视市场分析研究准确把握的基础上，他们
5、对自身的“短 板”也有充分的认识韩国文化师承中国文化，特别是“饮食和医学” 深深打上中国文化的烙印，双方存在着很大的差距，文化根基浅、缺乏 自主原创性无形中就成为韩国文化的劣势，就拿中医来说吧，“根在中 国、日本开花、韩国结果、美国收获”，如何扬长避短、推陈出新，就 成为大长今品牌塑造成败的关键（因为该剧“食+医”两大主线无 不浸透饱蘸深厚的中国文化）。经过深刻分析，擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关 人员明确了自身的“优势”：品牌战略、传播策略、市场运作、推广手 段等，他们瞄准了中国影视市场的空白，扮演“追随者”“补缺者”的 角色进行侧翼攻击强占市场， 并确立了其市场战略意图：通过
6、大长 今的品牌打造，确立韩剧的市场地位，进一步带动韩国文化传播。 产品包装：适销对路、有的放矢产品包装：适销对路、有的放矢大长今具有以下卖点：差异性：用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒， 好拍要叫卖就困难，而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性 的“卖点”，韩剧大长今一改中国宫廷剧那种要么金戈铁马、气势 恢弘、刀光剑影、惊心动魄，要么主题贫血、思想苍白、剧情枯燥、翻 来覆去、说三道四耍贫嘴调侃嬉戏等等弊端，而是通过不愠不火“小家 百姓”料理“君王起居”（包括日常饮食、养生之道）的写实手法来表 现历史，看似平淡，实则暗流涌动，环环相扣、极度扣人心弦。霎时间 从中外宫廷剧的丛
7、林中脱颖而出、一枝独秀。而中国的宫廷剧千篇一律， 惟独差异的就是朝代不同！可选性：好马配好鞍，一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功 能”，而大长今里头除了“主心骨”大长今外，另一大“核心功能” 就是其他演员，大长今之所以演“活”了，这与整个演员队伍的通 力合作密不可分，大长今一改“一枝独秀”的做法，让每位演员各 得其所，各唱各戏，大长今由头至尾塑造了有血有肉、有名有姓的 人物就多达几十位，其中主要人物就有 16 位，分为忠邪以及中立派三类，他们在戏里一直都扮演着很重要的角色，直至剧终，每一位“配角” 都全心全意地尽情发挥，兵团作战，联袂上演了一出感天动地、超凡脱 俗的历史剧大长今。而正是由于
8、有了他们的配合，长今才能出污泥 而不染，万绿丛中别样红！也正是由于各个年龄层的演员八仙过海齐上 阵，让老中青少观众能对号入座，各取所爱。而中国的铜牙利齿纪晓 岚，演来演去无非就是纪晓岚、和砷和乾隆，怎能让老百姓有“认领” 所爱的选择？能动性：大长今为“引进者”留有很大的“可加工地带”，各 国可以根据自身的需要，对其中的主题曲、插曲、配音进行本土化的提 炼、民族化的再加工、再包装，也可以改编成为歌剧（据说由汤灿演唱 的大长今内地版主题曲呼唤MTV 即将开拍）、动画片，香港翡翠台 （TVB）在引进大长今后就进行了韩剧汉化的艺术包装，除了重新 用粤语为该剧配音外，更令人赞叹的是，它为所引进大长今的谱
9、了 曲、添了词，由我国著名词作家林夕填词、陈伟谱曲、陈慧琳主唱的主 题曲希望（粤语版），还有于光中填词、陈伟谱曲、张韶涵演唱的 插曲娃娃（国语版）以及由林保怡演唱的片尾插曲思念等实用性：大长今把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材揉入剧中， 贴近百姓日常生活，具有浓郁的家庭气息，观众们可以从剧中学到许多 实用的烹饪常识和养生之道，便于边学边用、活学活用，这种家庭式的 定制，弥补以往宫廷剧脱离老百姓生活太远的缺陷，同时也扭转过去类 似“方太”那种单一说教烹饪节目的苍白、枯燥。体验性：看了大长今，观众们可以动手做吃学几手厨艺、学习 一些医术尝试养生之道，同时还能买几套韩国服饰感受一下韩国文化， 有条件的还
10、能到韩国大长今的拍摄现场感受感受。教育性：大长今这一文化产品具有以下的综合效用：1）提高 审美的、愉悦的与情感的体验；2）获得信息、知识和思维能力（学学 大长今如何在饮食或行医时克服重重困难、寻求解决办法的）；3）减 轻由个人、职业或社会问题带来的压力；4）密切与家人和亲朋故旧的 联系。延伸性：主打产品是电视连续剧大长今，而副加产品则是韩 国文化、包括“长今”菜、长今音像制品、韩国游及韩国服饰等等。 能很好地满足消费者各方面的延伸需求。增值性：大长今成为名牌符号后，与其相关的一切（包括珍藏 品）都成为“名牌”，都有升值的可能。 市场定位：环环相扣、互为引擎市场定位：环环相扣、互为引擎 大长今的
11、主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场（如新 加坡、马来西亚等东南亚等国家），其市场划分为四个等级：一级市场：中国大陆。中国幅员辽阔，电视观众过亿，文化消费市 场潜力巨大，而目前中国文化市场整齐划一、文化产品营销力不强，几 乎是自产自销，国际化运作程度较低，相对而言准入门槛不高，比较容 易以低成本抢占。同时，中国文化源远流长、辐射面广，有电视的地方 就有华人，征服这一市场就等于赢得了全球市场。因此大长今先由 外围的港台发功，然后波及中国内陆，香港无线电视的热播效应，确实 证明了这一事实。二级市场：全球华人散布的区域及有中国文化根源的 外籍华裔聚居地，他们不论是否有血缘关系、也不论是否深受中国
12、传统 文化熏陶，都与中国大陆有着千丝万缕的联系，而且不争的事实是他们 不论经商或从政，在当地都具有一定的影响力，都能在一定程度引领当 地的文化消费时尚。而微妙的是一级市场启动了，二级市场自然打开， 几乎不需要任何营销成本。三级市场：欧美市场。而二级市场启动了，欧美市场也相应开启。四级市场：受欧美国家文化影响世界其他国家（包括宗主国、移民 国家在内），包括第一、第二、第三世界在内的国家。总之，一级市场是核心层，二级市场是“影响层”，三级市场属 “扩散层”，四级市场属辐射层，通过韩国策动、港台开启，一生二、 二生三，三生四，四生全球。需强调的是大长今从现在起算至少有 3-5 年的市场规划发展期，中
13、国市场是个长远的市场，而欧美市场是明 天的市场，待中国市场成熟饱和时，其会上升为一级市场， 而大长 今采取“边开发、边培育”的开发战略，力争做到开发一个、存活一 片，成熟一个、收获一片的地步。 营销渠道：强强联手、优势互补营销渠道：强强联手、优势互补 大长今在区域选择、代理商选择、营销模式以及代理费用等方 面也是落足了功夫的，它前期首先确定了香港、台湾、日本、美国等地 作为代理的区域，而这些地方都是华人聚居地，与大长今文化的欣 赏消费习惯比较吻合，且上述地方也是全球影视的“好莱坞”、“梦工 厂”，作为影视资源的集散地，具有极强的辐射扩散功能。在确定宣传阵地后，关键的问题就是营销模式及代理商的甄
14、选了！ 大长今主要采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力 的电视运营商，在双方谈判期间对合作商进行全面的考察，认为达标的 客户才授权，如在香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视 台做代理，而在中国内陆则与阵营鼎盛的湖南卫视合作。主要是考虑到 强势媒体综合的资源优势，可以借此谋求到许多免费的宣传资源，如电视、报纸、网络等立体宣传资源，对奠定大长今品牌的主流地位大 有裨益！大长今在中国内地主要并实行总代制，确定高端的市场价格路 线，以确保出品商和“经销商”丰厚的利润以及广阔的炒作空间，大 长今的东南亚版权已经卖给了台湾一家公司，而中国大陆的播映权和 音像版权被湖南
15、电视台以 2000 万元的高价卖得，也就是说，大陆其他 电视台如果要播大长今，得从湖南电视台手上购买。 整合传播：以点带面、全球同步整合传播：以点带面、全球同步 大长今确立了“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略， “一地”即造势的策源地，为了让大长今师出有名，该剧务成员精 心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣，如宣称其迅速刷新了多项纪录， 最高收视率曾高达 50以上，并以平均 47.8的成绩勇夺 2004 年年度 韩国收视率第一的宝座，同时韩国女生部（类似中国妇联或民政部性质） 颁发“2004 男女平等大奖”给大长今，表彰它在宣扬女性自主自 强方面的突出贡献，同时把它标榜为第一部真正意义上的
16、韩国国民剧 （7 月 6 日在香港的展览中心举办了第二届亚洲许可播放杯颁奖典礼， 古装韩剧大长今还荣获许可媒体部门大奖），相信今后大长今 所获奖项还会纷至沓来。在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际 影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介 大长今，并赠送大长今相关音像制品，在全球迅速扩散其影响 力。同时，包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形 象小姐到世界各地巡回活动。同时，借助各“销售渠道”展开“三点”“三面”的密集攻势， “第一点”、香港，带动“面”中国，随着香港无线电视台成功包装 大长今并热播，中国掀起了“大长今关注热”；“第二点”（日本 或美国芝加哥）带动“面”欧美，通过日本 NHK 电视台对大长今一 年的热播，以及美国芝加哥电视台破例首播，韩国古装
