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1、一、背景：欧共体市场一体化一、背景：欧共体市场一体化 宝马(德国巴伐利亚汽车公司，缩称 BMW)是一家出口导向的德属汽车公司，其产量 的三分之二皆属出口。至于出口的主要地区，很清楚，集中于高度工业化国家，如欧共体、 日本和美国。然而，1993 年 1 月 1 日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为三分之 二的产量集中在一体化的欧洲市场销售。 1993 年 1 月 1 日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚需时日， 但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也 不例外。 一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场上
2、的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目 标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自 由专业人士，二者皆属高收入阶层。 事情是不是真的如此简单呢?欧共体 12 个成员国家有 9 种语言， ll 种面值不同的货币， 即使在 1992 年之后，欧元(ECU)也不可能成为支付手段。 公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些 国家，人们的生活方式泅异，生活水平悬殊。就人均居民国内生产总值来讲。贫与富地区 相差五倍有余。不管和谐统一多么重要，干百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差 异永远不会
3、消亡。 由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。关于欧共体一体化的 管理法案于 1993 年 1 月 1 日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精 神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随 俗。 二、寻找二、寻找“欧洲品牌欧洲品牌” 1、为什么需要欧洲品牌、为什么需要欧洲品牌 BMW 决意要成为一种出类拔翠、个性鲜明的产品，要在 15的高档轿车市场领域中 独占鳌头。经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过， 创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为 了满足不同地
4、方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不 同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化一营销地方化”的营销战略系统。 这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地 区范围里的理想定位。为此举办了一系列的小组讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各国家的 有关语言问题和可接受的品牌特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国 家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。 问卷的问题采用了开端的形式，以便顾客就某些问题作进一步的解释。宝马公司后来发现，若没有这些问题，有些重要的情况就不会得到了解。例如，荷兰与某
5、些意大利汽车购买者 都要求某种程度的独有性，但是对于表示这种独有性的汽车品质的意见却截然不同。 调查的结果表明，五个国家(即奥地利，意大利，荷兰，法国和瑞士)的顾客要求可分 为三大类： 对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性 因而在全欧洲有效； 对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异； 对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关 的差异。 结果，任何想要为欧洲人提供得体的套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必 须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。 2、欧洲式样、欧洲式样 全欧洲一致
6、的要求有：可靠性，安全性，质量，先进技术。宝马公司把这些标准称为 基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车；在购买决策的最初阶段，就被购买者从本 来就不太长的备选清单中一笔勾销。另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认 为是好车。 3、量国裁衣、量国裁衣 一旦这种式样经过了上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得 将该国的气候条件一并考虑。就汽车来讲，这意昧着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部 品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车可能，也应该展示个人的自信， 什么样的车显示出其主人是什么样的人，“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。 在意大利，人们
7、十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中 的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其它国家的人迎然不同。 这样，不同国家的要求所组成特征鲜明的轮廓，如水落石出般凸现出来，这个轮廓或 多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是与某个国家相关的特定期望。 这是否意味着相同的车可以在所有国家出售，只不过成功率有点不同而已呢? 不。鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰， 它也是“好的”，显而易见，差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为 一辆车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。 4、因人着色、因人着色 欧
8、洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道，它要打交道 的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国 家的、那些具有某种相同或相似的要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。根据某 种相同或相似的要求，欧洲驾驶汽车的人可以分为七大类，其比例如图 l 所示。 -类型 1类型 2类型 3类型 4类型 5类型 6类型 7意大利2129292874法国81244630535荷兰24254182063瑞士21254221666奥地利142522013242平均值17.623.
9、28.613.617.49.610掌握了各种类型的规模与特征，现在可以根据企业战略蓝图来确定品牌的核心和边缘 目标群体。令宝马公司最感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车。一方面，有 的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者” 在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小，因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直 接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国 而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人数中就有两个，在意大利则只有十 分之一。显然需要“营销地方化”。(如表 l 所示) 这对实际的营销活动意昧着
10、什么呢?研究所发现顾客的跨国相似性在宝马的料想之中， 更为重要的是，这些预计中的相似性属于较高层次，简而言之，驾驶宝马的人要求上乘的 式样、卓越的行驶表现、现代的技术和独特的个性。不同国家宝马驾驶者的这些共同参照 系为宝马的全球战略提供了出发点。 另一方面，不同国家的轿车驾驶者之间的差异也适用于宝马，因此要恰当地面对目标 群体，营销地方化也是必不可少的。 三、发现结果的应用三、发现结果的应用 调研结果为“品牌全球化，营销地方化”提供了有力的依据。此外，它们使宝马公司得 以透过对定位标准的有机组合，去寻找最佳的战略路线。若要获得理想的战略，指导方针 必须： 应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力；
11、 具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体； 符合企业形象的要求； 提供一个超越竞争对手的独特地位。 在宝马用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两 者都至关重要。以前的方式(如图 2 所示)以单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方 式(如图 3 所示)则扩展至包容了情感因素，审美价值，风格雅致，构思精巧，独特超群和 个性鲜明等新的方面。突破了宝马品牌传统上所强调以技术与运动风格为核心的形象，由 此大大增加了扩展品牌的途径。 宝马公司新的定位方式的确立在很大程度上受到 1987 和 1988 两年中推出的 5 和 7 个系列新车型的影响。但是这种新颖
12、性往往很快过时，如白驹过隙，昙花一现；而竞争者 则虎视耽耽，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和 资金。正唯如此，围绕产品的整个环境，以及公司作为一个整体的姿态，在产品的销售中 必须发挥更积极的作用。定位竞争因此逐渐从产品本身转移到它的环境方面。优良的车本 身仅仅是成功的基本的先决条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发 挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。 新的发现与新的方式的确立使得公司调整了其战略目标，即从注重产品本身转移到重 视产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是，传统上，公司，总部强调统一性，只见森 林，不见树木，而各国的分公司则更多地
13、强调地方特色，往往只见树木，不见森林。为了 解决这样的冲突；统一大家的认识，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者 包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会 上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。实践证 明，这种方法为公司总部和分公司负责营销的人员提供了行之有效的途径，它加深了大家 对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了、良 好的基础。 宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果 为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全 球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌 的战略地位，加强了公司的竞争力。宝马公司后来将这一方法运用到北美市场和日本市场， 也取得了相当的成功。
