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1、绘智芯片设计公司第一部分：目标市场改变造成价值活动的增减第一部分：目标市场改变造成价值活动的增减绘智芯片设计公司开发新市场电视游乐器厂商绘智芯片设计公司的主要业务是设计及销售绘图芯片，为世界前三大绘图芯片厂，自身并无晶圆厂，主要委托台湾的晶圆代工厂代工。2001 年，该公司在全球有 1300 名员工，其中大多为工程师。营收从 1995 年的 118 万美元成长到 1999 年的 3.74 亿美元，增长达316 倍，不但是世界成长那个最快的绘图芯片公司，也是历史上成长最快的半岛体公司之一。绘智芯片设计公司原来的目标市场为计算机及工作站厂商，产品较接近于标准品，但该公司后来开发了新市场电视游乐器厂
2、商，其产品较接近于定制化，并在价值活动上有所增减。一、一、原有的目标是市场原有的目标是市场标准化商品标准化商品绘智芯片设计公司的主要目标市场为台式电脑、笔记本电脑和工作站市场。因为产品在市场上市前三大领导品牌，所以绘智芯片设计公司首重产品的发展趋势，新产品主要由研发部门推动，研发政策为“每半年推出性能好两倍的产品” 。以前的 VGA 绘图卡仅有传输功能，现在的 VGA 绘图卡则能够分析、仿真、运算，拥有愈来愈聪明的功能，未来还有可能和微处理器的功能进行整合。在产品创新的过程当中，软件和硬件的改进都很重要，两者并举 VGA 绘图卡才能表现更快、更好、更聪明。公司有专门的部门从事芯片设计，也有专门
3、的部门从事绘图卡设计，在设计好之后，芯片交给台湾的晶圆代工厂代工，绘图卡原型交给台湾及全世界重要的绘图卡制造商及销售。渠道方面，由渠道营销部门和客户联合参加区域性产品展，或一起做路演来促销绘图卡（主要是针对最终客户做促销） 。绘图卡制造商则配合绘智芯片设计公司的技术领先于竞争者，在 PC 市场上的占有率更高居第一，所以“绘智”这个品牌在市场上已经享有很高的品牌权益， “含有绘智绘图芯片”的产品已成为绘图卡客户销售上的竞争优势。此时主要的价值活动如下：设计产品营销制造（外包）品牌渠道营销（与客户联合营销）销售（客户负责） 。二、二、目标市场的改变目标市场的改变量身定做的商品量身定做的商品鉴于绘图
4、卡领域竞争激烈且产品日趋成熟，绘智芯片设计公司积极切入特定需求市场。2000 年 3 月，某知名家庭电视游乐器公司选定绘智芯片设计公司作为合作伙伴，为其新推出的电玩游戏主机，量身定做专属的绘图和多媒体联络芯片。此时，整个产品设计、制造的弹性都要很好，而且必须同时拥有多种不同的技术能力。由于针对该家庭电视游乐器公司所设计的产品，主要是满足该游乐器整体设计上的需求，在关系上算是委托负责设计制造（ODM） ，所以品牌和产品定位这项活动变得不重要；而生产的芯片由该游乐器公司自行针对游乐器市场的消费者做促销，所以渠道营销这项价值活动也不需要了。因而此时主要的价值活动如下：设计产品营销（客户负责）制造（外
5、包）品牌（OEM）渠道营销（客户负责）销售（客户负责） 。第二部分：价值单元的接口管理第二部分：价值单元的接口管理绘智芯片设计公司的具体做法绘制芯片公司针对不同价值单元的接口，专门设计了不同的职位，负责作为接口沟通的桥梁。以下就是主要的接口管理职务：一、一、产品经理产品经理绘智芯片设计公司负责“产品定位” 、 “产品销售”的营销部门设在美国总部，它们在完成“产品定位”之后，必须交由区域的“渠道营销”人员负责将产品推广给当地顾客，所以绘智芯片设计公司设有“产品经理”一职，作为两者之间的业务配合机制。此外，产品经理同时也必须在总部的研发部门和产品营销部门之间发挥作用，作为两部门的沟通桥梁。二、二、
6、生产控制小组生产控制小组由于美国的营销部门必须在生产之前进行产品需求的预测，而且前绘智芯片设计公司的芯片在设计之后，主要委托台湾的晶圆代工厂制造，所以在美国和台湾同时设有“生产控制小组”作为负责联系的窗口。总部的“生产控制小组”负责和业务沟通产品的需求预测，而台北的“生产控制小组”则直接面对工厂，协调台湾工厂需要生产多少产品，何时交货；也就是说，总部的营销部门会告诉“生产控制小组”要生产多少数量，由“生产控制小组”下订单给台湾工厂言明何时要多少货。如果台湾工厂在制作上出问题，也会由该小组反馈给总部，由台湾工厂和总部的研发人员共同处理问题。三、三、设计经理设计经理绘智芯片设计公司在硬件支持部、软
7、件支持部和区域销售之间设有计划经理一职，作为沟通的接口。计划经理主要是根据客户公司的项目，协助客户解决涉及上的困难。当业务员得知客户在设计上有困难时，会向计划经理请求协助，此时计划经理会出面主导相关部门，运用公司内部资源，共同来解决客户的困难，务必让客户能够得到立即而适当的协助，所以计划经理有点类似较高层及的项目经理。目前绘制芯片设计公司在美国及全球各重要区域都设有计划经理，以就近了解当地销售单位的需求，从而利于公司新产品的开发。为了促进价值单元间的沟通协调，可以设立专人来负责重要的接口。有些接口会在总部及区域都设立，但是有些接口只有在总部设立。此外，也设有因特网及内联网等信息系统，可以将产品
8、的问题反馈给计划经理，但是遇到问题需要沟通是，主要还是直接以电话、电子邮件来沟通。公司每周固定的视讯会议，更是作为部门间实时沟通的重要渠道。因为绘智芯片设计公司的产品标准化程度高，定制化的需求并不多，所以没有急迫到必须立即派人做面对面的沟通不可。除非有严重情况（例如地震） ，总部才会派专人来视察工厂；看工厂是否受到影响，产能是否确保准时无虞而产品定位和渠道营销主要靠定期和不定期会议来沟通，产品营销人员也会到处巡回，以了解当地渠道营销人员的意见。第三部分：事业部的可能划分方式及战略构想第三部分：事业部的可能划分方式及战略构想绘智芯片设计公司应采用产品别还是地区别？目前绘智芯片设计公司为混合型的组
9、织，在美国总部底下设有营销部门、销售部门、设计与研发部门、生产管理部门，从公司的角度来看，该公司是一个智能型组织；而销售部门底下是一个地区只能（销售、渠道营销量两项职能）式的矩阵式组织。区域总经理负责统筹销售与渠道营销两项职能。总部的营销部门针对公司三项主要产品分别作产品定位的工作。公司主要的研发工作都在总部进行，各区域负责销售业务及针对最终使用者做产品推广。而芯片的制造主要外包给台湾的晶圆代工厂。因为绘智芯片设计公司的规模仍然不算大（全球员工人数仅 1000 余人） ，因此目前组织机构并未按事业部来划分。但如果考虑到未来的持续快速成长，则该公司很有可能按事业部来划分。若按事业部来划分，主要有
10、两种可能的划分方式：一、一、按产品别来划分按产品别来划分依照产品类别的不同，绘智芯片设计公司可以划分为绘图卡芯片、主机板芯片、笔记本电脑芯片三个事业部。其战略构想如下：（1）当绘图卡芯片、主机板芯片及笔记本电脑芯片等产品之间的研发制造技术共通性较低，而且各产品在研发制造上所需要的技术深度较高时，研发、制造单位就有各自独立的必要性。（2）当产品的目标客户不同时，可能需要不同的营销方式和渠道来配合，此时就需要专门的营销部门来负责。例如主机板芯片的目标客户为主机板制造商，而绘图卡芯片的目标客户为最终消费者。前项产品由于客户自己对主机板营销的经验十分丰富，而且各有自己的既定客户和渠道，因此公司所需配合
11、的营销活动较少；而后项产品公司可能需求配合下游的绘图卡制造商，共同针对最终消费者来做营销。（3）如果产品当中有全新的产品线，例如笔记本电脑芯片，其客户和旧有产品的客户可能略有不同，所需的服务可能也有差异。如果公司想要扶植这项未来可能的明星产品，可以考虑另外成立新的事业部，投入更多的资源来发展该项产品。二、二、按地区别来划分按地区别来划分由于绘智芯片设计公司在美国的客户大多为 OEM 客户（也就是全球前十大 PC 厂商） ，在欧洲以系统整合厂商及零售市场渠道客户为主，在台湾等亚太地区则以代工制造的客户为主，因此依照地区别来划分，便等同于按客户属性划分，可以分为美国、欧洲及亚太地区三个事业部。其战略构想如下：（1）当各地不同产品线都有一定的需求是，则依地区别来划分事业部，各自统筹多个产品线的销售事宜，可达到销售商的范围经济。（2）当美国的 OEM 客户和欧洲的 SI 客户在产品需求和营销活动上存在差异时，公司依客户别划分事业部，可有效响应当地的需求。（3）如果主机板芯片和笔记本电脑芯片等不同产品之间的技术差异不大，在制造和研发上可以有范围经济，则制造和设计部门只要被动配合销售单位，针对销售单位所反映的客户的不同需求，设计出能满足不同客户特殊需求的商品即可。因此，可依客户类型来划分事业部，而将研发与制造部门市委支持性部门。刘英男05 级工商管理班
