当品牌营销遇上工业设计

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1、品牌营销与工业设计11 摘摘 要要 本文从品牌营销角度，探究了作为企业市场经营战略重要组成部分的 产品，其竞争力是依靠设计加技术、成本、营销能力使产品产生差别化及高附 加值，指出了产品设计是帮助企业取得市场竞争主动权的重要生产力。 关键词关键词 产品；设计；品牌；市场；竞争产品设计是在市场营销环境、消费者市场和购买行为前提下，围绕市场和 消费者需求为主体的艺术与市场交流的活动。正是在这种市场经济环境条件下， 产品设计才成了艺术与市场交流的载体。在目前经济全球化的环境中， “设计竞 争力”已成企业增强自身优势的有力武器，成功的产品设计是能够促进销售， 或保证商业利益，或提升公司品牌形象。根据市场

2、经济条件进行的产品设计调 整，成为了生产者取得市场竞争主动权的重要手段，产品设计自然也就成为一 个企业竞争性市场营销战略和品牌营销的重要环节。在创建品牌及其以后的品 牌维系和保护过程中，工业设计都应发挥重要作用。（1）工业设计是将企业科技物化，进而产品化、利润化、品牌化的需要工业设计师以其对生活的敏锐性，对未来社会生活的高度嗅觉感，为企业 制定产品战略指引了方向，是企业的引航者。设计师根据其对市场的准确把握、 对顾客的深刻了解、对美的独到认识、对材料加工工艺的熟知，利用超前的设 计思维进行概念设计。这其中设计师将与制造部门和技术部门通力合作，就功 能、材料、制造和加工等领域进行分析讨论，并进一

3、步深入市场研究，选出优 秀的概念设计。设计师们在现有概念设计的基础上，根据对市场的最新研究和 对结构的改进，进一步对概念设计进行改进，并采用适当的表达方式（如文字、 草图、照片或者效果图、故事板、视频、模拟、交互多媒体、样机模型、实机 模型）在目标消费者中完成对概念设计的测试。在细节设计阶段，设计师将根 据独特的企业文化和其产品战略，运用点、线、面、色彩、材质等视觉要素， 将企业中最深层的东西毫不保留地从产品中展现出来，为企业文化的传播、品 牌的推广提供有效途径，是企业文化物化的选择之一。同时，设计师们运用人 类工程学、社会心理学、认知心理学等知识，真正地了解消费者的心理和生理 需求，使设计出

4、来的产品更富人性化，更符合大众口味，成为消费者真正喜欢 的产品。在产品销售时，工业设计师将为营销部门提供完美的销售终端，他们通过 利用一些视觉，甚至听觉、触觉、嗅觉元素，把握顾客心态，建立与消费者的 沟通元素和提示元素，熟知市场，对营销终端引入设计元素，形成销售终端的 独特性设计和差异性风格。 品牌营销与工业设计22( 二）工业设计是企业文化物化的唯一途径，是企业文化产品化、品牌化的需 要。 企业文化是一个企业长期形成的一种共同的价值观念、道德观念、经营宗 旨、生活方式、企业精神的总和。企业文化的积累可能经过几十年甚至上百年 的时间，是企业发展最宝贵的财富，同时也是企业发展的灵魂。通过公关、公

5、 益、广告、赞助等营销手段可能会达到一定的效果，但不完善，或进一步说， 这不具备社会发展到现在所需要的“体验消费“的购买；利用感官、情感、思考、 行动、联想等五种策略，用体验来建构与顾客者的关系。因为这都是虚的，不 实际。没有产品的支持，人们就不会相信只有“概念“而没有“实物“的各种“游说 “。最实际、最有效、成本最低的方法便是把它物化，进而产品化，把企业的文 化寓于产品之中。产品是最有说服力的，产品中的文化是消费者从体验中得出 的，是最深刻，最直接的，这是任何公关和广告活动都无法比拟的。要把企业的文化物化，进而产品化、品牌化，自然需要工业设计师了。工 业设计师把企业中最感人、最真挚的文化通过

6、点、线、面、体、材质、色彩等 视觉语言，和亲切友好、人性化的交互界面，使消费者体验到了持久的美、舒 适和深厚的企业文化，体验到了企业对消费者无微不至的关怀。同时，由于设 计师们对材料的精心选择，对产品操作的简易性和舒适性的考虑，使消费者体 验到了企业对人类、对社会、对环境的责任。 人们通过对沃尔沃观察或驾驶，沃尔沃在设计和细节处理上对乘客安全无 微不至的关怀，会让消费者对其产生非常深刻的印象，甚至永远不会忘记，沃 尔沃真正把企业核心文化“安全“寓于产品之中。同样，SONY 随身听的使用者也 不会忘记 SONY 产品的短小轻薄、美观大方、高质量和人性化设计。 我们知道品牌中最重要的是品牌文化，而

7、品牌文化中最重要的是企业文化， 工业设计把企业文化产品化，把它整合到企业的产品中，让消费者通过视觉和 体验理解企业文化，从而宣传了企业文化，产品把企业中最深层的东西根植于 消费者心中。所以说，企业文化要产品化离不开工业设计。 （三）工业设计是产品实现其差异化的需要 现在企业在技术上的差异性越来越小，产品越趋于同质化。工业设计作为 企业中最活跃的因子，是企业创新的重要部门之一。三星在其发展的三大战略 （改进企业管理层、树立全球化观念、重视设计的价值）中，把“重视设计的价 值“作为其中之一，并且把“重视设计的价值“作为“树立全球化观念“的一个重要 手品牌营销与工业设计33段，也把“重视设计的价值“

8、应用于“改进企业管理层“中，运用世界最先进的设 计管理系统，大大增加了工业设计师在产品开发、营销等领域的参与度。在三 星中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度。苹果也是这方面的典范，在 苹果处于市场低迷的时候，企业运用设计的“武器“使其在市场上重新站起来。 IMAC 电脑终端的设计一改以前苹果沉闷、单调的设计，大胆运用新材料、新色 彩、新视觉语言；利用人机工程学、社会心理学、认知心理学，完美创造了绝 对新的产品。产品的差异性使得苹果的形象鲜明，品牌个性独特。 在品牌的构成要素中，一个很重要的元素就是品牌的个性，创建了品牌的 个性，这种个性才能带来相关的情感的暗示，满足了不同人的需要，从而更好

9、 地使品牌与消费者建立良好的关系。手机，一个国内大手机生产商一年都要生 产三四十款手机，其实其功能也就大同小异，但却有几十种款式，为什么？工 业设计师赋予了企业有“变“魔术，能够在功能、性能同质化的行业中，通过一 个操作方式、交互界面、色彩、造型的变化，推出一系列让消费者垂涎的产品。 所以，工业设计是活跃市场的酶，是企业打破产品同质化，建立品牌差异性的 必要手段。 （四）工业设计是企业建立自己独特企业形象和设计形象的需要 企业形象是企业的“招牌“，最主要的是指企业在消费者心中的形象。树立 世界一流品牌形象的杠杆-规划高附加值产品识别。产品是品牌识别的主要载 体，规划好品牌在产品层面上的识别可以

10、迅速提升品牌价值，不断累积品牌资 产。三星卓越的品牌战略管理，就是基于成功构筑了“技术领先、时尚简约、高 档高价值、数码 e 化“的产品识别，无论是三星手机、数字电视、显示器还是 MP3、笔记本电脑、投影仪，无一不体现出“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功 能强大先进、操作简单方便“的特色，无一不体现出领袖群伦的卓越品质，无一 不体现出业内领先、无人企及的高价值、高档次，无一不体现出年轻时尚、引 领潮流、事业有成的产品使用者形象。三星成功的产品识别，仅仅体现在追求 技术领先上是远远不够的。三星更在产品的工业设计、功能配置、满足消费者 对时尚、品位、精神体验方面的需求上煞费苦心。 工业设计是企业形象

11、树立和维护的很重要的环节。工业设计通过视觉元素 和人性化设计向消费者传达企业对消费者的关怀和信赖，提高企业的“正面性 “。在你驾驶宝马后，你将永远不会忘记其设计师对你无微不至的关怀。同时工 业设计将在长期的设计实践中形成企业的设计形象。设计师们根据企业文化、 产品战略和品牌战略，在设计风格上既有创新，又会保留企业独有的设计风格， 使得消费者在没有看到商品的标志便可认出产品的品牌，这样便会给消费者带 来惊喜和信赖，企业形象的“正面性“也得到了提高。品牌营销与工业设计44我们很明显不会把诺基亚的手机当成三星的；我们也同样能在众多的车中 一眼便能识别哪些是宝马（BMW)车，哪些是奔驰(BENZ)。这

12、种无提示的唤醒对 于产品营销也将具有巨大作用。消费者在体验到某公司鲜明的企业设计形象和 产品的设计关怀后，会对这种关怀有冥冥的依赖，这些消费者便不会“移心别恋 “，成为该品牌的忠实用户了。他们同时希望企业在以后的创新中，仍然保留此 种风格。所以设计师通过创造企业独有的设计形象，提高企业形象、品牌形象 的“正面性“，成为企业必不可少的重要组成部分。 （五）工业设计是品牌推广的需要 品牌形成过程的实质是品牌在消费者心中传播过程，也是消费者对该品牌 逐渐认识的过程。在品牌推广中，有一个重要的因素就是品牌需要品牌个性， 也就是品牌要有特色、有优势，如果没有特色、没有优势，也就没有品牌推广 的意义了。从

13、工业设计角度来说，无疑是创造品牌特色和优势的一大亮点。设 计师根据认真的市场调查分析、结合独特的企业文化，在现有的设计形象的基 础上，运用新材料和新视觉语言，进行合理设计。消费者在使用中，因发现其 优点而为自己的选择感到自豪，而且继而产生购买品牌统一风格的其他产品的 欲望，以协调自己的生活环境，达到追求“高尚生活“品位的目的，逐渐成为品 牌的忠实用户。据有关调查表明，一个用户对某一品牌的热爱平均至少影响其 周围的 15 人的消费习惯，而培养一个新的消费者却要数百元。这样，通过工业 设计创造出的产品差异性和设计风格对品牌便有了较大的推广作用。此种推广 作用是最深层次的，消费者通过亲身体验或间接体

14、验得到的感情会在消费者心 中根植，任何其他形式的推广都无法达到这种效果。 麦当劳调查发现 25%的消费者通常是在进店前 5 分钟才决定消费的，所以 麦当劳将成千上万的连锁店用鲜艳的红黄色、明朗的麦当劳音乐作为标志。这 样不但销售上升了，品牌也得到了更深一步地推广。设计师通过一系列的视觉 要素，甚至嗅觉、听觉、触觉要素来与顾客沟通交流，给消费者提供一个理解 企业产品、企业文化的舞台。同时提高了市场竞争的门槛，规避了“假冒伪劣产 品的抢、围、逼“，进一步保护了品牌，企业为自己品牌的推广创造良好的条件。（六)工业设计是品牌维系和品牌保护的需要 企业在经历千辛万苦，创出成功的品牌后，荣誉和利润便随之而

15、来。但是 企业如果不思进取，不会维系和保护品牌这一易碎品，今日的品牌便会成为明 日的黄花。品牌营销与工业设计55保护和维系品牌的方法有很多，很多，是企业家见仁见智之处。工业设计 作为现代企业的重要组成部分，如何在企业保护品牌中发挥其作用呢？首先必 须明白，在品牌维系和保护中企业不应该处于被动状态，而应居安思危，主动 采取“攻“势，这是普遍的经营哲学。“攻“势的来源是企业进行管理创新、形象 更新、定位更正和科技革命等，要求企业采取提升企业形象和品牌形象的传播 经营手段，以及内部产品创新、质量管理等方式，积极开拓市场，加强品牌形 象的进攻性战略，其核心是追随消费者和市场变化，不断创新。 福特作为世

16、界最著名的汽车供应商，有着最悠久的历史，积累了深厚的企 业文化，品牌非常坚实。但在上个世纪 80 年代中期，其销售额和品牌价值明显 下滑，趋势不容乐观。ford 通过对市场消费者的深入调查研究，重新定位，利 用大胆的设计，在汽车中注入新的设计元素，运用新的设计语言，成功地完成 了 Taurus 的设计，在市场上引起轰动，使 ford 成功漂亮地从低迷中走出来。 苹果电脑公司（apple)在市场上也同样有此经历。90 年代早期，由于苹果只注 意产品的技术和质量，而忽略了市场和消费者，在设计上沉闷、单调，使得 apple 丧失了许多忠实的消费者，市场份额下滑，品牌价值萎缩。apple 公司在 认识到问题的根源后，向世界最著名的品牌公司咨询，高薪聘请了著名英国设 计师为其设计。apple 经过对消费者和市场的重新细分和定位，推出了 imac 系 列计算机终端。imac 无论在材料运用，还是在色彩和造型方面都是那么的新， 那么的平易近人。人机工程学的运用使得电脑的布局更合理、使用更方便、更 舒适。imac 在世界上掀起了半透明塑料运用于设计的狂潮，其大胆的色彩应用